在二三线城市或可将巨头击败

　　熟悉商业史的人应该都知道，当年脑黄金和脑白金是如何赢得市场的，按照史玉柱的话说是“农村包围城市”，在保健品这个看上去在一线城市更有市场的产品上，史玉柱却出其不意的在小城镇中打开了销路，并最终在全国扩散，开创了一个营销神话。

　　现在回过头来看，如果他是在一线城市开始疯狂的广告轰炸，或许史玉柱早就亏得一塌糊涂了。一线城市的宣传费用根本不是早期的史玉柱可以承受，而且，一线城市的消费者更加理性，想要把观点强加到这群人身上，难度也更大。

　　小城市很小，市场也有限，所以，被很多人忽略了。湖南的怀化、吉首向来被人说成是湘西经济落后地区，但是热泵却能够大卖，一些怀化的县级市、麻阳、溆浦的热泵总销量在前些年比株洲、湘潭、衡阳市还要大。当然，现在地级城市的销量也开始上升了，但是并不能小觑二三线城市消费者的购买能力。所以，开发一个二三线城市对企业是很有帮助的。

　　一线城市难以撬动

　　热泵的市场就是如此，在更早以前，深圳的市场是很大的，人家都说“得广东者得天下”，而广东主要是广州、深圳、东莞三个城市，商用机市场确实能够占到全国的一半。不过，这是商用机方面。

　　那么家用机呢？家用机在广深不是不行，只不过不符合这个城市的消费比例而已。理论上来说，如果怀化能够销售1000万，那么长沙应该1个亿，而深圳至少也是10个亿的市场，结果不对啊。深圳的家用机市场在最早的时候可能和怀化差不多。

　　而同为广东省内的其他城市，清远、肇庆、湛江等城市，其家用机的销量并不比深圳差很多，企业的选择就很明显了。目前，空气能巨头需要战略经营一线城市，北上广深，这里的市场确实很大，那就给他们吧。这对于很多专业品牌来说，二线城市其实是很诱人的。

　　所以很多热泵企业都想，与其在大城市血战到底，不如到二线城市去占领一些市场，就像扬子空气能，他们在湖南邵东的一个经销商，一直是当地的NO.1，就连衡阳市的经销商年销售量也比不上邵东一个县级单位的。扬子做到了当地的第一，除此之外，他们在广西的崇左、防城港等城市也是数一数二的。大城市决定天下这样的局面正在慢慢改变。

　　事实上，种种迹象表明，北上广深等一线城市早就不是热泵品牌争夺的主战场，甚至于南京、杭州等省会城市都让从业者开始远离，这些以前争夺的主战场，正在因为“烧钱”和“增长乏力”的弊端让大家敬而远之。

　　“我在其他地级市投入一千万，或许我马上就可以是当地最大的经销商，但是如果我投在南京，那我或许连一个水花都没有。”扬子的一位经销商对记者表示，在大城市不但有实力的经销商很多，而且营销高手也太多，你想要和他们拼规模，拼创意。显然不是一个明智的选择，但是做销售的大商却很明显需要规模效应，所以很多都不愿意选择一线城市或者省会城市作为主战场，理由是烧再多的钱可能都烧不起来，并且将来的增长和自己的投入不成正比。说不定自己投入了很多，最后反而为他人做嫁衣。

　　很多经销商在经营之初会做这样的考虑，省会可以作为大本营，但是周边城市一定要去开发，因为那里可能是家用机的主要销售阵地。原因是当地的基础比较低，增长潜力也更大，事实上近些年的经营也的确证明了这样的道理。

　　家用机的剑走偏锋

　　而热泵的另一头，更多的企业都选择了收缩大商的权利，这个改变的背景当然是所谓的渠道扁平化——这个概念在近两年来被很多企业提及，至于深层的原因还有待于推敲。

　　不过，可以肯定的是，渠道扁平化的背后绝不是因为企业想要减少和消费者接触的中间环节，从而为消费者提供更好的服务和降低层层加价带来的价格问题，而是因为企业发现，大商的做法固然省事，给力的大商可以给企业建立起完善的渠道，而不用企业事必躬亲，这是很多运营能力不足的企业喜闻乐见的，但是与之相对的是，企业也要放弃属于自己的蛋糕，甚至于接受大商给自己的胁迫。

