电商3.0时代白皮书

　　2014年，中国已经以4580亿美元（2.8万亿元人民币）的销售额夺下了全球最大电子商务市场的桂冠，位居第二的美国的市场规模仅为2970亿美元。电子商务对于中国经济的增长更是功不可没——2014年电子商务分别贡献了全国GDP增长的19.4%和社会零售总额增长的33.5%。

　　Kantar Retail预计，到2020年，如果中国的互联网渗透率，以及网民人口中的网上购物比例与美国持平的话，屇时中国网络购物人口将达到8.91亿人，是2015年的2.1倍，而电子商务市场的规模也将达到13.91万亿元，是今年的3.4倍，电子商务销售额更将占到2020年全国社会零售总额的26.7%。

　　Kantar Retail认为，从现在到2020年间，中国电子商务的巨大增量将会主要来源于以下七大方面：

　　趋势01 快速消费品和生鲜将成为增长最快的电子商务品类

　　从数据来看，预计2015年快速消费品将占到电子商务整体销售份额的12%左右，相比2014年增幅约66.7%，增速远高于行业平均。今年，快速消费品的线上销售也将占快消品市场整体销售的7%，但是预计在2020年，该比例有望达到30.5%。

　　此外，随着电子商务的竞争日渐激烈，各大电商都在采取全品类发展的扩张战略，生鲜品类已经是兵家必争之地。2014年，生鲜品类的交易规模预计为100亿元，不过随着各大电商平台纷纷投入巨资，并通过抽奖或者收购优秀的垂直型生鲜电商在该领域发力，Kantar Retail预测生鲜的电子商务销量将在2020年时达到1258亿元，屇时我们也将迎来线上全品类的成熟。

　　趋势02 跨境电商将在五年内增长10倍

　　2014年开始，跨境电商在政策红利下迅速崛起，成为电商世界的主旋律之一。Kantar Retail预计，跨境电子商务的销售规模将从2015年的740亿元上升到2020年时的8416亿元。尽管近期国家已经下调了不少品类的进口关税，但通过跨境电商平台购买海外商品只需要缴纳行邮税，因此跨境电商的商品价格优势依然明显。以在海外某款价值1000元的化妆品为例，消费者通过传统进口渠道购买需要支付关税+消费税+增值税+渠道利润+品牌利润。最终到手价格约为1551.4元，而通过跨境电商购买只需要缴纳50%的行邮税，到手价格为1500元。更重要的是化妆品行邮况还是所有品类中最高的，其它品类商品在跨境电商平台上的价格优势更为明显。

　　目前主要电商平台都已经设立了专门的跨境电商业务品牌，如天猫国际、聚美极速免税店、京东全球购、顺丰海淘等等。天猫国际上已经开设了十二个国家馆，而京东全球购上也有九个国家馆，以洋码头为代表的专业跨境电商平台也进入了快速成长期，纷纷布局海外仓和跨境物流。

　　趋势03 农村与中小城市将成为电子商务高速成长引擎

　　随着一线城市电商人口逐渐饱和，中小城市成为电子商务增长的新引擎。从零售行业大局来看，渠道下沉、拓展低线城市也是大势所趋。电商早已过了早期刷墙、大篷车入乡的宣传时代，而开始对农村电商进行更重点的培养和投入。

　　淘宝不仅设计了专门的农村淘宝网页，还以加盟形式开设农村淘宝服务站，承担了教育消费者和代发代收代购的功能。目前淘宝服务站已经遍布17个省，其中有63个县级服务站和1803个村级服务站。而京东则以直营形式开设县级服务中心，以加盟形式建立“京东帮”家电中心。目前这两级服务中心已经在中国大陆32个省市自治区实现全覆盖，进入了1000多个县。

