会议场地的“回头生意”

　　译者按：

　　会议的主办方在同一个会议场所连续数十年会议活动在会议产业发达的今天依然存在，会议组织者与会议目的地之间的长期合作关系称之为“做下回生意”。然而，固定的会议场所难免会给参会者带来审美疲劳，为何还是有很多主办方有意而为之呢。由于长期合作关系，会议活动优惠幅度是新场地无可比拟的；此外，前期的会议准备也会更清晰、明确，效率更高。

　　但是，会议策划行业人士也指出，在同一个场地连续几年举办会议活动也要求组织者充分发挥想象力，提出新颖、创新的方案来提高会议的品质，才能令参会代表每次都有耳目一新之感。

　　回头生意缔造双赢

　　在国外，大部分会议场馆在开拓市场和维护客户关系的过程中，重复预定会议场地的情况屡见不鲜，也给场馆的运营带来很多便利。Travel Portland会议销售部副总裁Mike Smith表示，“我们有好几个客户是当地的区域性组织，他们每年或是每几年都会租用我们的场馆开会。如果客户对我们的服务非常满意，成为回头客，我们就不用到处去推销了。而且，这些客户的预订意向一般都不会反悔，我们可以放心。”

　　Benchmark Hospitality度假村市场营销部区域副经理Hal Powell表示，当前政府采购程序更加复杂，预算审查制度更加严格，使得再次合作的客户显得更加珍贵。因此，不仅仅是各地的会展管理机构，很多承接商务会议的酒店都对再次合作的会议组织者非常重视。“有回头客时，场馆一般都倾向于为这些活动组织者预留出空间，哪怕是初步预留。一般来讲，对这些客户，由于之前合作关系彼此都非常了解，相互信任，几乎是不用担心成单率。”

　　回头客如此受欢迎，那么他们是否能从场馆那里享受到最优惠的条件，包括优先选择日期和优惠的价位？“为留住顾客，培养顾客的忠诚度，我们一般会尽量满足‘回头生意’顾客提出的一些要求”Smith介绍到。

　　“我们非常乐意给老顾客一些幅度很大的优惠措施。比如：场馆租赁费、会议标识、Wi-Fi网络等。对场馆而言，提供这些优惠比开发新的客户的成本低。”Powell也强调说，对老客户提供优惠的投资回报率很高。“重新开发新客户的成本很高，所以针对老客户采取优惠措施，也是一种营销手段。”

　　除了让老客户享受优惠价格和优先挑选档期，有时候场馆还会让老客户优先挑选会议厅和活动场地。“如果某个会议的组织者习惯跟我们场馆的某个服务团队合作，我们一定确保他们在举行会议时能够与他们首选的团队合作，”Powell也将场馆的应对之策给予了说明。

　　在美国蒙塔纳州Big Sky会议中心，区域性会议是业务的主要来源。该会议中心的董事总经理John Richardson表示，如果回头生意出现在会议场馆的淡季，会议中心将会为前来办会的老客户提供大幅度优惠。“例如，有一个癌症幸存者的非盈利协会，会议预算很少，但他们办会时间刚好是在我们场馆活动的举办淡季，而且也是好几年的老客户，所以我们不仅免去了他们的场馆租赁费，还给他们住宿费打了折扣。”

　　旧金山Hyatt Regency中心的销售总监Judy Cronkhite表示，在会议旺季，即使是老顾客也很难享受到大幅度的折扣，但在高峰期，老客户租到会议场地的几率比一般客户高得多。

　　“对于老顾客，场馆一定会确保这些顾客在旺季也能够租赁到活动场地。例如，虽然目前我们酒店生意兴隆，但我们不敢保证生意永远这么好，所以很珍惜有长期合作关系的老客户。这些客户在生意的旺季和淡季都是我们的忠实客户，所以我们会竭尽全力为他们提供最好的服务。”

　　花样迭出需动脑筋

　　对于会议组织者而言，选择在同一地点举办活动的好处之一是可以在每一次会议的基础上不断推陈出新，每次都为参会代表们带来惊喜。经常合作使得会议组织者与场馆销售部门加深相互理解，对活动的商业目标取得更高的共识，同时，对参会代表的需求了解得更细致，提供更到位的服务。

　　奥林巴斯美洲分公司活动与市场服务部的Bekki Morgan说，“我们跟一家会议中心合作已经三十多年了，他们很了解我们办会需求，既能兼顾全局，又有所侧重。这使得我们的活动筹划过程轻松许多。”

　　而在美国纽约州的一家会议中心，历年重复召开的区域性会议占据了业务的大部分。这些会议包括年度董事会、季度培训会等，长期合作利于会议中心逐渐提升服务等级，打造一流的客户体验。会议中心客户服务部总监Laredo-Torres表示，“由于跟客户有长期合作关系，我们能更好地满足他们的需求，包括在茶歇时点心设计，参会代表的饮食习惯，以及特殊要求等。”

　　除此之外，及时听取参会代表的反馈也是活动组织者和承办场馆不断改进活动体验，使客户惊喜不断的秘诀。“我们会认真听取每一位参会嘉宾的建议，并在下一次举办活动时着重改进，避开可能出现的问题。这也是不断改进会议体验的过程。”

　　Cronkhite认为，在会议举办后，由会议组织者与酒店的服务团队共同总结经验，是避免下次会议重犯错误的极佳途径，同时双方也可为下次会议推陈出新出谋划策。她说，“向会议组织者反馈我们听到的参会嘉宾的建议十分重要，这样会议组织者就可以更好地提供个性化设计方案，同时这也有助于我们提供更到位的服务。”类似地，Scottsdale会议度假中心销售部总监Paul Bashaw也建议会议组织者抓住会后与承办酒店沟通的机会，深入了解哪些做法受到参会嘉宾的欢迎，哪些做法多此一举。“趁着会议组织者还在现场，我们赶紧抓住机会主动与他们沟通，看会议有哪些方面需要改进。尽快将问题解决，这是场馆与会议组织者共同的责任。”

　　作者：Maria Lenhart 编译：苏希玲

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