基于主流媒体示范的城市形象短视频构建策略研究

　　摘要：随着短视频平台的快速发展，短视频的应用范围也得到进一步扩展，逐渐被纳入城市形象建构领域的传播矩阵体系中，成为帮助城市形象建构的有效方式与路径。短视频依托自身碎片化、场景化、互动化的内容，以及精准推送的方式，不断优化着自身的传播效果。相对于短视频用户内容生产者，主流媒体在依托短视频对城市形象进行构建这一方面，有着更为专业的技术、理念作为支持，因此，本研究以主流媒体示范为视角，结合主流媒体在短视频城市形象构建方面存在的问题，对通过短视频建构城市形象的具体策略进行探讨，旨在为我国城市形象建构过程中主流媒体作用的有效发挥提供具体的参考。

　　引言

　　随着社交化媒体和自媒体的不断发展，以抖音为例的短视频平台迅速发展。短视频平台上多元化的传播内容，不仅记录着创作者的生活、情感、经历、想法认知等内容，同时也能够呈现城市发展的变化，对城市文化、景点等特色进行社交化的推介。2019年以来，西安、成都等市先后与抖音等短视频平台合作，探索依托短视频平台发展促进自身城市形象传播的路径，取得了明显效果[1]。从具体的城市形象建构来看，短视频的应用体现出明显的二元化特色，这既体现在内容的二维平面化，同时也体现着参与主体的二元化，即主流媒体主体和民间主体，在相关主题的互动中，综合发挥了主流媒体主动宣传、民间自发自觉宣传等城市形象建构的作用。同时，在借助短视频媒介进行城市形象构建的过程中，也要能够充分发挥主流媒体示范引导的作用，弥补用户生产内容（UGC）在城市形象构建过程中的不足。

　　1. 二元视角下城市形象建构概述

　　城市形象是城市内的各个要素在本地居民及外地居民脑海中形成的一种主观与客观融合的城市认知，这种认知以城市现有的要素为基础，同时又综合了他人的看法和自己的观点。可以说，城市形象具有共同的记忆性，也有着历史性与未来的预期性，是一种基于社会大众的公众印象。此外，在碎片化时代，对城市形象的认知也具有主观选择性，即社会大众选择与自身比较贴近的角度，去认知城市内的各个元素，如城市内的旅游、产业发展、主流媒体服务等要素，逐渐通过碎片组合来认知城市发展的各项内容[2]。在二元视角下看城市形象的建构，可以具体体现在两个方面。

　　首先，城市形象的建构可以体现出二维的平面性，尤其是在依托宣传片、短视频等媒介进行城市形象宣传与建构的过程中，更是深层次地体现了媒介与内容的二维化。通过多元化二维内容的组合，以社会大众为对象，搭建出立体化、沉浸化的城市形象内容。

　　其次，城市形象建构的二元视角也体现出主体的二元性，类似我国官方舆论场和民间舆论场两个场域，城市形象在建构的过程中也存在着以广播电视台、日报等为代表的主流媒体主体，以及以UGC、PUGC等为主体的民间主体。在传统媒体时期，城市形象的建构主体主要就是官方场域，通过媒体报道、主流媒体平台宣传，引导社会大众全面、理性地认识城市的发展和城市现有的形象。随着自媒体的不断发展，越来越多的自媒体用户和内容生产者自觉进入城市形象建构的过程中，通过民间视角、民间内容的组合生产，推动了多元化城市形象内容的生产与传播。同时，二元视角下城市形象的建构也体现在二元主体的积极互动方面，即主体之间通过传播互动、内容互动，形成以城市形象建构为主题的深层互动，推动城市形象建构效果的优化。

　　2. 主流媒体在短视频城市形象构建中的不足

　　2.1 部分主流媒体在短视频城市形象构建中的参与度不足

　　在传统媒体时期，城市形象构建的主体是以地方广播电视台、日报等为主体的主流媒体，但是，受限于主流媒体传播载体的内容容量（如版面、节目时间等），对于城市形象的报道频度和数量相对不足。在新媒体时代，由UGC、PUGC等形成新媒体内容生产主体，并通过“碎片信息智能整合”等形式，对城市形象的构建形成集聚效应，也因此成为城市形象构建的重要主体。相比之下，虽然主流媒体也积极参与到短视频等新兴媒介中，不断拓宽自身的传播空间，但是受限于主流媒体日常的报道和宣传任务，在城市形象构建中缺乏积极的参与度，难以形成针对性的城市形象构建体系，仅是结合城市日常宣传活动等时期对城市形象进行构建与传播，导致主流媒体在城市形象构建过程中的作用难以得到有效发挥。以郑州市2021年短视频中“#郑州”的相关话题为例，总体播放218.5亿次，热门话题9个，核心关键词包括“楼市、7.20、疫情、染发”等，在核心关键词和热门话题中，主流媒体主导的仅有“7.20”和“疫情”，其余为自媒体用户主导，这也进一步体现出主流媒体在城市形象构建中的主导力和参与性相对不足。

