新奥特杨劲松谈三网融合：技术创新是电视行业在“融合”背景下生存发展的关键

　　2010年，在我国政府的主导下，经过十余年在技术、市场、理论和政策等方面的研究、实践和积累，我国三网融合正式进入了实施阶段。一旦实现了三网融合宽带通信网、数字电视网和下一代互联网在技术上的功能将逐渐趋于一致，它们的业务范围也将趋同甚至重合。一个全新的媒体时代，将对传统媒体产业格局进行解构和重组。企业化管理和市场化开发等方面具有明显优势，在增值服务领域具有丰富经验，从而有可能分流大量电视观众，分割广告市场，给电视产业带来巨大竞争压力。

　　结合三网融合带来的改变，电视产业发展将何去何从？本刊特约新奥特北京视频技术有限公司销售总监杨劲松，就这一目前电视业界普遍关注的问题进行采访。

　　问：您认为电视行业的发展现状和未来趋势是怎样的？

　　杨劲松：我国传统电视产业起步于上世纪五十年代末，到今天已成为世界上电视台最多、观众最多、节目生产能力和传播能力都十分强大的电视大国。中国广播电视传媒产业属于高投入产业，在技术设备等硬件资源上需要较大投入，但资源的使用效率低。外部来讲，政策空间相对封闭，广播电视节目制作和经营缺乏规范的市场。

　　加入WTO以来，电视产业化进程已经到了将电视媒体推向市场的阶段。鉴于此，我国制定了“三网融合”政策，为电视产业向全媒体方向发展提供了有力的技术支持，也带来了广阔的发展空间。

　　问：三网融合将为电视产业带来哪些具体的影响？

　　杨劲松：一方面，电视产业将面临价值链再造和优化巩固，另一方面，在内容服务环节上蕴含着前所未有的巨大商机。电视行业的产业链将向新媒体产业链发展，内容优势和传播优势更紧密结合，这将引发电视产业内部各环节的产业联动和资源整合。具体来说，三网融合后，内容产业将成为重点。特别是电视剧、动画、电视节目的生产经营将出现迅猛发展的势头。可能会涌现一批有一定规模、实力和影响力的大型国产电视制作公司和动漫产品龙头企业。电视产业打破单一的广告收入赢利模式，付费电视、互动电视等新业务将扩大电视行业的收入来源。电视产业将打破条块分割的格局，将突破地域限制，改变四级办广播电视的模式，省级广播电视逐步实行垂直管理，削减市县级广播电视管理机构。电视行业的融资渠道也将进一步扩宽，市场会培育出一批自主经营、独立核算的市场经营主体，整个产业向多元化、集约化、集团化、跨媒体方向发展。

　　问：您认为，目前，我国电视行业面对“三网融合”最大的挑战是什么？

　　杨劲松：应该是技术风险。未来对电视行业的整体技术实力要求较高。随三网融合的实现，电视用户将在电视功能上提出多样化的需求。对此电视行业必须加大对技术的研发力度，否则很容易因不能满足用户的需求在市场竞争中败阵。另外，市场上的电视行业产品很容易出现同质化现象，这就要求电视企业拥有自己的核心技术，否则很容易被市竞争者模仿。可以说，技术上的发展和创新是电视行业在“融合”背景下生存发展的关键。

　　问：您说到提高技术，那么目前电视行业重点要提高的是哪方面的技术？

　　杨劲松：从战略角度讲，提高生产技术非常重要。传统的电视节目基本上是通过策划、撰稿、拍摄等细节生产出来的，整个生产周期比较长。即使是在当下，仍有很多电视节目需要提前录制，后期进行剪辑、加字幕等程序，相对来说过程比较繁琐。在这种情况下传统媒体就要通过提高生产技术，降低生产成本和周期来获取更多的发展空间。电视企业可以充分利用三网融合的数字技术、光通信技术、IP等技术平台提升自身的生产技术。此外还可以利用网络媒体的及时、影响范围广等特点，建立公众平台，以获取内容上的资源。另外，当生产技术创新到一定水平时，需要对技术进行整合，单个的技术并不一定能产生高效益，要把相关的技术或知识结合会产生促进作用。就比如制播分离，也就是将制作技术和播出技术进行整合，从而节省一部分资源，充分发挥电视行业在传播功能方面的优势。

　　问：“三网融合”后，电视行业中各企业在市场营销方面应采取什么应对措施？

　　杨劲松：“三网融合”必然会对市场营销产生深刻的影响，首先就是营销观念的更新。一切将以消费者的需求为导向。因此，企业应调整营销的方法和策略，要将产品流转的过程简化，以直接和高效为准则，为消费者第一时间送去产品和服务。同时要在营销方式、方法上注意变化，用更易被消费者接受的方式，营销结算及支付将实现自动化，使消费者可以利用网络支付或手机支付等手段消费，等等。

　　营销技术在电视产业竞争中同样是一个关键因素，也应发挥创新精神，互联网的出现，随之衍生出众多的社会化媒体，电视行业也应该利用这些社会化媒体开展自身的营销活动，用这些高科技手段，提高自身的影响力。目前已经有些企业建立自已的微博等，进行营销，比如央视《新闻30分》，在节目结束前主持人说“更多资讯，请关注央视微博”，就是这种新型营销。

　　问：在您看来，电视产业在“三网融合”的大背景下，需要政府部门为行业提供一个怎样的发展环境呢？

　　杨劲松：确实，“三网融合”就电视产业的未来发展向政府监管提出了新的要求。电视行业需要一个公共服务完善、市场运营明晰的政府监管体系。希望政府主管部门能根据电视产业的发展规律，在产业宏观调控上起到作用，制定监管政策时能有明确扶持对象、推动目标、限制领域，同时，希望能多发挥市场机制自发的调节作用，而不是对产业领域进行直接行政干预。政府相关主管部门应该建立一个公平公正合理的利益分配机制。在制定利益分配制度和政策时，要兼顾电视产业链上下游各个环节，尽量平衡内容生产商和节目播出机构的利益，对于体制内主体和体制外主体给予尽可能公平的环境，消解公共服务部门和产业经营部门、广电系统机构和电信等其他部门因竞争带来的矛盾。

　　同时，政府监管最长项是安全监管，安全性是广电网络在三网融合过程中的一项突出优势，希望各级政府监管部门都能切实落实监管措施，严格管理，确保文化安全和信息安全贯穿于三网融合的整个过程。同时，将手机电视、IPTV等也应纳入安全播出的管理范围，通过IPTV、手机电视集成播控平台对节目源进行控制，确保播出内容安全和传输安全，保证市场竞争秩序和环境公平，保护受众的权益。

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