谈电商：说得多做得少

　　电商这个话题是越来越备受瞩目了。不论是热泵生产企业也好，还是经销商也好，都喜欢谈论电商在目前的发展，有些是出于扩张的目的，有些是出于担忧的情形。

　　目前，无论那个营销总监总爱将电商放在嘴边上。他能张口闭口的不离B2C、O2O，甚至在满嘴畅谈天猫、京东、亚马逊。但是当他谈论这些的时候却还没有一个属于自己的淘宝账号；他不知道在淘宝看衣服有什么劲，却想在电商上“赌一把”；他想“赌一把”，却说“O2O是你们电商部门的事”。

　　目前的热泵生产企业就是这样，求知若渴又茫然无措；害怕被抛弃被颠覆，却皱着眉头满脸存疑……当然事情也总是有例外的，例如某钻石电商CEO曾笑眯眯地说：2008年的时候他们并不知道自己做的是O2O，只是觉得如果让消费者在网络中购买类似钻石这种轻则几千元，重则就要花费上万元的商品，在销售的过程中总得让人看一眼才放心，于是掩卷沉思，对于某些品类而言，O2O实在是再自然不过的事情。它是一个结果，而非目标；它是商业生态的模式革新，而非一个部门的设立。

　　尽管我们都承认电商不可能取代传统渠道，因为它的出现也仅仅是另外一种渠道，但是我们却又不能忽视这个趋势。不是因为它现在已经被网络炒得热火朝天，形成了一个重要的社会话题，也不是因为你的朋友们都在谈电商。而在于，既然电商已经被造出来了，虽然广播杂志报纸们都还在，但是你总要知道电商是怎么操作的吧。

　　对此，我们经过大量的资料分析、总结了三点进入电商领域，企业所必须具备的元素。

　　一、HR先行。没有人，再好的想法也只是空想。专业的中层领导缺乏是大部分企业都会面临的问题，O2O落实到企业实践，就是流程再造，虽然可能只是占到目前的10%，但是我们不敢否认的是它的确是牵一发而动全身，需要全局性的重构。例如业务职责、绩效指标、管理授权等。可谓：O2O未启，HR先行！

　　二、巧分赃。有动力才会有行动。分配如果与企业目标南辕北辙，利润必然与你的期望背道而驰。奖金在哪里，员工行为就在哪里。如果希望线上为线下引流，就不要考核线上的销售业绩；如果希望经销商倾尽全力，就不要计较付出的流量费用。

　　三、看长远，顾大局。电商绝对不会是一个USB。不要对O2O有过于强大的短期内的利润期望，它的作用不可能短期内实现，即插即用的心态绝对不可能做好电商，这一点跟经营一个品牌的道理是完全一样的。也不要在各种“to”面前自乱阵脚。成本要着眼于“总成本”，而非电商利益相关者们大肆宣扬的所谓“低成本”。先把财务指标搞明白，除非有风投让你烧钱玩，把流程打通，然后再根据企业实际情况来制定政策的组合。

　　这两年电商狂飙突进，让人感觉：如果你不做电商，甚至不下大力气做电商，你就要被淘汰，你就是out了。还有被炒的发烫的互联网思维，明明是一些商业机构炒作的概念，可就是能够让老板们仍然趋之若鹜，仿佛不谈互联网思维就是政治错误。这个氛围，已经和心理学中的集体无意识非常接近。

　　最近“心理控制”这个词儿特火，原以为和自己没什么关系，后仔细一琢磨，心理战已然无处不在，就像电商与互联网思维。

　　文/本刊记者 周生

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