　　2.2 主流媒体与民间主体的互动性不足

　　依托短视频进行城市形象构建的过程中，主流媒体需要通过与民间UGC等主体的互动释放出自身的引领和示范作用。在城市形象构建与传播的过程中，主流媒体和民间主体的互动主要包括“同题互动”“评论互动”等形式。但是，本研究在调查中发现，部分城市的主流媒体与民间主体在城市形象构建过程中，明显缺乏互动性，导致民间主体和主流媒体“二元分化”，难以发挥出两大主体互动以后的要素集聚效果。比如，在城市形象构建与传播的过程中，部分主流媒体很少通过与UGC等主体的互动，发挥出自身的议程设置作用，部分UGC主体也由于对主流媒体内容的关注不足，而缺乏对主流媒体短视频内容的响应。同时，两大主体互动性不足的问题，也进一步导致民间意见领袖难以成为主流媒体的再次传播者，主流媒体也难以成为UGC内容生产优化的引领者，综合导致城市形象构建与传播效果的不足。

　　2.3 主流媒体在城市形象构建中内容生产创新度不足

　　短视频媒介和传统的电视台等媒介在内容传播方式、受众对象等方面存在着明显的差异性，同时，在短视频内容高质量转型的过程中，受众群体对短视频内容的质量要求也不断提升，这就要求主流媒体在有关城市形象构建传播的过程中，在充分考虑受众需求、受众素养水平的基础上，不断强化自身内容生产的质量。

　　另外，主流媒体在短视频内容生产的设备、技术等方面有着先天的优势，但是相比于民间主体而言，在内容的创意度和创新度方面存在不足，这也就导致了内容传播的效果难以有效发挥。在有关城市形象宣传的过程中，主流媒体采用的角度往往是传统的宏观视角，内容生产的模式也借鉴纪录片等形式，较少考虑短视频媒介所面对的受众群体的实际需求，短视频传播的刺激点和创意点难以调动受众群体的观看兴趣和需求。

　　例如，2021年郑州发布在短视频平台中开展了“我们的城市2020郑州印记”的话题，话题阅读次数虽然达700余万次，但是短视频原创和发布内容仅有23条，这体现了主流媒体内容创新性不足，难以实现引领和用户互动的效果。一定程度上，新兴媒介形式下，媒体内容生产的形式也要进行相应的创新，这也是麦克卢汉“媒介即讯息”的核心体现，而传统的内容形式与新兴媒介的结合，只是简单地从媒介形式层面进行了调整，而缺乏对内容本质的创新，进而影响到整体的内容生产创新程度和传播效果。

　　3. 主流媒体示范下短视频在城市形象建构中的策略

　　3.1 突出议程设置，做好碎化传播基础上的“同题集中”

　　主流媒体示范下，城市形象的建构与传播需要做好主流媒体主体与民间主体的互动，依托主流媒体主体的主题性引导，形成城市形象建构中的主题性内容序列。同时，从短视频平台来看，由于其本身存在内容碎化、时长不足的特点，也进一步对城市形象的传播造成了限制，不利于传播对象对城市形象的系统性认识。因此，在将短视频应用到城市形象传播的过程中，要能够发挥主流媒体议程设置的作用，对民间主体的内容生产进行议程引导，确保城市形象传播内容的集中性。

　　首先，在通过议程设置进行传播内容生产引导的过程中，要能够突出主流媒体和地方宣传部门的主体作用，结合城市形象建构的需求、城市发展规划以及城市活动，设置常态化的议题和变动性的议题。在常态化的议题上，可以通过主流媒体示范，引导民间主体进行城市建设、城市文化、城市景点、城市事迹等主题的内容生产与传播；在变动性议题上，可以结合城市会议、承办活动以及城市荣誉等，进行议题的设置。在两大议题的统合下，确保短视频内容生产的集中性，搭建起整体的城市形象。例如，绍兴市在2019年以主流媒体为主导和议程设置者，积极协同网红和自媒体创作者，开展以“抖IN绍兴”为主题的短视频内容生产活动，围绕绍兴市的城市文化、城市资源，在短视频媒介中逐步搭建出城市形象主体。

　　其次，在议程设置实施的过程中，也要能够借助短视频平台本身的工具，确保生产内容的质量与生产内容的创新。如，可以通过主流媒体优质内容的生产，为民间主体的模仿提供根据，并通过主流媒体的活动发起，推动民间主体以优质的内容进行议题互动，进一步形成城市形象传播过程中的二元统合效果[3]。

　　3.2 借助意见领袖，调动用户群体参与积极性

　　在民间城市形象建构主体中，意见领袖是重要的构成，也在整个民间场域中有着强大的影响力。尤其是在具有社交化特点的短视频平台中，意见领袖的看法往往能够影响到其他用户群体的行动。因此，各个城市要能够通过组建城市形象建构发展协会，引导短视频平台中的意见领袖（网红）主动参与到城市形象的建构中，并通过发挥自身的影响力，积极调动粉丝群体的参与积极性，形成民间场域中的城市形象建构传播带动节点。同时，各个地方主流媒体也要能够推动短视频意见领袖与官方场域进行结合，充分释放出意见领袖自身的传播效应。此外，由于短视频中的意见领袖在信息传播等方面有着丰富的经验以及创新的看法，各个地方主流媒体也要充分吸纳意见领袖的意见，为城市形象建构实施的创新提供助力与保障。

