盗火者传祺

　　确保旗下每一款新车都拥有可与合资品牌相媲美的工艺水准，但价格却只有他们的50%~70%。商业规则已变，听吴松讲诉广汽传祺另类生存之道。

　　古希腊神话中，盗火者普罗米修斯寓意先行者、开拓者、变革的推动者。

　　而在自主品牌汽车阵营中，亦有这样的代表。

　　一直以来，自主品牌汽车发展总会遇到两道难以逾越的坎：一是价格突破10万元，二是销量突破20万辆。

　　现如今，偏偏有这样一家企业正在或即将跨越这两道坎。

　　跨越两道坎

　　从价格上来看，以往自主品牌与合资品牌价格之间形成了楚河汉界，井水不犯河水，自主品牌就应该在10万元以下，合资品牌就一定要卖到10万元以上。但如今，合资品牌价格不断下探，自主品牌价格开始向上爬升，同等价格区间你中有我、我中有你。

　　在这一点上，广汽传祺旗下所有产品的市场指导价格都已突破10万元区间：GA5定价9.08万元？19.98万元，GS5定价10.78万元？22.78万元，GA3定价6.44万元？11.88万元，最新上市的GA3S也定价7.38万元？11.98万元。

　　从销量上来看，过去一些自主品牌企业每当销量达到20万辆后，就会遇到发展瓶颈的问题，而停滞不前。而广汽传祺的销量目标则是2014年11.5万辆，2015年20万辆，2016年30万辆，2017年50万辆，2020年100万辆。

　　或许有人会质疑，未来传祺亦会犯其他自主品牌企业销量增速的魔咒，但如果了解传祺一路以来的销量奇迹，就不会存在这样的顾虑了。

　　上市三年，广汽传祺凭借旗下仅有的三款车型（GA5、GS5、GA3）就已实现了销量的三连跳：2011年1.7万辆；2012年3.3万辆；2013年8.5万辆；2014年上半年，在没有新车推出的情况下，顺利完成销售5.1万辆，同比增长51%。

　　未来五年，随着广汽传祺新车投放密集期的到来，相信其突破20万辆是迟早的事，但能否保持“可持续性增速”就要关乎整个公司发展路径的战略定位了。

　　理清两条路

　　一旦成功跨越上述两道坎，广汽传祺便会成为中国自主品牌汽车阵营中高端战略取胜的教科书。当众多自主品牌纷纷推迟或放弃原有高端战略规划时，为何广汽传祺能有条不紊地进行着？

　　第一，与公司战略定位有关。

　　由于品牌起步较晚，广汽乘用车公司总经理吴松选择了最适合传祺发展的路径--与其在众多低质低价的自主品牌阵营中拼得一杯羹，还不如直接在竞争更为激烈的合资品牌阵营中杀出一条血路来。

　　“我们从来没有把自主品牌当作竞争对手，传祺就是要打合资品牌。”吴松的战略定位直接要求公司旗下每一款产品都必须是精品车型，以求形成绝对竞争优势。因为，在没有品牌知名度的情况下，如果最初不能给消费者留下很好的品质印象，未来想要翻身会很难。

　　第二，与市场营销策略有关。

　　首先，整体营销思路非常清晰，对网络营销和传统渠道进行了标准化的推进和整顿（详见《汽车观察》2014.8月刊《渠道创新初体验》）。

　　其次，通过开展大量试乘试驾及品牌公关活动，一方面可以促进新车销量，另一方面还可以促进口碑传播。数据显示，传祺4S店转介绍率已达到30%，也就是说，每卖出100辆车中就有30辆是通过老顾客介绍来的。从这点也可以看出，传祺的口碑正在形成中。

　　从慢到快

　　“不求快，但求稳，每年只推一款新车。”三年前，吴松对《汽车观察》这样说道。正如其言，从2011年的GA5，到2012年的GS5，再到2013年的GA3，传祺新车上市节奏一直按部就班。

