后服务时代的运营规律——以客户为中心的人文情怀来重塑企业品牌

　　后服务时代不是被动的售后服务，而是主动出击，通过和消费者的沟通、交流、完成产品的价值传播，实现消费者的从主观意识到心理认同的转变过程。本文所讲的服务是以客户为中心，以客户需求为导向，以客户痛点为出发点的一种新型的客户互动沟通交流手段和方法。

　　总理今年提出“互联网+”的概念，一时间，业界风云涌动，各大企业都在打造自己心目中所谓“互联网+”的模式。对于传统制造型企业来说，这是一种新的思维，这种新思维背后代表的核心思想在于由产品到服务，继而上升到人文精神的一种新的营销思维的转型。

　　在传统营销中，营销是按照销售的过程来组织和实施的，以4P（产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略）的最为典型，这种思维的核心要点是以企业自身的资源为导向和出发点，对于外部的消费者是漠视的，可能有个别企业进行过相关的市场调查，但这种建立在少量样本数量的调查又有什么用呢？大多数调查都是建立在假设基础上去展开的，而假设本质也是以企业自身利益为核心思考未知的市场。

　　这种营销方法后来在具体打法中慢慢形成诸多营销策略，比较具有典型特点的就是所谓的“爱得买法则”，这种打法最终演变为所谓的“渠道战”、“终端战”、“促销战”、“价格战”等招式，其模式的核心关键点在于两个。其一，以单次交易结束作为营销的终点；其二，以价格优惠作为核心驱动力。由此，也就不难看出很多企业在市场中为何出现不搞促销都是等死，搞了促销就是找死的怪圈了。

　　移动互联后，消费者群体心理需求和行为特征发生根本性的变化。这种变化直接导致客户在购买过程中不再过度的依赖促销员的引导，不再盲目选择，不再斤斤计较。这背后代表的是人性中感知性的柔性力量在提升，这种提升最终表现出来就是消费者的心理满意度。这种消费者需求和行为的新变化使得销售过程中和先前的“爱得买法则”对比出现两个截然不同结果。其一，消费者在线下店体验和销售之前已经完成了信息的搜集和整理，甚至都形成了预判，这样到线下店的最终目的就是现场看货，可以理解为现场的体验；其二，消费者购买完后，交易已经完成，但并不是销售的结束，而是通过消费者间的充分体验、展示、分享，形成新一轮的销售传播，本次交易后这些用户，并不是因为交易的完成而老死不相往来，恰恰相反，其后续的系列活动是下一次销售的开始。也就是说，企业可以通过后期的针对性服务来催生或催化用户的这种销售行为，从而为企业创造更大的商业价值。这也就意味着，一个新的时代—后服务时代已经来临。

　　后服务时代不是被动的售后服务，而是主动出击，通过和消费者的沟通、交流、完成产品的价值传播，实现消费者的从主观意识到心理认同的转变过程。有很多时候，因为我们对于服务的狭隘理解，使得服务这个词汇听起来有些不以为然，所以本文讲的服务是与传统意义上服务不一样的，是以客户为中心，以客户需求为导向，以客户痛点为出发点的一种新型的客户互动沟通交流手段和方法，统称为服务。这个服务是广义上的服务，凡是能为消费者提供价值的行为均可以理解为服务的过程。

　　核心关键点一：后服务时代要有产品思维，此乃一切营销价值链条的首要基点。

　　产品这个词在过去乃是一切商业策划的关键点也是营销活动的落脚点。于是有了USP、有了产品形象至上，有了定位和STP等等工具和方法。前文已经分析过，围绕产品本身在过去的营销策略中几乎穷尽，其本质就是由内而外的一种逻辑思维，这种思维是把厂家或企业主甚至是策划公司的观点或主张强加给未来潜在的消费者，不管消费者愿意不愿意，接受不接受，总之，随之而来的是铺天盖地的各种轰炸。甚至有些企业为了能让消费者记住这个品牌名字，提高所谓的品牌知名度，做了很多令消费者反感的事情，比如十二生肖广告即为此。这些认知上的误区就在于，企业主或营销人以为他们自己对于产品的理解远高于潜在的消费者，远高于行业的认知，从而间接忽视消费者的真实感受和对产品的接受度，简单地说就是“强奸消费者意愿”。若在产品缺失的时代，这种方法屡试不爽，但当行业的发展进入竞争时代后，消费者有了更多的选择，那么这种打法的最终结果必然是产品为消费者所抛弃。

　　所以，在后服务时代，产品这个词发生的最大变化就是由我设计的产品专向消费者自己设计的产品转型。从而实现产品定位由先前的由内而外专向随后的由外而内的再创造过程。要做到这种转变需要遵循如下三个原则。

