在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告

　　今天的中国市场不同于往日，这早已不是什么秘密。快消品零售市场在2014年的年增长率是5.4%，而这个数字在三年前是11.8%。在这股增速放缓的势头中，有些门店的同店销售增长率甚至出现了负值。零售商对门店扩张变得更加谨慎，在某些情况下甚至关闭了门店，这在五年前看来几乎是不可思议的。领先的零售商在实体店布局时采用了地区性扩张的方法（基于特定城市／省份），从而获得了比竞争对手更多的市场份额。

　　尽管中国快消品市场中的实体店销售额业绩表现平平，电商渠道却是另外一番热闹景象。随着电商零售商不断扩大渗透率，同时线上购物者大幅提高购物频率，2014年线上销售额攀升了34%。淘宝和天猫等“纯”线上零售商在2014年继续占据主导地位，而全渠道零售商开始兴起。

　　如同在实体店一样，中国购物者在线上购物时也缺乏品牌忠诚度。但随着电商渠道的不断扩张，线上和线下购物行为的差异越来越受人们关注。例如，线上和线下渠道的前十大快消品品类有所不同，线上渠道的前十大品类所占份额远高于线下（前十大品类约占线上购买产品的80%，而线下仅约40%）。购物者倾向于在线上购买高档产品，导致线上购买产品的平均售价更高。我们也不意外地发现进口商品在线上渠道约占40%的销售份额，远高于线下的10%，这主要是得益于全球购的推广。由于免运政策及为了分摊物流成本，线上购物者的客单量更大。此外，线上购物者尤其青睐促销活动。实际上，近40%的网购商品是在“双十一”和“双十二”等促销节期间售出的，2014年两大促销节的销售额更是突破历史记录。

　　在未来几年，线下和线上的快消品零售商都必须要适应增速放缓的大趋势。在线下，成功的零售商应采用集中扩张的方式进行门店扩张，旨在逐个地区地提高在当地的渗透率，同时需尽快布局小型门店业态。在线上，成功的零售商会尽可能地满足购物者的品类偏好、对高档品牌的渴望、一次购买更多产品的意愿以及对促销活动的青睐。不论是线上还是线下，最成功的零售商将不遗余力地建立和落实线上线下一体化（O2O）战略。

　　线下零售：中国快速消费品零售商面临挑战

　　中国快消品零售市场的线上和线下渠道正在朝不同的方向发展。实体店零售商的部分业态的销售业绩不佳，正在重新评估门店扩张计划。而与此相反，放在电商零售商面前的机会数不胜数。

　　我们第十次报告调查了四万户中国大陆家庭的购物行为，了解零售商在中国市场面临的形势以及其他重要趋势。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业条形码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示中国消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。

　　城镇快消品零售市场的整体增速从2013年的7.4%回落至2014年的5.4%。在线下实体店，现代渠道（包括大卖场、超市／小超市和便利店）总体呈现小幅上升。但不同业态的现代渠道在不同城市级别的渗透率和增长率有很大差异。大多数现代渠道的零售商从上线城市起家，采用大卖场和大超市等规模较大的业态。随着大型门店的渗透率接近饱和点，零售商开始发展小型门店业态，比如小超市。超市和小超市整体在2014年的业绩出色，增长率高达9.1%，相比现代渠道中的其他业态遥遥领先。而与此同时，传统杂货店的增长率只有0.6%。大型零售商挣扎于同店销售增长的困境。多数零售商削减了新增门店的数量，甚至关闭了部分门店。

　　各大零售商的同店销售增长率持续下滑。值得注意的是，某些公司的同店销售额下降甚至超过5%。除了运营效率低下之外，地域结构不平衡也是导致同店销售增长率下滑的原因之一。比如，如果零售商在一线和二线城市的网点比例较高，其同店销售增长率可能较低，因为上线城市快消品销售额增长率较低。另一个原因是，新店在前三年的同店销售增长率一般都比较高。因此，如果零售商的新店比例较高，整体同店销售增长率也会比较高。同样的道理，如果零售商关闭了业绩不佳的门店，其同店销售增长率会随之上涨。此外，清理“大宗采买”和“后门销售”也会对零售商的同店销售增长率产生负面影响。