　　但后来，随着生存环境的改变、商业规则的改变，传祺开始加速新车上市节奏。

　　从广汽传祺此前发布的产品规划来看，未来五年将是其新产品密集投放期，最终将形成A级车平台、换代车型的B级车平台（2014年全面更新换代）、加长版C级车平台、SUV四大平台（A00级车不考虑），以及除现有GS和GA系列外，还将推出GT、GM两大系列。

　　2014年8月8日，广汽传祺GA3S·视界正式上市，定位是一款面向年轻进取家庭的中级车，包括1.6DCVVT手动版/自动版共8款车型，市场指导价7.38万元？11.98万元，较同级别、同配置的合资车便宜近4万元。

　　据获悉，由于两款车顾客需求不一样（GA3突出个性化和运动感，GA3S·视界则是典型的优质家庭轿车之选），传祺GA3S·视界投放之后，现有GA3不会停止销售，但会根据订单需求另行生产。

　　此外，广汽乘用车公司销售部部长肖勇还希望传祺GA3S·视界能够成为公司未来量跑车型，并要求新车上市后的前两个月（9月和10月）销量达到3000辆/月，后两个月（11月和12月）销量超过5000辆/月，2014年累计销售能够达到2万辆。

　　在产品线布局方面，广汽传祺计划未来五年推出20款？30款车型：除现有的GS5、GA3、GA5、GA3S·视界四款车型外，今年下半年还会推出GS5运动版（速博）及GA6；2015年会推出首款C级车GA7；2016年则推出GS7、GS9等新车。

　　“合资品牌价格下探的同时，也意味着其在配置上做减法，这给自主品牌留下了难得的二次发展机遇。”吴松解释道：“他们在做减法后，要想再加回去，还需要一段周期，但时间不会太久，如果我们错过了这一轮发展，以后再想发展起来就没机会了。”所以，传祺必须在短时期内调整新车上市速度。

　　近几年，GS5销量在传祺整个产品线中的比重较大，轿车比重相对较少，有人质疑其发展不够平衡。

　　而事实上，传祺在轿车上的投入远远大于SUV。“我们需要通过加速发展SUV来积累资本、积累经验，先把自主品牌仅剩的比较优势市场牢牢占住。对于A级车，哪怕亏一点，我们也要继续投入。”吴松的判断是：要想在A级车这个细分市场中生存必定是极其惨烈和痛苦的，因为在此区间销量过万辆的车型就有40多款，但传祺没有退路，因为A级车是所有合资品牌在中国市场减配最为严重的地方，这为传祺提供了新的发展机遇。

　　你减我加

　　除加速推新外，广汽传祺还需要做的事情就是继续做加法。“我们抓住了合资品牌留下的缺陷和漏洞，即减配的漏洞。所以，传祺的生存秘笈就是在合资品牌减配时加配。这样才能确保公司旗下每款车型都能在品质、性能、安全上越来越接近甚至超越合资品牌。”吴松如是说。

　　出于对消费者负责的态度，传祺在安全配置上一直做加法。以最新上市的传祺GA3S·视界为例，其所有车型都通过了五星安全碰撞；主动安全性能是同级车中唯一全系可配德国博世最新ESP9.1车辆电子稳定系统的车型；同时还配备同级车中罕有的TPMS直接式智能胎压监测系统、更灵敏的8回路6安全气囊、四轮碟刹制动系统、ISOFIX超高安全性能固定装置儿童座椅等主被动安全装置。

　　此外，为达到品质要求，传祺造车还始终坚持两个原则：一是坚持国际标准，二是坚持正向开发。

　　在国际标准方面，传祺GA3S·视界起步价达7.38万元，在自主品牌A级车中算是以高价切入市场的，那是因为其产品在目前所有A级车里面绝对属于高端车型：其一，底盘采用前麦弗逊、后多连杆四轮独立悬挂，这不仅优于同级别A级车，甚至进口的B级车也很少用多连杆的结构；其二，安全方面高强度钢及超高强度钢板的比例达到了53.3%，市场上很多B级车甚至是B+级车，连后防撞梁都没有。