　　趋势04 移动端将是电商最重要的平台

　　随着移动互联网的发展，用户的消费时间碎片化更加明显。宏观来看，手机已经成为中国人使用最多的入网设备，中国人在移动购物上花费的时间迅速增加，仅去年就增加了35%。

　　各大电商的无线占比也在飞速增长，唯品会和聚美优品在今年一季度无线端的GMV已经占到整体的60%以上。在2015年第一季度，阿里巴巴的活跃移动用户人数达到了2.89亿，相当于阿里巴巴的活跃用户总数的83%，而移动端的成交总额（GMV）也占到了总成交额的51%，今年集团的目标是突破70%。此外，阿里巴巴通过收购、入股或者联盟建立起了庞大而有效的手机客户端生态系统，通过新浪微博、UC浏览器、高德导航、虾米音乐等手机必备客户端向淘宝、天猫和聚划算三个购物平台导入无线流量。而京东则在2014年5月与腾讯战略结盟，打通了微信和手机QQ入口，获取巨大流量变现。2015年第一季度，京东42%的成交额是通过移动端实现的。

　　趋势05 体验成为消费者购物的三大驱动力之一

　　在电商的早期阶段，人们选择网上购物的三大驱动是低廉的价格+丰富的产品选择+方便的购物体验。但随着中国电子商务的常态化，消费者线上消费的三大驱动已经升级为品质与价值+产品+服务和体验。这也可以理解阿里巴巴以及京东两大巨头近年来在用户体验和售前、售中、售后服务中做出的诸多革新举措，这些都是为了最大程度上满足消费者个性化的购物需求，提供极致的购物体验。

　　趋势06 互联网金融拉开电商新战线

　　互联网金融将成为电子商务发展背后巨大的助力器。阿里在互联网金融上起步很早，优势也很明显；而京东作为这个行业的后来者，布局基本是参照阿里来进行。所以京东在很短时间内就构建起了自己的金融体系，甚至先于阿里发布了消费信用产品白条。另一方面，电子商务蕴藏着无限可能，玩法也时有突破。以众筹为例，在创业风投领域众筹是用来支持创业项目的，但在电商平台上，众筹变成了新品发布和广告宣传的新渠道。

　　趋势07 最后一公里才是王道

　　物流配送一直是电商的核心竞争力，同时也是购物者对购物体验满意与否的关键。特别是对于低线城市的扩张和农村电商的快速崛起，物流配送的覆盖范围以及时效性对于电商以及品牌主来说不仅仅只是最后一公里的问题，更是最后一道坎。目前，各大电商都在努力加强物流建设，扩大快速配送所覆盖的区域，对比2014年和2015年重点电商的次日送达所覆盖到省份，即可发现快速配送的区域有了明显的扩大，同时在配送团队和配送设备上也有了很大的升级。

　　在电商的3.0时代里，以下三个方面的改变对于制胜中国电商至关重要：

　　全新的理念

　　要从“＋互联网”（线上销售扮演一个附加的角色）转变为“互联网＋”（互联网起主导作用）。如果仅仅只是将电商作为一个辅助渠道。在线上进行卖货，那即使份额1%的增长也会是非常困难的，因为品牌主在线上要面临的是10亿个商品的竞争。但是如果可以利用互联网将销售网络扩张到任何地方，甚至是线下成亿万计的传统通路店铺，以及广袤无垠的乡村，那企业的生意机会还会有非常大的想象及拓展的空间。

　　战略升级

　　在以场景为核心的电商3.0时代，Kantar Retail首次提出了Path to Purpose而不是Path to Purchase的升级战略。在Path to Purpose的战略下，品牌主应以用户的消费目的为出发点，在深刻理解消费者为什么购买/使用产品、服务的基础之上发现甚至创造一个又一个闭环的商业场景和消费场景，在场景之上做更精确的消费者沟通和营销。而场景的塑造离不开移动端，因此在新的时代背景下，移动端的战略重要性不言而喻。

　　可持续的组织架构

　　综合并且专业的电商团队以及合理的组织架构是支持电商业务进一步增长，实现企业变革的基础。在过去一年里，几乎所有的品牌公司都在不同程度上扩张自己的电商团队。根据Kantar Retail2015中国电商力量排行榜研究，拥有五人以上电商团队的公司比例从去年的41%上升到了今年的60%。除了人数的增长之外，电商团队的架构持续优化也是优秀企业的核心优势之一，一流的品牌电商团队总能在第一时间捕捉到市场的变化以及新的生意机会或者合作模式，在组织架构中还需由专人负责数据、信息、市场洞察、战略以及新业务的开发，才能保证企业始终在瞬息万变的市场中拥抱变化并立于不败之地。

　　来源|Kantar Retail