　　产品极致化原则，是实现这种转变的阳光大道，虽然有些艰辛，但绝无坏处。

　　消费者正由理性购买向感性购买转型，这当中预示的重要点在于，消费者对于产品已经不再单纯满足于纯物理属性的需求，转向与逐渐加大感性需求，这种感性需求体现在消费者通过眼睛看到的内容，嗅觉、皮肤、味觉、触觉、听觉等五感传来对于产品的初步认知，这种认知逐渐汇总，在消费者大脑中形成一种逻辑上的判断和组合，最终形成自己的所谓“感知质量”判断。

　　所以，将营销的视角由厂家感觉质量好的产品专向消费者感觉是质量好的产品是营销价值要塑造的重要环节价值点。

　　需要界定一点的是，产品极致化并非寻常意义上所讲的将产品做得美轮美奂，无与伦比。而是在用户接触的产品的所有点都要塑造成重要的产品价值传播点，只能加分不能减分，以至于是消费者感觉每一个关键点都是极致化的表现。最终汇集在一起形成综合判断分析，这种判断和分析不是别人告诉他的，不是促销员引导的，不是硬性广告喊出来的，而是消费者自己通过理性的观察、分析、使用最终形成的一种分析判断，结论掌握在消费者心中。

　　《海底捞学不会》这本书曾经火爆一时，很多人都在思考，到底要向海底捞学什么？为什么外界传言说海底捞学不会？当我作为一名食客去海底捞就餐时，我看到的是，当我在排队的时候得到的是擦鞋的服务，女士得到的是美甲的服务，这使得原本的焦虑变成了一种愉悦，间接将消费者的不满变成了满意；我听到的是服务员点餐时的提醒，“这已经够了，不要再继续点了，以免吃不完，不够再可以加……”这简直就和自己的亲人一样在帮助自己守住钱宝；我用的筷子都是加长的，以免烫伤手指；我的衣服上套上衣罩，以免被汤水或蒸汽浸染；我的眼镜被塑料套包起来；即便我生病感冒，没关系，你身旁的业务员立即会下去自掏腰包帮你买一份感冒药……后来我自己在讲述这个案例的时候，我其实已经忘记了自己曾在海底捞到底吃的是什么肉？什么菜？这就是心理学上的忽视，赤裸裸的忽视。忽视的原因就是我的满足感已经不再是菜品了，而是通过这一次就餐的体验通过情感的力量让我对于这个品牌有了最直接的认知。这个时候，至于我吃的是山羊还是绵羊还是克隆羊肉已经不重要了，重要的是我通过这一次的消费牢牢记住了这个品牌，也同时对这个品牌有了发自心理的认同。产品的极致，对于消费者来说，这是一种精神上的致命诱惑，宛如鸦片一样，体验过一次后就欲仙欲死，欲罢不能，从而催生了产品品牌的忠诚度。

　　产品的迭代原则是产品吸引消费者的重要方法。

　　这个世界上没有完美的东西，因为每一个人的观点和看法是不一致的。所以，好的东西是通过比较出来的。这背后的逻辑告诉我们，产品不要指望一次定型，终生售卖，这在过去叫做“一招鲜吃遍天”策略。但是到了今天的消费者，他们的想法和需求太多，个性化差异更大，要想满足他们是一项浩大的营销工程。怎么样满足消费者个性化的需求和大规模生产制造间的矛盾就成了所有现在企业的焦虑点。

　　解决这个问题的方法就是通过产品迭代完成消费者认知。这背后的逻辑就是，消费者不怕你的产品出问题，出了问题能为其解决就是好产品。这个假设听起来似乎有些别扭，也似乎和第一个观点相悖。当我们习惯了规模化生产的思维模式后，在去探讨这种小步快破，阶段性领先的“迭代思想”确实有些难以理解，但不管我们理解不理解，消费者能接受并喜欢就是最好的策略和方法。

　　在上个世纪七十年代日本卡西欧的公司，刚开始没有办法和其他计算器巨无霸竞争。后来采用就是小批量，快速投放市场，不断更迭的战略来重新调整自己的运营管理体系，不断在细分领域中取得销售份额，最终完成行业的颠覆。有意思的是，本世纪初中国的本土有个企业是TCL亦是采用如此策略，同样是挑战了长虹。

　　需要注意的是，本文的迭代不是天天推新品，而是通过消费者的不断沟通交流，将消费者使用产品过程中遇到的痛点、难点、痒点等特征性指标搜集上来，结合消费者的反馈意见，甚至是设计观点或方案，从而形成一种以客户自己需求为导向的新的生产和销售模式。不断更新，不断提升，不断完善。虽然初期很难看，甚至有些方案或设计非常蹩脚，但用户喜欢并愿意为止买单就是最好的注释。

