线上购买线下体验 生意爆棚的八大“秘笈”

　　粉丝经济、参与感、用户至上、免费模式，这些看起来高大上的名词，不仅正在被一部分电商所践行，而且也被更多的中国消费者通过使用零售商的数字化技术去尝试体验。但如何将零售电商做得更好，让商家的生意爆棚、订单不断呢？

　　目前，移动互联网已经改变了中国零售商与消费者之间的互动模式。据网上有关资料显示，58%的中国消费者表示会通过数字化渠道购买产品，91%的中国消费者认为线上购物更实惠。如何将零售电商做得更好，让商家的生意爆棚、订单不断呢？就此，笔者和你一起分享零售O2O生意爆棚的八大“秘笈”：

　　把客户购买的理由展示出来

　　在线下体验的门店里，客户进门每个货架浏览了一遍，最后“毫无声迹”地离开了，这是很多导购人或店长经常看到而又令其尴尬的一幕。同样，在线上也是存在这个现象，而且发生的概率比线下还要高。为什么客户没有跟我们合作呢？这是因为同一种商品，网上销售的不只是你一家，还有客户内心的问题没有被你解决掉。一般情况下，客户没有和我们合作，有五个原因：一是因为他对线上所展示的产品不信任，所谓的不信任，主要体现在质量和价格上，质量到底怎么样，没有体验产品之前，对客户来说，那只是一个未知数；二是产品的价格是否比其它品牌线上的价格偏高，这也是客户没有询问下单的一个主要原因；三是你的产品没有进行一定价值塑造，没有给客户一个选择的理由；四是你的产品在消费者眼中，并没有与其它同质化的产品有所区别；五是他对你的产品功能作用不满意。

　　给客户创造一种美好的感觉

　　王刚是某化妆品公司一名大区产品经理，因为工作需要计划购买服装。在去第一家网上品牌服装店铺挑选时，他发现销售人员只是一味地询问他的身高、平时所穿衣服的码号、颜色、款式、价位之类等。按照店铺展示的样衣，他反复浏览了一件又一件，但总是不愿意下单。后来，客服人员又推荐他去他附近的该网店的线下体验店里选购，在该品牌的体验店里“逛了个遍”还是没有下单，是服装的质量不好吗？还是价格太高买不起？显然可以说“NO”。主要是他没有买到一种美好的感觉。

　　带着不甘心，他去了附近的另一家服装品牌网站的体验店，此时，他感觉到来这家店铺选购服装的顾客很多。从打店铺的布局、服装的陈列摆放，灯光音乐和顾客的亲情服务等这一切，都让他感到心情愉悦。然而最让他难以忘却的是，在他试穿裤子时，美女导购总是给他提出各种建议供他参考，而且每次试穿服装时，不是帮他系上纽扣，就是蹲下来帮他整理裤脚，并不厌其烦地和他一起唠家常，让他感到很暖心，仿佛是太太在身边一样。最终，在这家店铺他欣然买下了两套服装。诚然，如果说这位王经理在这里买到了一套称心如意的服装，不如说是他在这家品牌店里找到了一种美好的感觉。同样，作为线上销售商来说，你一定要你的线上商铺或线下体验店里能让客户找到一种美好的感觉，否则，凭什么在你的商铺购买产品呢？

　　从产品的外延部分寻找产品的价值

　　产品的外延是从其核心产品的基本功能向一般产品、期望产品、产品的附加利益和服务及产品的未来发展这五个层次来拓展的。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，附加产品是指产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等诸多方面。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

　　美国的一名管理学家曾说过这样一句话：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西”。这句话的意思是说客户购买的其实不是你的商品，而是购买商品能够带给他们的好处。换句话来说，在产品同质化严重的今天，电商只有通过对产品附加服务、购物环境、售后送货、购物有奖的设计、专业的产品感性描述等，才能更加容易满足消费者在其自身体验及品牌形象的传播，来获得更多客户的点击量和产品转化率。

　　对网店及商品进行不同形式的包装美化

　　在对网店及商品的包装美化之前，商家必须务必做好四项基本功：一是要了解网店取名的一般原则，设计出简洁明了且富有个性的店名；二是能设计出美观大方的店标并成功上传；三是能根据网店的主营商品，选择正确的属性类目，设计出语言简洁、主题突出的店铺简介和店铺公告栏；四是设计商品详情页面，对商品进行全面介绍，激发买家的购买欲望。除此之外，在商品描述页面中加入装饰图片的同时，对商品本身的描述图片的美化工作也不可缺少的。功能性图片，包括促销活动告图、同类商品推荐图、包装过程图、物流信息图、收藏提醒图等。这些功能性图片，版面设计不好就会很杂乱，从而影响到整个店铺的视觉效果。