　　而在正向研发方面，传祺的原创造型一直倍受好评，这要归功于广汽研究院首席造型设计总师张帆(不到30岁就被奔驰德国设计本部聘为终身设计师)，他所带领得设计团队颠覆了模仿和跟风的行业潜规则，创新运用欧洲立体美学思维重构中国元素打造传自己的DNA。

　　52位设计师联手打造、43位数字及油泥模型师合作、历经159次设计稿修改、76轮数字模拟调整、21台油泥样车匹配，最终呈现传祺GA3S·视界。而早在研发之初的试制试验阶段，226辆传祺GA3S·视界耗时46个月，先后挑战德、意、中三国五大著名试车场，通过230万公里历程，验证其安全性、耐用性操控性和舒适性。

　　“虽说是中国车，但在传祺人心里一直将其视为世界车。”吴松认为广汽传祺具备了与合资品牌竞争的所有条件：其一，在工艺方面，传祺不输日产、通用等合资品牌；其二，品牌影响力虽然弱了一点，但正向丰田等合资品牌逼近；其三，定价比所有合资品牌都低，但其配置及性能绝不输于任何一家合资品牌；其四，集团股东看到了传祺的发展潜力，会集中优势资源打造传祺。

　　以下为《汽车观察》对张帆的采访实录。

　　汽车观察：GA3S·视界是广汽传祺第一款采用全新家族脸谱设计的量产车型，请您介绍一下它的设计理念？

　　张帆：广汽传祺全新家族脸谱设计“凌云翼”代表的是一种企业精神，寓意上升势头。具体来看，强调的是既大气又精致、既主流又个性。我们希望广汽传祺的家族前脸能够融入主流，不再是一个特立独行、标新立异、博眼球、让人看起来有点奇怪的样子，这也与企业自身发展阶段相符，体现出传祺位居主流市场的身份和地位。

　　汽车观察：请您分析一下家族化设计的优势？

　　张帆：从整个企业制高点上来看，每个企业都需要建立自己的品牌形象；从产品识别度上来看，每系列产品都需要建立自己独立的一套视觉识别美学，这样才能够加深品牌理念与价值。GA3S·视界拉开了传祺全新家族脸谱设计的序幕，未来推出的新车也都会保持其家族化设计特征。

　　汽车观察：考虑一款汽车产品设计的最主要因素是什么？

　　张帆：中国汽车设计无论是从设计手法、还是设计语言、或是设计主题上看，都过于扁平化、雷同化，缺少对于车身刻划及光影的运用。实际上，汽车与其他产品设计不一样，汽车设计分两种：一是虚体设计，二是实体设计。如果一味地去追究形态化的功能，而忽略精神和光影层面的美感，是不符合汽车设计原理的。广汽传祺的设计观点就是以一切市场需求为导向，而这种市场需求是指两方面：一是功能层面，二是精神层面。

　　汽车观察：在汽车设计中，中国元素应该如何利用与体现？

　　张帆：首先，汽车不是中国发明的，它是一个舶来品。其次，中国汽车文化与国外汽车文化是两码事，但设计元素可以共享。我不赞成一定要使用中国元素去完成自主品牌的汽车设计，但可以把中国人的情感融入到汽车设计中。由于中国人对于汽车内饰的设计、材质、功能等方面比较重视，所以我们会根据中国人的喜好进行相应的内饰设计，以求呈现优雅、舒适的身份感。

　　汽车观察：您认为什么样的汽车设计才能符合80后、90后的诉求？

　　张帆：首先，80后、90后勇于接受新生事物，更愿意接受时下流行的、国际化的元素。其次，80后、90后虽然很新潮，但也非常注重情感，即家庭化理念。对于这些人而言，很少说买一辆车就只自己开，他们通常会考虑到父母、孩子等因素，所以从使用性上来说，80后、90后需要足够空间、足够安全，足够舒适的汽车。

　　文/AO记者 张静