1999年初，浙江纳爱斯日用化学有限公司建成全自动喷粉设备，这种设备世界上仅有四台，推出了“雕牌”洗衣粉。公司的董事长兼总裁庄启传为雕牌洗衣粉安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。
庄启传虽然不懂广告，但他相信广告的推广力不可估量，也确定第一次推广出现了问题。他想不明白的是：雕牌洗衣粉拥有优良的品质、实惠的价格，消费者为什么不愿意购买呢？一次偶然的机会，庄启传终于明白了个中缘由。
原来，当时中国正值“下岗潮”，许多工薪族家庭一下子变得拮据起来，主妇们经常犹豫着要不要买洗衣粉。一些国内朋友劝庄启传干脆放弃雕牌洗衣粉，继续打造原本就卖得红火的雕牌洗衣皂。庄启传却摇摇头：“不，一些工薪族们虽然下岗了，但他们当中许多人的家里都有洗衣机，如果衣服只靠用肥皂手洗，主妇们花费的时间太多。所以，此时放弃洗衣粉太可惜了。”其实，庄启传不全是因为不甘于放弃，而是他有了新想法———他想给雕牌洗衣粉换上全新的包装，然后借助“下岗潮”这一引起社会普遍关注的“资源”，借势进行品牌的打造与传播。
在他的建议下，广告公司为雕牌，洗衣粉设计了一个饱含亲情的广告：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，就想到了帮妈妈洗衣服。在拿洗衣粉时，女童天真可爱地说：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”随后，门帘轻动，妈妈无果而回。她正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言———“妈妈，我能帮你干活了！”那一刻，妈妈的眼泪不禁滚落。
果然，这则催人泪下的广告一经播出，引起了消费者特别是工薪族内心深处的强烈震撼和共鸣。在很短的时间内，购买雕牌洗衣粉的人成倍成倍地增加，“雕牌”品牌因此得以认同与提升。
这之后，庄启传每次都围绕情感诉求推陈出新打广告。离异家庭篇、中秋篇、母亲节篇，这些打亲情牌的广告不仅提升了雕牌洗衣粉的知名度，同时也唤醒了为人子女的孝心。一次又一次的成功，使得雕牌洗衣粉突出“下岗潮”的重围，以惊人的速度扩张。到2001年，雕牌洗衣粉的销量相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的五倍，超过国内前十家的总和。而现在，雕牌产品更是深入人心，渗透到百姓生活的各个角落。
⊙文/张珠容
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