　　就像以前锦江在郴州的总代理是何总，何总凭一己之力开创一个市场，渠道密布与整个郴州市，现在所有的二线渠道都被锦江去掉了，锦江需要将渠道扁平化到县级单位。

　　而根据今年市场的状况，大多数大商都将主要的精力投在自己主打品牌上，对于某一些三线品牌就已经少有顾及，这是很多企业选择转移大商策略的主要原因，很多在当地排名前几的经销商，他们在创开了一个市场之后，都逐渐被迫放弃了线下渠道，这是热泵发展的一个必然渠道，大部分企业都是这么干的。

　　而在对比的状态中可以发现，走升级代理路线的品牌，经营状况普遍不如扁平化道路的企业，某热泵企业的代理在江苏和安徽等城市都实施的省级代理制，品牌交由一家大商运营，造成的后果就是销量达不到，虽然根据负责人的解释，这是因为品牌主要走高端路线，所以，在销售数字上来说没有办法跟其他同行比，但是很多品牌的热泵其实都能达到的他们的这一价格线，甚至A.O.史密斯、中广欧特斯等品牌的产品还要比他们贵，很显然，定位高端显然不是可以解释的理由。

　　10×1＞1×10的公式

　　而另外很多企业则很明显尝到了小商给自己带来的甜头，“我一家市级代理销售我的产品就可以达到150台，这在我的经销商里面排名第二，而且不是在北上广深和省会这些城市，但是他仅仅只是负责一个市区，仅仅排在了另外一家热泵经销商之后，但是另外一家热泵商他是省级代理，而且走的是批发的路线，两者根本就没有可比性。这样就是为什么我想要有更多的经销商。”一个品牌负责人告诉记者，他现在还在实行省级道理和市级道理并行的策略，但是只要条件允许，绝对不会有省级代理的存在。

　　“有一些省级代理，是因为实在管不了那么多，比如西部一些省份，我们自己去开拓那边的市场很困难，可能投入了很多时间精力但是得不到什么东西，所以我就放弃，交给当地一些深耕细作的大商，虽然我的品牌肯定不是他们的主推，但是他们一年只要能保证一定的量就可以了，他们有自己的批发渠道，这个肯定比我在行。”该负责人表示，在品牌没有具备全国范围的影响力之前，他的渠道布局不可能深入没一个市，所以不得不退而求其次在一些地区都大商路线。“现在布局非常完善的就只有美的和格力，其他品牌大都需要走一个折中路线，力所能及就走市，到不了的地方就交给当地经销商自己去弄一个省。”他表示，只要能够有机会，省级代理肯定是要取消的。

　　新鲜血液的力量

　　在三线四线城市的增长现在变成了一些企业的救命稻草，去年的这个时候在主流城市，就有经销商的销售下滑了达到40%以上，而今年尤甚，经销商继续下行的声音不绝于耳，尤其是在主流城市，之前有国内某知名品牌经销商面对记者采访的时候就表示，今年的销售压力太大，让他腾不出手来，但是他无奈的承认：“今年的压力太大了，看我能不能保持一点点增长吧。”这也是在一线城市一些一线品牌经销商的心声。如果库存压力不那么大，我能够过得更好。

　　而这个时候，一些新兴市场的三线城市透露出的信息或许能让一些企业稍微松口气，尤其是将主要战场放在这些区域的新兴品牌来说。“我在北上广深的几家大代理今年我没指望他们能够帮我卖出多少热泵，他们的情况我心里也清楚，相反，近些年新发展的一些小城市的经销商才是我所看重的，尽管可能他们一家就只能卖出，十几台，甚至于几台，但是因为以前我在这里的基础是零，所以现在不管多少，对于我来说都是增长的，而且是很大的增长。”一个品牌的老总说。

　　而小城市的增长也可以在一些经销商的口中得到证实。“我感觉这两年我们这边的消费者都在不断增长，虽然城市不大，我的规模也大不了，但是基本没什么太大的压力。”山西晋城的一家热泵经销商说。在广西桂林，就有不少的经销商表达了对于市场预期的看好，这都得益于经济的持续发展。“所谓的经济放缓只会在比较敏感的一线城市体现得更剧烈，其实在很多内地的城市根本就感受不到经济放缓带来的压力，因为我们的节奏本来就慢，当地人大都有房子有家业，有固定资产抵挡金融危险的能力就强一点。”一家位于娄底的经销商表示，就在2008年经济动荡得更厉害的时候，也并没有对普通市民的消费构成太大的影响，所以他们还是能够缓慢发展起来。

　　而综合很多经销商对于市场的发现，对于市场预期悲观的经销商来自于大城市，而二三线城市的经销商则对于下滑感受不明显。进攻二三线城市，销量积少成多。

　　文/本刊记者 周陆逊

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