你的广告TA记住了吗？

　　当153家汽车广告主们要为249个汽车品牌和1669款车型策划和投放广告时，他们该从何下手？

　　任何一家汽车企业负责品牌传播的老总似乎都在思考着同样的问题，他们也会经常面临同样的困惑与难题。

　　我的广告预算是否花在了最有效的媒体上？我的广告是否准确到达了我所需要的目标用户人群？怎样才能让我的广告先声夺人？不同媒介平台如何组合才能送达到更多的消费者？如何准确评价我的广告对于销售的影响？

　　现如今，中国汽车行业面临媒介碎片化和创意同质化的广告环境。

　　一方面，153家汽车广告主们要为249个汽车品牌和1669款车型策划和投放广告。

　　另一方面，一个想要买车的消费者一年当中可能会面对2000多条创意广告，更要接触到80多万条内容雷同、画面相似的非创意广告。

　　这就不难理解为何在全球每年多达10000亿美元的汽车营销花费中，会有15%？30%的费用由于各种原因被白白浪费掉了（尼尔森全球营销花费研究结果显示）。

　　那么，跨平台传播时代到底给汽车行业营销带来了怎样的机遇和挑战？如何去应对这些挑战？如何让汽车品牌在不同传播平台上的声音发挥到最大化效果？如何将预算投放在有效媒体组合及有效触及目标人群上？多元化新媒体的普及对汽车销售产生哪些影响？

　　尼尔森研究似乎给出了答案，一份精准传播“秘诀”新鲜出炉。

　　仅电视和网络是不够的

　　据尼尔森汽车广告花费监测数据显示，电视仍是汽车广告商最为青睐的媒介，但互联网广告的快速增长也令人拭目以待，二者相加的总比例达到60%以上。

　　其中，从2010年至今，合资品牌已从倚重电视和报纸等传统媒介转为更多向电视（2010年48%，2013年55%）和互联网（2010年7%，2013年11%）的倾斜；而国产品牌也加大了对电视（2010年53%，2013年68%）和网络媒体（2010年6%，2013年13%）的投入。

　　那么，媒介投入为什么会倾向于电视和网络？这其实与新兴用户群的消费需求结构和媒介习惯的变化是分不开的。据尼尔森市场研究近期发布的《跨平台时代的精准传播之道》报告显示，新兴用户群体呈现出多元化的媒介习惯与信息渠道偏好。

　　线上新媒体更为“泛90后”和“再购用户”青睐，分别占新增需求的35%和51%，成为未来市场上不可忽视的群体，他们偏爱微信、手机APP等可信度较高且可分享汽车信息的渠道。

　　另外，相比“泛90后”和“再购用户”而言，“初购用户”和“低线城市用户”则对以电视为代表的传统媒体和线下渠道更为偏好，分别占新增需求的49%和68%，女性消费者则兼而有之。

　　然而，仅仅对电视和互联网进行简单的投入是远远不够的，真正激动人心的传播革新则是如何将电视与互联网更好地结合起来，在多平台时代下更好地联系消费者，一起向消费者传递品牌价值和发布活动信息。

　　据尼尔森研究结果发现，广告已不再分为线上和线下，活动也不再分为品牌类和产品类，而动用消费者可能接触到的一切媒介资源。

　　线上新媒体包括互联网门户网站、垂直网站、社交网站、视频网站、手机APP、微信、微博、户外电子媒介等；

　　传统媒体及线下体验包括电视与电台、经销商推介、广告代言、试乘试驾、车展、亲友/车主口碑等进行“借势”和“造势”，绝对是车企营销活动的未来发展模式。

　　五招教你广告致胜

　　广告对销售产生的影响应该如何作出准确的评价？

　　为解决汽车营销人员不知从何入手的难题，尼尔森在过去两年时间里，对全球范围内（特别是中国市场）评估了上千个汽车广告案例，最终提出五大广告致胜秘诀：即精准定位、动人创意、品牌导向、高效组合、实时优化。

　　第一，精准定位。弱水三千，只取一瓢饮。传统的GRP（总收视率或总收听率）和点击量已不足以衡量广告到达率，基于目标用户看过广告后的品牌回忆度、考虑度等有效到达率才是精准投放与否的标尺。

　　所以，结合目标消费群体的传播才有可能是有效的传播，才能测试出实际目标受众的接触情况。

　　首先，要对目标受众进行细分和定位，在广告投放前，应基于态度、价值观、需求和人口特征等多变量将用户细分，从而对目标用户精准定位。

　　其次，广告有没有精准投放，最重要的还是要看有效到达率，也就是到底在这个汽车品牌的目标用户群中，有多少人看到了广告，记住了品牌，并喜欢这个品牌，甚至有去展厅看车的冲动，这需要通过实时访谈和数据分析，洞察目标用户群的对广告和品牌的实际回忆度及喜好度等。

　　第二，动人创意。引人入胜，而非简单的说教。消费者对汽车广告的要求越发提升，简单以产品发布、功能导向为传播主题的广告已不能吸引现今的消费者。

　　他们想要看到的广告创意应该出其不意（好的立意既与受众相关，又令其产生好奇）、以情动人（为受众熟悉且人格相似的人物与感人的情节）、具有幽默元素（令人开心的故事和场景最吸引人，也最能产生共鸣）、具有故事导向（没有什么比故事更容易在十几秒内让人理解和记住的了），同时传递的信息还应该简约专一（对于电视广告，信息尤须简约而不简单）。