　　大多数零售商减少了新开门店的数量，甚至关闭了一些门店。在过去的两年中，永辉关闭了约15家门店，家乐福关闭门店的数量约为25家，沃尔玛则达到30家左右。在一些城市，零售商关闭门店的主要原因为供给过剩以及门店的租金成本不断上升。各大零售商中仅有华润万家和物美2014年的新开门店数量多于2013年。

　　线上零售：快速消费品品类趋势和购物者行为

　　在线下零售商努力克服增长挑战的同时，中国的电商销售额继续保持蓬勃发展。线上销售额在2014年度上涨了34个百分点。尽管低于2013年度的41.8个百分点，但仍然说明电商渠道的稳健发展，反映了中国购物者对在线浏览、购买和评价产品表现出持续的热情。电商渠道是中国快消品市场发展中当之无愧的亮点，购物者在电商平台愿意消费更多的特定产品品类以及购买更多数量的商品。

　　中国消费者已然成为线上购物的狂热爱好者，很难再找到这样一个由购物者点燃电商革命的市场。线上零售市场在发展的过程中，也受到线上购物者不同偏好和习惯的影响。举例来说，我们估计转换渠道的购物者（即原本计划在门店购买转变为线上购买）贡献了约40%的电商销售额增长。这意味着有约60%的销售额增长是自然增长，即本来并不会在实体渠道发生的购物。另一方面，大量线上商品仍是购物者原本可在大卖场或超市购买的商品，这也是导致大型零售商增长乏力的原因之一。但由于电商业务可以帮助增加零售市场的整体规模，因此，实体零售商仍可通过制定全渠道战略，把握线上线下两大市场，推动销售额实现全面增长。

　　渗透率和购物频率的上升促进了中国电商的繁荣发展。城镇地区的在线渗透率由2013年的30%上升至2014年的36%左右，2013年家庭平均购物频率为3.6次，2014年为4次。绝大部分购物集中在淘宝、天猫、1号店和京东四大纯电商网站，占到了中国线上零售总额的90%。但亚马逊、我买网等规模较小的纯电商，以及联华易购、山姆会员店和麦德龙等新兴全渠道零售商也在全力推进，以获取更多份额。但无论是纯电商或全渠道商家、亦或是外资或本土零售商，都无法撼动淘宝和天猫这两大巨头的市场霸主地位。

　　此次研究帮助我们更清楚地了解了中国线上购物者的基本特征。以多品牌偏好和品牌忠诚的购物行为为例。有多品牌偏好的购物者在相同的情景或需求下，往往会购买同一品类的多个品牌。买的越多，选择的品牌也越多。但对于某些品类，购物者表现出了相对较高的忠诚度。在某一特定的需求或情景下，反复购买同一品牌的概率较高。我们发现购物者在线上的多品牌偏好行为与其线下是一致的。例如，购物者在护肤品、巧克力品类上呈现明显的多品牌偏好，而在婴儿纸尿片和婴儿配方奶粉上则表现出较高的忠诚度。在中国的线上和线下渠道，购物频率最高的人群（排名前20%）选择零售商时表现出了多品牌偏好行为：光顾商店频率最高的购物者比普通购物者光顾的商店要多。换言之，购物者买的越多，光顾的商店（线上和线下）也越多。但平均而言，线下购物频率最高的购物者光顾的零售商数量多于线上购物频率最高的购物者。

