观影习惯线上化趋势下民营影视的破局之路

　　摘要：受到新冠肺炎疫情的影响，便捷安全的线上观影方式正在被越来越多的观众所接受，线上观影打破了观影非影院不可的局面，线上成为影院的重要补充。因时而变、因势而动，为了解受众习惯转变带来的市场变化，并制定出相应的、符合市场规律的应对之策，文章分析了观影习惯线上化对影视作品创作及发行带来的影响，同时结合观影技术的创新，考虑新媒体时代碎片化、移动化、社交化的用户习惯，分别从影片发行和民营影视企业互联网营销的角度提出了可行性建议。

　　引言

　　据估计，如果因为疫情线下影院三个月无法正常营业，将会给票房带来近170亿元的损失[1]。伴随着“后疫情时代”的到来和线上观影平台的勃发，消费者们出于便捷、安全等诸多考虑已经养成了线上观影的新消费习惯。据中国电影家协会相关调查，60%的观众可以接受线上付费观影，且70%的观众曾在线上观影付费[2]。在用户习惯的改变和大环境的双重驱动下，制定适应线上观影的发展和营销策略势必将成为遭受冲击的民营影视行业新的前进方向。

　　1. 观影习惯线上化的背景分析

　　1.1 后疫情时代

　　冲击之下，影视行业需要寻找有利的转机。在CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中，CNNIC副主任张晓表示，2020年初，由于新冠肺炎疫情带来的生活、经济巨变，大部分网络应用的用户规模呈现较大幅度增长的趋势，其中网络视频应用的用户量、上线时长的提升尤为明显。有不少民营影视企业把握住了这一脉搏，将危机转化成了一次机遇。2020年年初，欢喜传媒与字节跳动达成商业合作协议，前者将原本预计春节档上映的影片《囧妈》开放给字节跳动用于线上播放，因此在2020年大年初一，用户可在字节跳动旗下的“今日头条”“西瓜视频”等诸多网络视频平台上免费观看《囧妈》。当时这部影片从大年初一到初三总播放量就已超过6亿，总观看人次更是达到了1.8亿[3]。这一举动，既为影视制作方保住了优质IP并回收了部分制作成本，也符合平台方发展引流的战略，实现了困境下的“双赢”。

　　1.2“移动”为王口号下的“千禧一代”

　　有了智能手机，人们可以随时随地社交、娱乐、工作，完成以前远程或是线下无法完成的事情，反过来看，作为媒介的手机也不仅仅只是一个“延伸”，而是已经转变成了人们难以分割的一部分。伴随着我国互联网事业发展而成长起来的“千禧一代”被称为网络的“原住民”，他们早已习惯了使用逐渐先进的网络技术，也普遍乐于接受新技术为生活带来的改变。网络是这些人生活的一部分，而他们这一庞大的群体也正是当前民营影视业需要格外关注的消费主力军。

　　2. 观影线上化带来的市场新转变

　　2.1 影片视听刺激效果削弱

　　线下影院一直以赋予电影强烈的视觉感染力并制造逼真的临场感为卖点，而这些观影效果的实现离不开巨幅的银幕、环绕立体声以及“3D”“4D”等放映显示技术。而大部分线上观影过程恰恰缺少了场馆和设备的支持，这在一定程度上将会使观众丢失观影时的沉浸式体验和专注氛围，对于强调视觉刺激的动作片来说，其精心制作的视听效果也将更难以得到烘托，观众所能得到的观影体验相较于线下影院必然是有所下降的。

　　2.2 片头吸引力权重上升

　　线上观影通常采用“免费”“会员专享”“付费影片”三种消费分类形式，“免费”类目下影片，注册用户可不限时、不限次数观看；“会员专享”类影片仅需用户充值加入会员则可在会员期内不限时、不限次数观看该类目下的所有影片；“付费影片”则是可免费试看几分钟片头（据观影平台设置，多为6分钟），剩余部分需要购买观看权限的付费形式。在这种消费机制下，影片片头部分的精彩程度往往成为决定观众是否继续或付费（包括购买会员）观看的关键。