　　据尼尔森广告实时优化数据显示，目前市场上的汽车广告离上述需求还有一定距离。

　　其中，超过80%的汽车广告以产品发布为主，缺乏新意，无法激起受众的好奇。

　　另外，多达54%的汽车广告专注于功能介绍，29%的兼具情感和功能，仅有17%的广告在传达情感；消费者如今更倾向于看到受众熟悉、人格相似的人物，以及感人的情节，这样更能让他们记住广告，但是仅有35%的汽车广告具备故事情节。

　　而对于消费者需要的幽默元素，汽车广告的表现同样不尽如人意，仅有10%具有此特性；同时，39%的广告场景切换超过15次，同样违背了消费者的喜好，他们更喜欢看到简约而直接的广告信息。

　　第三，品牌导向。如何让你的品牌过目不忘。仅仅记住广告，知道这是一个好广告是不够的，还需要将广告和品牌联系起来记忆，才有可能转化为实际购买。

　　如何在广告中让消费者记住品牌，尼尔森通过总结发现了如下四个要点：

　　首先，情节至上，将品牌融入故事，而不是生搬硬套，但数据显示，67%的汽车广告仅依靠运动中车身的品牌标识。

　　其次，广告需要巧用品牌资产，充分展示品牌的每一个独特元素，包括品牌理念、DNA、品牌标识甚至旋律，但就目前调查结果来看，仅有10%的汽车广告中出现品牌旋律。

　　再次，品牌标识应当更早、更频繁的出现，要在广告的前1/3部分和结尾反复出现，才能加强记忆点，但只有71%的品牌提示仅出现在广告的前1/3处，这是不够的。

　　最后，连续而统一。以简洁的方式讲述平凡的故事，形成品牌独特、连续、统一的广告策略。

　　第四，高效组合。发挥跨平台的协同效应，打好组合拳。面对如此之多的传播平台的选择，更有效的将适合于自身品牌的媒介相组合，是关系到能否实现有效营销的关键。

　　首先，媒介与受众的匹配，媒介的选择不仅要看受众的偏好，也要看其产生多大的口碑和话题效应。

　　其次，节目与广告的协调，让广告的内容跟节目的受众高度相关，这比选择一个热门节目更为重要，虽然热门节目会为品牌带来更大的曝光率，但并非每一个热门节目都适合每一个汽车品牌。

　　再次，避实击虚也是一个关键策略，通过选择竞争对手关注度不足的媒介投放，往往能事半功倍。

　　最后，选择合适品牌平台后，还需要加强跨平台协同，结合线上的拉动和线下的推动效应，才有可能最大化广告的传播效果。

　　例如，长安汽车赞助的《出彩中国人》就是线上和线下取得双赢的案例。长安汽车今年上半年销量达28.4万辆，同比增长39.52%，成为自主品牌阵营中少数正增长的企业，其中长安逸动销量增幅最高，同比增长80.65%。

　　这与长安汽车推出一系列与逸动相关的品牌活动有关系：如有奖注册长安用户，赢取《出彩中国人》录制现场门票；《我型我秀》通过网友上传个人才艺视频作品，票选参赛选手，赢取长安逸动汽车大奖；以及参与精彩论坛及互动讨论等。

　　此外，《中国好声音》与奔驰B级车广告也产生了极佳的共鸣效果，高人气节目会进一步提升广告的传播效果。

　　第五，实时优化。变“事后诸葛亮”为“洞若观火”。如何准确评价广告对于汽车产品销售的影响，是汽车营销人员对于跨平台广告传播的一大疑问，尼尔森对此提出了三点解决方案：

　　首先，根据产品的需求度、竞争程度和周期性，对广告分波段投放，从而通过这种间歇性的投放更为有针对性；

　　其次，对投放进行实时监控也是关键之一，这样有利于使媒介预算的每一分钱都投到该投的媒体、时段和位置上；

　　最后，广告投放中要实时优化，应该通过即时访谈了解受众的反馈，从而迅速调整创意、时长及媒介组合。

　　精准广告传播要旨

　　“精准传播的要旨在于全数据链的建立和科学的量化管理，要变大数据为大产出。”尼尔森中国区汽车行业副总裁于海霞对《汽车观察》进行阐述：

　　第一，建立体系。建立跨平台间统一的营销活动KPI评价指标，不同媒介平台在到达率和沟通效果上会有一些差异化的指标，如GRP、OTS（曝光率）、访问量、点击率、到店率和发行量等，但更多的效果和效益指标可以通过跨平台进行比较和考核。

　　第二，全程优化。从广告制作到投放全程的实时监测和持续优化，现代调研技术可满足对广告版本、投放时间、媒介组合和淡出效应的实时跟踪和优化。

　　第三，结果导向。量化跨平台广告对于品牌和销售的贡献与投资回报，基于市场营销组合模型得出的ROI（投资回报率），使得衡量跨平台媒体的投资效益成为可能。

　　此外，于海霞还透过《汽车观察》总结出了跨平台时代实现汽车广告的精准传播的核心步骤：

　　第一，精准定位。关注消费群结构和媒介习惯的变化，对目标用户进行精准细分和定位，追求广告的有效到达率。

　　第二，提炼创意。精彩的广告创意应立意新颖、以情动人、故事导向、具有幽默感和专一信息，应更鲜明和频繁地展示品牌元素。

　　第三，搞笑组合。跨平台媒介组合应注重媒介与受众的匹配，节目与广告的协调，在媒介选择中避实击虚和发挥协同效应。

　　第四，实时优化。间歇式的广告投放、全媒体的监播、基于隔夜访谈的效果评估可有效实现广告版本与投放的实时优化。

　　第五，量化管理。需要建立跨平台统一的广告评价指标体系，量化广告对汽车品牌和销售的贡献度及ROI，可最大化地获得广告投资效益。

　　文/AO记者 张静