　　我们还发现，购物者在线上购买的快消品品类相对有限。前十大销售品类占到线上总销售额的77%，而在线下销售中仅占到43%。

　　护肤品、婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片等与健康相关、且便于快递的品类在线上最受欢迎。这一行为的主要驱动因素是购物者更相信进口商品的质量。我们在比较线下和线上购物模式的差异时，还发现了另一个有意思的现象：购物者会挑选不同的线下零售商购买护肤品、牛奶和婴儿配方奶粉等不同品类，而对某一品类的线上零售商则表现出较高的忠诚度。值得注意的是，光顾淘宝品牌专卖店的消费者人数与光顾天猫的人数相当。

　　在线购物者的最大特点是喜欢趁促销之机购物并偏爱进口商品，这两项合计占在线快消品总销售额达65%。在线购物者的这一特点为在线零售商创造了重要机遇。

　　最后，线上购物者对于促销和进口非常感兴趣，这是线上购物者最大的特点之一，也最有可能带来重大机遇。促销仅占到实体店销售额的14%。而在线上，该数字几乎翻两倍。

　　38%的销售额来自双十一、双十二等广受欢迎的促销活动。零售商发现线上促销比线下促销要容易，购物者也愿意趁着打折购物。此外，进口产品在网上也很受欢迎，占线上总销售额的40%左右，而在线下仅占到10%左右。因为中国购物者认为进口产品比国内生产的商品质量更好、安全性更高，而电商恰恰为中国购物者打开了进口产品的方便之门。综上所述，促销和进口产品构成了快消品电商的主要销售来源，两者合计占快消品在线销售额的65%左右—远高于线下渠道的20%上下。

　　对零售商的启示

　　志在中国新常态下致胜的零售商而言，以上这些发现意味着什么？成功的企业在实体店扩张中应坚持以本地或区域为重心。随着销售增速的放缓，必须对各城市或区域采取逐个击破的战略，然后再进行下一步扩张，方能取得成功。零售商也应实时调整旗下的门店，如关闭一些表展不好的门店。同时，由于大型超市已无法保持以往的高增速，创建和引进小型业态，将成为零售商未来在中国市场取得成功的另一个关键。小超市对投资的要求较大型业态要低，而且经营效率更高，能更好地满足中国购物者对便捷性越来越高的需求。此外，小超市还有助于零售商实行O2O战略，比如作为提货或退货的服务点。

　　零售商需要做好迎接O2O时代的准备。拥有前瞻性眼光的企业已积极行动起来了。今年8月，京东出资43亿人民币收购本土连锁超市永辉10%的股权，不仅是为了实现两家企业在采购、仓储、互联网金融、IT等方面的协同效应，更重要的是，能够帮助两家公司实现O2O战略。同年8月，阿里巴巴以283亿人民币的价格收购了一家线下竞争对手—电子类产品零售巨头苏宁19.9%的股权。而在中国289座城市拥有1600多家实体店的苏宁，也将出资140亿人民币获得阿里巴巴1.1%的股权。如此一来，苏宁获得了阿里巴巴超高的线上流量，而阿里巴巴也能够充分利用苏宁庞大的线下网络，分享物流等设施，并实现苏宁门店与阿里巴巴平台的整合。

　　外资零售商也在积极布局O2O。在京东与阿里巴巴宣布交易的前两周，沃尔玛收购了1号店剩余49%的股权，成为了1号店的唯一股东。

　　面对O2O的未来，实体零售商选择了不同的方式。一些零售商依赖天猫这样的电商平台来获得线上购物者，而另一些零售商则选择自建平台进行运营。无论哪种方式，成功的线下零售商都应重视客户数据管理的重要性。为了在中国电商市场中取得发展，零售商需要根据线上购物者行为的变化，调整自身的产品供应，并借鉴纯线上零售商快速取胜的法宝—品类优势。一流的企业将对他们的线下和线上SKU组合进行优化，以迎合线上购物者对高档产品的偏好。此外，他们还将利用低成本或免费的快递服务，鼓励线上购物者购买更大的包装规格或捆绑销售其他产品，以充分利用线上购物者对促销和进口商品的热情。

　　来源｜贝恩&凯度消费者指数