　　3.3 优化主流媒体互动，引导短视频内容创新

　　相比于常规性的宣传，城市形象的构建具有发展性的特点，要依托城市的建设与变化进行实时内容的传播，探索与发掘城市形象与文化中的新视角，不断丰富与具化城市的对外形象。城市形象建构的这一特点本身也为短视频内容的生产提供了巨大的内容空间，能够为主流媒体主体与民间主体的创新参与提供有效的基础。

　　但是，民间主体在创新能力等方面存在局限，这就需要发挥主流媒体的示范作用，为民间主体的内容创新提供基础。如，在主流媒体参与的过程中，可以对城市形象进行标签化的打造，并结合日常的新闻发掘，将具有传播价值的要素传递给民间主体，引导民间主体在新视角中进行城市形象建构的内容探索[4]。同时，在主流媒体的示范形式上，可以形成线下示范和线上互动性示范两种。一方面，要能够通过地方宣传部门，选取城市形象构建中的民间内容生产主体代表，定期开展主流媒体和民间主体的线下互动会议，围绕选题、内容生产等进行积极探讨；另一方面，要能够借助短视频传播渠道，形成主流媒体和民间主体的“@”体系，既能够提醒民间主体或主流媒体关注短视频内容，同时也能够通过内容互动催生内容生产的创意和创新。

　　3.4 贴合本土特色，打造特色传播品牌

　　各个城市在发展的过程中也有着自身的本土特色，包括历史文化、旅游景区、美食、名人以及发展区位等，而这也是城市形象构建过程中的核心要点：通过本土特色的集聚，将城市形象更加立体化，推动城市形象建构与传播品牌的形成。

　　一方面，各个城市在依托短视频平台对城市形象进行建构与传播的过程中，可以依托主流媒体主体对城市的本土特色进行梳理与呈现，并划分城市形象传播的细分点，为城市形象传播过程中打造特色品牌提供基础；另一方面，要能够通过主流媒体主体与民间主体的共建、共享机制，在各个细分节点上打造具有影响力与传播力的短视频传播品牌，通过发挥品牌效果进一步推动城市形象建构与传播效果的优化。例如，2021年河南省春晚中极具地方特色的节目《唐宫夜宴》一夜走红网络，形成现象级的媒介文化事件，同时也进一步向网络用户群体展示了河南文化的魅力。在这次城市形象构建中，正是以河南广播电视台等主流媒体为主导，积极与地方媒体和自媒体进行互动，打造出了《唐宫夜宴》的传播品牌和河南省文化形象品牌。

　　3.5 通过节日赛事打造城市品牌

　　城市形象建构与传播的优化也需要城市品牌的带动，而城市品牌的形成则需要主流媒体主体与民间主体的共同发力，形成城市品牌主题下的传播效果优化。从城市品牌建构的过程来看，具有城市特色的节日和赛事活动能够将城市形象中的各个要素点进行综合带动，发挥节日赛事本身的知名度，进一步将城市的各个要素展示在社会大众的“手机”中，同时也能够突破原有城市形象构建传播的地域性限制。因此，各个城市可以依托自身承办的赛事活动、地方节日活动，引导主流媒体主体和民间主体在活动主体的引导下积极进行生产与传播，形成城市形象品牌塑造的多元窗口[5]。

　　结语

　　充分发挥短视频在城市形象建构与传播中的作用，既要积极借助短视频平台的优势，同时也要能够释放民间场域与官方场域的作用与活力，在推动两大场域二元互动的基础上，优化整个城市形象构建传播的效果。形成官方与民间在城市形象建构与传播过程中的同题集中，确保民间场域参与的自主性，借助官方场域的资源优势，给予民间场域内容生产的方向性引导，共同促进城市形象建构与传播效果的优化。

　　参考文献：

　　[1]巩兆恩,王珑洁,李丽.抖音对城市形象构建研究——以成都市为例[J].中国报业,2020,(14):10-11.

　　[2]陈晓玉.雄安新区城市形象的短视频呈现和建构策略研究[D].河北大学,2020.

　　[3]於婉璐,王超群.短视频对网红城市形象构建的研究——以长沙市形象发展为例[J].北方传媒研究,2020,(1):84-87.

　　[4]李松航.短视频对城市形象的传播与构建——以抖音为例[J].新闻研究导刊,2020,11(3):174-175.

　　[5]赵晓涵.短视频在历史文化名城形象构建与传播中的作用[J].青年记者,2019,(32):11-12.

　　作者简介：王勇，本科，新闻中心主任，研究方向：新闻传播。

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