　　2.3 影片完播率难以保证

　　线上观影能一定程度上省去线下观影花费的购票时间、交通费用，且能以远低于影院的票价和远高于影院的可选择影片数量实现观影目的，对消费者而言，线上观影的性价比是极高的。然而经济成本的降低同时带来了心理上付出成本的降低，再加上观影环境氛围感的缺失，线上观影受众对电影的专注程度较线下观影会有所降低，尤其是在观看节奏较慢、情节平实的影片时，观众更易出现“出戏”的情况，因此线上影片的完播率容易受到影响。

　　2.4 影评参考度提高

　　线上观影平台基本都带有社交属性，用户能够通过“评论”“弹幕”等方式进行交流，这也为观众选择观看影片提供了有力参考。并且，用户发布的在线影评能够通过真实、具体的话语传达出其观影后的真实感受，这样一来影片的口碑也就能更加具体化，进而对潜在观众产生消费引导和提示作用。一旦观众感到影片内容与影评点评内容相适配，他们对影片的预期就能得到满足，则很大程度上会提高对影片的认可和参与发布观影感受的意愿[4]。这种良性促进一旦形成，也就极易培养出影评导向的观影习惯，从而进一步提高用户对影评的重视和参考程度。

　　3. 线上发行：技术驱动、突出特色，创造内生动力

　　3.1 创新线上观影互动技术

　　线下观影中4D、5D放映厅可以配合银幕上正放映的电影内容同步实现座椅、环境、温度变化带来的情景模拟效果，因此，仅靠移动终端乃至电视机、家用投影机等个人化终端设备是远远无法实现电影院设备所带来的观影体验的[5]。因此，线上发行的影片要想弥补观众观影体验上的缺失就需从观影互动技术着手，民营影视企业在前期剧本设计、拍摄中就需构思好可设置互动效果的情节，合理利用移动终端的震动、耳机左右耳声道等渠道加强观众与影片的互动性，从而弥补线下观影的临场感。

　　3.2 着力打造线上影院

　　线上观影缺少了环境的加持，在满足观众社交需求这一方面无疑是有所不足的，因此只能通过发挥线上的其他优势来弥补其功能性的缺失。

　　线上影院能够摆脱线下空间的限制，利用互联网“万物互联”架起沟通的桥梁，具有便捷性、即时性和自主性，同时也迎合了年轻一代自主化、融屏化、互动化、碎片化、感官化的观影习惯。影视企业可以从这些优势出发着手打造与线下影院相“抗衡”的线上影院，利用弹幕、影评/评论区创设线上社交场所，开设线上影院“一起看电影”的功能，利用网络的互联性实现用户的“共同在场”，适配当下观众偏向线上化的观影习惯和固有的社交需求。

　　3.3 积极开展跨界合作

　　纵观当下文化产业市场，为了追求最大价值，各种娱乐形态不断跨界融合，呈现出“泛娱乐”的多元共生新型业态。电影企业在寻求跨界发展时，首先务必要保证核心电影业务发展，然后再规划性地按部就班地尝试进入拓展业务。在争夺注意力的互联网世界，跨界合作能够将优质内容有机整合，这会有利于影片在海量的影片库中“脱颖而出”，合作双方利用各自的流量扩张至彼此的潜在用户群，以求得在最大程度上激发双方的商业价值。无论是与综艺、游戏还是文学小说等寻求有效的合作，对双方而言都是焕发新生机的有利途径。

　　3.4 形成特有影视风格

　　线上观影能够使影视摆脱“档期依赖症”，但同时，其影片的海量性也在极大程度上将自主权下放至了观众手中，即观众更多地掌握了“票房”决定权。鲜明的品牌形象和影视风格能够在海量片库中更容易博得观众眼光，与此同时，也能为企业后续作品积存观众好感度。要想培养受众在行为和情感上的忠诚，务必要明白品牌延伸已经成为如今的时代潮流，影视文化正不断走向品牌化道路，只有这样才能激发出更大的经济效益。