　　体验是穿起后服务时代品牌价值珍珠的那根线。

　　体验营销在过去往往会被厂家弄成是一种现场秀，客观地说是促销活动的一个变种。最后的结果可能是厂家为此花费大量金钱，但效果并不佳，所谓的陪夫人又折兵即为此。后来，美国施密特教授提出一种全方位的体验营销战略，试图来重构企业营销的逻辑，他将人的感觉刺激和思想动机以及最终的行为特点嵌入到现有的销售过程中，每一个节点都试图让最终消费者看到、听到、触到、感到、品到。从心理学范畴这是利用条件反射原理，将消费者置于一个全身心体验的环境之中，通过不断外界感官刺激，使消费者在其心智模式中对所接触的产品形成“感性+理性”的全方位认知。

　　为啥传统营销策略失效，这是因为经过前一阶段商业大潮的洗礼，中国的消费者在其心智模式中首先确立的不是要不要的问题，而是真与假的识别与判断。这种判断都已经形成了条件反射，全部凭借下意识的反应，这就是所谓的商业信用的问题。所以，在中国市场中营销最难突破的不是销量，不是利润，而是信任的问题。

　　体验是解决信任的最好的手段和方法。所以，体验有三个环节需要注意，第一个环节为售前环节。售前不是强买强卖，而是在产品销售前向用户进行有效的路演或体验，以消费者的个人使用经验作为反馈调整产品以及构建扎实的原点人群。第二个环节为售中环节，在销售过程中，面对现场的消费者给与详细的解答和使用体验，尤其需要注意的是企业所有广告和员工不再是促销员而是销售顾问，是站在消费者的角度上为消费者提供价值的顾问，而不是天天在捉摸如何从消费者口袋里掏钱的销售顾问，这样体验将是一段奇幻的旅程，买方和卖方均感心情愉悦。第三个环节是售后的体验环节，前文已经分析过交易完成后并不是销售的结束，而恰恰是下一次销售的开始。这个环节尤为重要，既是老用户二次三次的持续采购为企业存量产生增量提供保证，也是老用户的使用心得成为新用户继续采购的诱因，从而形成一个螺旋上升的增量环。

　　核心关键点二：后服务时代的媒体思维，将产品赋予一种人生的情感和情操，使之成为一种价值观的体现，此为产品的移情原则，产品如人，要让它自己讲话。

　　产品本身是冷冰冰的，是没有情感的，但是当产品的某项属性和人的价值观发生共鸣后，这个产品就具有了“人性”的特征。这就是所谓的“晕轮效应”。典型案例就是农夫山泉最早期的一个营销策划案，“每瓶水向绿化组织捐献一分钱”的活动。这个活动长久坚持下来后，很多消费者都对此具有非常深刻的印象，试想在价格同等的情况下，我购买了一瓶水，相当于为“绿化大业”贡献了一分钱，会极大满足消费者的社会责任感和道德优越感。这个时候，一分钱不重要，绿色环保的山泉水不重要，重要的是让消费者在喝水的过程中感受到了品牌的社会价值，并以此为荣。另外一个具有典型的案例为“锤子手机”。

　　罗永浩在决定进军手机业之前，手机的定位是一个工具，一个即时通讯工具。但罗永浩在操作这个事之前，对投资方讲解的时候几乎很少说技术如何？外观如何？他始终跟人沟通和交流的核心内容就是他是如何看看待手机事业，如何来打造锤子手机的，刚开始听觉得忽悠的成份多，但当时间一长，感受最多的是他对手机这个产品所赋予的情感，那种情感呼之欲出，以至于后来好事者将这种营销归纳为，老罗卖的不是手机，他卖的是“情怀”。原因是老罗为了这个锤子手机表达了他的价值观、世界观、以及这个“锤子”到底是不是真的“锤子”的相关问题。所以，“情怀”这种虚无缥缈的内容都成为了消费者心目中一道熠熠生辉的标志。我一直在思考的是，“锤子”这个品牌卖的还是手机么？因为，我在拿起这个产品在使用的时候，该产品的特点、卖点、功能、手感、方便性、便宜等传统的营销关键点都逐渐的淡化和消失，我感受到的是老罗的一种严谨之心，是一种精神，一种我们久违的“工匠”精神油然而生。

　　后服务时代，各种营销打法不一而足，创新无处不再。但从产品思维和媒体思维这两条线分析，贯穿整个商业价值链条的无非是构建一个如何能让用户信任的交流交易平台。这种信任就是企业的品牌知名度、名誉度、忠诚度的体现。

　　文| 高春利