　　针对送货上门推出特色商品

　　不管是哪一种电商模式，都离不开双线互动，要不商家把商品通过快递公司邮寄给客户，要么直接区域内送货。当电商为客户提供商品时，一定要提供一些特色与其他商铺线上、线下有一定差异化的商品，会很受用户的欢迎。但送货的重点是要针对入住写字楼的公司、白领上班族或“屌丝”俱乐部。因为有一个明显的效果就是办公楼订单、白领一族和屌丝们的消费具有“羊群效应”，倘若只要有一个人尝试购物，并赢得了他的口碑，那么就有可能会带动其他人购物。还有两点，一是写字楼订单比较集中，平均每单送货成本较低；二是写字楼的工作人员工作时间出门购物不方便，送货上门更有市场。笔者建议采用这个方法时，同时别忘了要给客户一个惊喜，当你的店铺超过顾客的心理预期时，才可能把顾客发展成网店的“活广告”或义务口碑宣传员，这时不妨商家为客户提供各种小礼品。

　　客户首次买单实按九折算

　　在客户首次来线上询价时，商家按线上实标价格答问，但当客户真正下单购买时，商家要记住“一定要打九折”。比如，一款漂亮的时装标价300元，客户第一次决定下单购买时，只要付270元就可以了。使用打折方法要注意以下几点：一是第一次一定要客户有好感，认为“没想到”。二是留下客户的有关资料，特别是挖掘客户有关消费特点和购买爱好；三是了解客户生日，以及是否恰逢“喜事”（升学、升职、恋爱、乔迁、待嫁、蜜月等）之中，适当时，给客户寄点“喜好品”；四是吸引客户周围的朋友圈前来采购商品。

　　创新Wifi精准定位营销

　　目前零售品牌在O2O领域的普遍尝试是通过APP、网站、微博、微信等平台推行线上优惠团购信息、线上活动等，或是通过网上银行或移动支付为实体店进行导流。缘于此，零售电商可通过创新Wifi精准定位，实施O2O营销。

　　在线下体验店铺设Wifi网络，让客户一走进门店，就能打开Wifi，让客户的移动终端接收到门店发送的推送信息。就像与机场的实名注册一样，用户输入的手机号码将成为重要的身份识别入口。客户只要第一次进入体验门店注册后，今后再进入任何实体门店，都会自动帮助其建立Wifi连接，对访客进行身份的识别和定位，建立可交互的渠道。同时将商品信息目录、购买信息一起导入后台系统，建立用户购买行为分析，为商家提供消费决策依据。这种Wifi精准定位个性化营销模式，实际上就是线上会员数据与线下会员数据的“双线互动”。一旦客户使用手机号码连接电商平台的某个数据库，就能获取顾客过去在网上商店的购物行为，从而可以利用电商某个平台的数据库，来推荐客户喜好的商品。

　　毋庸置疑，用户在线上只要被捕获到，商家就能通过用户行为数据库找出他的偏好，可以通过Wifi系统找到线下的潜在客户，然后做反向引导、粘连、转化和签单消费。

　　做好产品经理这个角色认知

　　相信很多做电商的朋友都听说过这句话：凡是做的好的网络公司其创始人和团队都是产品经理。显然，这是在强调产品经理的作用之大。所以，作为零售企业的电子商务销售或客服人员，你必须是一个好的产品经理，即是你不是经理，但是务必要具备产品经理的职业素质，那才是你做好产品销售的关键一步。做不到这一点，说其它的都是“鬼话”。

　　什么是产品经理呢？所谓的产品经理（Product Manager），就是企业中专门负责产品管理的职位，负责调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式，来推动相应产品的开发组织；另外，根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动。在快消领域，产品经理的角色更侧重于产品包装和品牌推广。在研发生产型企业里，产品经理的角色通常要关注生产的周转率、产品的故障率、版本更新情况、推广计划、财务数据等方方面面的事情，对产品经理的个人能力要求也更强。在互联网领域，产品经理通常最关注用户价值，用户体验，以及与用户体验相关的所有事情，都需要产品经理发起或者参与。

　　作为互联网（包含移动互联网）的产品经理所具备素质，一是需要逻辑性比较强、有创新思维、统筹和社交能力；二是要有需求分析、文档撰写、产品策划、沟通、协调技术、测试、U（I用户界面）的设计能力；三是需要敏锐观察力、用户行为分析、用户体验的衡量、视觉设计的基本知识；四是洞察和拥戴消费者。不仅要研读所有的消费者，聆听电话访谈，甚至有时还要亲自进行研究或者进行逐个用户的访问，了解其选择产品的心理过程；五是深刻了解产品知识。对产品的了解，应该比公司任何人都深入。比如，对产品化学成份的了解必须高于采购人员，对产品成本的认知也比地区业务经理或研发人员更清楚。

　　文|李德猛