　　4. 互联网营销：用户为王、顺应趋势

　　4.1 重视口碑营销，利用好UGC渠道

　　口碑营销是粉丝经济的一种重要形式，主要依赖于用户的“口口相传”。根据口碑营销的5T模型——Talkers(谈论者)、Topics(话题)、Tools(工具)、Taking Part(参与)、Tracking(跟踪)，民营影视企业在进行营销活动时可以有以下路径：首先，应做好话题引导工作，提前挖掘作品中有可能“爆梗”的内容，根据网络动向逐一推出话题，吸引网络热度；其次，在播出时期关注网友讨论动向，利用好各大社交平台，开通官方账号以观众喜闻乐见的形式与其互动，并做好舆论把控等公关工作；最后根据本次作品的观众反馈、兴趣对下一部作品进行修正与完善。

　　4.2 贴近目标受众，结合时下热点营销

　　尽管大数据、算法推荐等技术能帮助企业精准投放推广内容，但“看见”与“想看”之间仍然存在一条鸿沟。这就要求推广内容也需符合观众的审美取向和偏好，了解能吸引其进行购买付费或是跳转动作的点并放大。考虑到大部分民营影视企业的规模和融资难以支撑其完成受众全覆盖的营销活动，因此可以尝试先抛出几个具有营销价值的方向，再根据舆情走向从用户反馈中挖掘已经具有热度的话题并放大，从而保证营销内容的接受度及效益最大化。总之，营销活动紧贴目标受众和潜在观众的兴趣点展开，同时也不能丢失时效性，兴趣点与热点的完美结合才是上上之策。

　　4.3 顺应发展趋势，提高线上推广比重

　　针对线上观影，民营影视企业应当在自媒体合作推广、线上海报投放、预告片预热、相关话题制造、线上观影团等线上营销活动方面投入更多预算。还需要注意的是针对线上的推广需与线上观影行为直接关联起来，加强推广和观影的链接性。在推广内容里插入诸如二维码、链接等方便的跳转通道，利用互联网的便捷性缩短营销活动与实现观影行为之间的时间，通过简化跳转步骤来保证引流目的的达成，且通过监测各个链接的跳转数据情况也能为影视公司的后续推广提供方向。同时要考虑推广内容的受众接受度，避免生硬的引导形式。

　　4.4 制定品牌战略，以品牌拉动票房量

　　民营影视企业应当树立品牌形象，建立完善的品牌战略。企业产品品牌通常被定义为一定商业概念，电影品牌也是如此，它的本质是用户对于电影媒介所提供的精神产品的评价，以及这种品质评价所具有的经济价值。有机的品牌战略首先仍是需要以受众为考量的出发点，进行品牌定位，挖掘品牌个性，围绕本企业的品牌定位进行推广与作品产出，保证相关发行、营销、公关活动都是围绕定位展开。在良性发展的基础上，还可借助本品牌在影视行业中树立起来的品牌形象，开发、延伸出更多的作品，最终形成强大的品牌效益，培养具有高黏性的消费者，拉动影视票房持续稳定增长。

　　5. 企业发展：宏观把控市场，优化细节品质

　　5.1 把握市场动向，挖掘IP价值

　　各类IP资源在未被开发出影视价值前，往往就已经手握相当的“流量”，甚至是已经在某一领域“收割”了一大批粉丝，并且，成功的IP本身就已经为企业规避了诸多不确定的风险，其商业价值对企业来说往往都已是显而易见的，一定程度上减少了影视企业从“0”到“1”的投入成本，作为开发方只需要将考虑重点放在如何开发和实现利益最大化的问题上。

