提升门店单产其实并没有那么难

　　在营运成本提升和电商冲击的夹击下，母婴零售商还有一条康庄大道可以走。互联网特别是移动互联网的大发展，潜移默化地改变了人们的生活方式和行为模式，这恰恰成为了解决门店单产问题的金钥匙。只要学会顺应互联网发展带来的零售新趋势，比竞争对手更善于利用这些新技术，单产问题就不那么神秘了。

　　随着店租、人工费用的提升，零售企业的利润空间本已被严重压缩；而贝贝网、蜜芽宝贝等专业化母婴电商的突然崛起，以及京东、天猫等大鳄对于母婴品类的高度重视，更是进一步抢夺了母婴零售企业的销售份额。母婴零售业的经营业者都在考虑一个问题：实体店还有未来吗？今后的路，我们应该怎么走？

　　传统零售经营的方法往往都是在规模上做文章，开更多店、覆盖更多区域。但是，由于传统零售业利润率本来就不高，以上市公司为例，其净利润也多只在3-5点之间，一旦营运成本提升，带来的就不是收益，而是更大的亏损额。对于成熟的门店而言，年销额的KPI能增长5-10%就是天文数字了。

　　未来实体门店会消亡吗？答案显然是否定的。

　　根据欧美当下相对公认预测，未来纯电商在零售交易中的比例也只会占据15%左右，但剩下85%的零售交易却也不是出现在单一的实体门店中。实体店和互联网有效协同将是未来的趋势，业者要理解电商只不过是消费者众多购买渠道的新增而已。而这个趋势中，传统零售企业升级转型反倒比现在电商企业往线下渗透更具有可操作性。

　　在旧的思维中，我们提升销售总额的方式是从“销售额=客单价×客单数”这个公式寻找机会。但如果我们换一个角度，从单客月均钱包份额提升、产品月均购买需求次数提升、单客客群分销设计等方面寻找企业自身的发展空间，会如何呢？互联网特别是移动互联网的大发展，潜移默化地改变了人们的生活方式和行为模式，这恰恰成为了解决门店单产问题的金钥匙。所以，只要学会顺应互联网发展带来的零售新趋势，比竞争对手更善于利用这些新技术，单产问题就不那么神秘了。

　　以一个毛利28%，净利5%的企业为例，在不损毛利的前提下，门店单产提升了10%，则净利润可以提升超过50%。这个例子其实传递了一种意识，单产提升10%，其实相当于相同经营能力下多开了一半的店，这就是单产管理的“魔力10%”。但大家在通过单产经营提升业绩时，千万不要贪心，应该一步一个脚印，只要增长一点点，回报都是巨大的。

　　究竟如何才能提升单产？笔者推荐以下这个两步走的方案：

　　新场景创造新生意机会——建立全渠道经营能力

　　传统零售过程，顾客的购买行为是从进店开始，离店结束，而要提升单产就需要通过陈列、促销、导购等多种专业化的店铺经营手段来帮助克服顾客的发现障碍、关注障碍和决策障碍，提升进店客流的购买转化率。我们可以建立店铺全渠道经营的能力，利用现在消费者不离手的手机来摆脱传统的坐商经营模式，把生意做到店外去，通过塑造原来坐店生意做不到的新场景来发掘增量的生意机会。简单说，全渠道就是创造以往门店做不到的新生意机会来提升业绩。例如：

　　手机拼团：策划多人合买时的优惠策略，引导顾客利用微信、微博、QQ等社交工具的熟人圈子传播功能来帮助门店提升业绩。通过嫁接门店的客群和实体店的信誉优势，让熟客成为拼团购的种子，并在他们的社交圈发芽、长大，形成实体店利用社交平台创造生意机会和打造品牌的新模式。

　　服饰闪购业务：抓住童装企业的尾货痛点，利用手机端主动营销把实惠送给消费者。这种模式不但规避了传统纯自营童装模式的库存风险，而且较传统模式更契合婴童店客群对门店的定位。在此模式中，有自营品牌的零售门店可以多做基本款、实惠款。服饰闪购业务相当于传统的品牌特卖场，只是搬到了会员的手机上。

　　从数据中挖掘增量生意机会——打造基于会员数据做精益化经营的能力

　　婴童店有一个非常好的传统——会员制。多年的经营，很多婴童店都积累了大量的客群和珍贵的数据，不过可惜的是，这些数据很少有企业能真正把它用好。这两年大家都在谈大数据，这在让经营者认识到数据价值的同时也带来了一个负面的影响——“大数据高端、复杂，我们小企业搞不定”。其实，数据经营不一定是强调多维度数据采集和相关性分析挖掘的大数据模型，婴童店只要能踏踏实实利用好手头数据的基本业务面就能带来实实在在的生意机会。例如：

　　生理轴业务：母婴消费者从孕晚期开始到宝宝三岁的所有需求都是能够被预测、规划和引导的，而中国的计划生育制度造成了大部门妈妈都是新手的现象。生理轴业务就是跟随宝宝成长，定期利用赠券和知识传递等客户乐意接受的营销手段来提升长尾高毛利单品的客群渗透，从而有计划的提升每个会员的购物篮。

　　预流失客激活：我们以三段奶粉为例，按小朋友的食用时间段总和计算，平均一个顾客整个三段期间要消费的奶粉是60罐以上，但零售商如果拉一下自己企业的数据，会发现一个惊人的事实：会员在三段期间平均购买量基本会在3-8罐之间，一半以上的会员只会在其门店购买3-4次就不会再来了。其实，这些客户依然在购买，她也并不是觉得原有的门店不好，只是因为各种原因去别处购买了。预流失激活就是自动追踪数据，通过赠券等更好的方式把那些即将流失的人拉回来，让她们锁定或重新回到原来的渠道中。

　　以上这些方法的价值在于它们能切切实实地创造新机会，记住只要提升10%，就相当于您又开了一半数量的店。每年多买一次是增加10%，每次多花20块也是增加10%，做好上面这些小事，一步一个脚印，这才是婴童店从业者的求存发展之路。

　　最后，您拉一下自己企业数据会发现可能有一半以上的会员在您那里的年消费不到1500元，这就意味着您的渠道在顾客整个的年支出中小于15%。这也意味着外面有85%以上的巨大市场机会等着您去抢，从里面抢来2个点，您的单产就会提升10%，您的利润就增加了50%。

　　文|何振宁