挖掘目的地的核心价值与内涵

　　本刊记者/陈猛

　　谈及前一段时间大火的旅游局长下场拍摄宣传视频事件，众信博睿整合营销咨询股份有限公司副总裁宁国新认为，采用自媒体方式去做营销宣传本身是一件很正常的事，也算是一个创新，只是所用的渠道不同而已。但他同时也指出，文旅局长用自媒体方式做宣传要区别于普通的网红，文旅局长本身已经具有了非常明确的社会身份，因此虽然使用的是私域流量，但代表的还是目的地地区。这种情况下对每一个文旅局长的要求会更高，他们不能把自己塑造成一个网红，而要把自己塑造成能代表某个地区的符号，这种宣传思路才会朝着一个正确的方向发展。

　　境外旅游局最近频繁组团来国内推广宣传，说明我国公民出境游逐步全面开放的信号被许多国家捕捉到了，同时也说明全球大多数国家对于中国游客的到来是非常期待的。尤其是在全球经济总体下滑的较特殊国际环境下，各国期望通过旅游来提振和刺激本地区的经济。这是很明确而且迫切的需求。国外旅游局来华推广，向国内游客传达了所在国家的友好信息，对出境游的恢复是有一定促进作用的，但是整个出境游的恢复需要一个很漫长而且复杂的过程，并不会马上井喷式的恢复。因为持续三年的疫情致使产业链上的很多环节面临着重组的过程，从2月初出境游真正完全开放到现在短短两个月时间，还不足以重组产业链，此外像航班等资源的恢复也需要一个过程。

　　宁国新谈到，目的地营销是一个复杂的综合性工程，最重要的是挖掘自身的核心价值和内涵，这样才能具备持久性。支撑持久性的一定是本地有厚度、有历史的文化积淀、文化内涵。目的营销绝不能仅停留在传播层面，挖掘本地有厚度的文化内涵，围绕这一文化内涵做推广才能彰显地区性格，树立目的地的品牌和形象，也才能持久。有的地区有非常丰富的文化资源，这时候需要选择一个最能代表本地区性格和风格的文化，进行精心打造。而有些地方文化资源比较贫瘠，那就需要考虑如何打造出一个能够代表本地区的特殊符号。以博鳌为例，如果要主打本土文化的话，可能历史底蕴会稍显不足，并且还可能与其他地方雷同。但是当博鳌亚洲论坛这个具有重大国际影响的会议活动落地之后，它就成了这个地区的名片和代表符号。这说明一个具有广泛影响力的活动，同样可以成为一个目的地的核心品牌。

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