　　但盲目套用IP、追逐流量极易造成对受众审美上的消耗，既损耗了资源又难以达到好的商业回报。所以，影视企业在前期创作开发时需要完备的市场调研，充分考虑IP固有粉丝群体的消费意愿，以及潜在受众对IP的兴趣点，再结合政策、历史文化等大环境的影响，评估IP的可创作性和市场前景，以求激发最大的效益。

　　5.2 注重内容深耕，坚持品质优先

　　不断繁荣的影视业逐渐形成了供大于求的买方市场。虽然线上化的观影环境让观众的观影成本有所降低，但他们对待影片的“要求”并不会因此减少，剧情的合理性、剧组的服化道具、后期制作、演员演技等都已成为观众评价影片质量的重要因素。线上平台让观影行为更简单、快捷，同时也为观众提供了随时可“一键退出”的线上观影机制，低质量的影片内容将带来惨不忍睹的完播率，再加上话语平权的互联网平台为用户提供了更多“发声”的渠道，对影片制作方来说，在如今失去观众口碑将等同于失去票房。因此，粗制滥造的影视产品虽然能保住出品方的制作成本，但远远无法激起“见过世面”的观众的消费欲，只有坚持“精品”，才能留住观众。

　　5.3 加强技术思维，效率与效果并行

　　快节奏是当下时代的重要形容词，在影视行业也不例外，对规模较小、融资较难的民营影视企业来说，首先只有影片制作效率提高，资金才能实现更快速地回笼。对观众而言，数字化的电影制作技术能够极大地刺激观感，从而提高他们观影的视觉效果；对于电影的制作者而言，数字化影视制作技术对于影视制作而言是至关重要的，制作者所要表达的内容、情感和艺术形式都能够通过技术的合理运用更好地展现出来。从影视作品的观感来看，技术的加持能够放大影片想要表现的重点，并通过后期制作充分渲染影片的故事情节，将会给观众提供更佳的观影体验。

　　结语

　　思考如何适应市场和时代的发展洪流，是民营影视企业谋求更远、更好发展道路的“必修课”。在我国，政策的开放和开明程度无疑是民营影视产业的发展的重要制动因素，政府相关部门的职能转变和民营影视企业本身的能力也将对整个行业产生重要影响。尽管大环境的压力短时间内难以消失，但适宜民营影视发展的政策倾斜、创新技术等优势条件也在发挥作用，把握机遇，因势而变，不断完善自身，才能开辟出向着光明的破局之路，才能在影视产业中屹立不倒。无论是继续走传统院线道路，还是走线上影院道路，抑或是线上线下两条腿走路，民营影视企业都必须抱有一颗“工匠”之心，着重对产品进行精细化打磨。对制作的影片无论是内容上还是形式上进行创新和磨炼，都是民营影视企业的发展重点所在。

　　参考文献：

　　[1]刘藩.从经济学视角看疫情对电影业的影响及应对[J].电影艺术,2020,(2):58-63.

　　[2]中国电影家协会.疫情影响下的电影行业发展对策研究(一) 观众观影意愿调研报告[EB/OL].[2020-4-13].https://mp.weixin.qq.com/s/Vmc3zg7mziHieTAR2HnCrA.

　　[3]后疫情时代中国线上泛娱乐市场展望2020年[C]//艾瑞咨询系列研究报告（2020年第3期）,2020:131-157.

　　[4]傅龙天,张琦,张健,等.电影观众的口碑发布行为的影响因素研究[J].电影文学,2020,(15):16-23.

　　[5]杨宏鹏.长板理论观照下院线影城资源管理创新探赜——疫情之后线下观影产业升级构想[J].中国电影市场,2020,(9):4-12.

　　作者简介：徐圆梦，硕士，研究方向：新媒体运营管理（广告与品牌传播）。

　　基金项目：浙江传媒学院科研与实践创新计划项目“‘电影强国’梦之路：民营影视的创新与突围”（编号：2022B001）。