听徐佩文谈林肯的卷土重来

　　徐佩文比我们想象中美丽。

　　当我们在做采访她的“功课”的时候，看到的是太多缺少神韵和冷峻的脸。但上一次，我们相见于上海，徐佩文即便是出于客套和职业的笑容，也让一个看似生硬、冰冷的职场女子变得鲜活美丽起来。

　　由于我们的行程匆匆，亦或是徐佩文的工作过于繁忙，又也许是应了古人的话，一回仍较生疏，我们与徐佩文并未如约地能坐下来进行更加深入的交流。在我们接下来约定的北京林肯之道体验活动中，因为我们的工作时间问题，我再次遗憾地错过与徐佩文见面的机会。在我们的同事采访她的过程中，徐佩文总是相信，她和她的团队所推崇的“林肯之道”、“林肯空间”，可以用最实际和富含文化的表达方式，来向外界传递林肯品牌。事实上，林肯品牌并非缺少知名度，而是缺少精准的定位和品牌描述。给人们足够的空间去感受和体验不失为一个好的创意，但每个消费者心中都有各自不同的品牌定义是否过于宽泛和模糊，还有待时间和效果的检验。

　　作为福特汽车的高端品牌，林肯已有百年历史，逐步淡落在中国消费者印象中的那一款经典的黑色加长礼宾车，林肯的确可以带给人们很多好奇。如今，林肯携带两款新车林肯MKC、MKZ重返中国市场。此番卷土重来，林肯要做的第一件事就是要蜕变到一个“亲民”的豪华车品牌。这在徐佩文看来并非易事。但这是她要面临的挑战，也是林肯最大的挑战。

　　从美国到中国，对徐佩文来说，也是一次华丽转身。于1997年加入福特汽车公司，徐佩文曾是美国林肯轿车产品市场经理，负责制定林肯MKS和MKZ的全球产品战略。

　　2012年8月28日，徐佩文被任命为林肯中国市场副总经理，负责制定并执行林肯在中国的市场策略，正式启动了林肯品牌进入中国日益增长的豪华汽车细分市场的进程。有着多年营销经验的徐佩文对林肯在中国的前景很是乐观。她坚信，对于看腻了传统豪华品牌的新一代年轻新贵来说，林肯是一个新鲜的品牌，一个凸显个性和品位的品牌。在中国是绝对有机会的。在林肯中国的发布会现场以及4S店的开业庆典上，我们都可以看到徐佩文忙碌的身影。在接受媒体采访时，“林肯之道”、“林肯空间”等字眼不仅被反复提及，徐佩文甚至会就一些问题来反问记者，言语间流露出自信。但失宠于美国的林肯，来到中国也是饱受质疑。“放低身段”、“接地气的售价”，不同的声音，接踵而来。徐佩文都能够坦然处之，因为她相信一个品牌的成功需要多年的沉淀和积累，而她目前的工作也将主要集中在宣传林肯的品牌历史、文化和理念上。

　　尽管为了迎合中国市场，林肯做出了众多改变，但能否靠两款车型改变大家对林肯的看法，还需要时间的检验。

　　对话

　　Q：林肯作为豪华品牌，凭借其豪华礼宾车的知名度，在国内拥有较高的品牌认知度。此番林肯推出了两款价格亲民的新车——B级车MKZ和一款中小型SUV MKC，请您谈一谈这两款车型的目标消费群体？针对这一消费群体，林肯的优势有哪些？

　　A：我们林肯品牌针对的目标客户群是30岁到40岁之间的精英人士，我们称之为新贵楷模。他们有着独特的品位和见解，不喜欢跟风从众。他们购买豪华车并不是为了彰显财富，而是出于一种对精湛工艺、对汽车品牌所蕴含价值观的一种认同与喜爱。他们可能不会去选择您说的ABB（奥迪、宝马、奔驰）传统的豪华品牌，而是需要一种全新的个性化的这种车型来表达自我。而这种体验也正是我们“林肯之道”能够给予他们的。在过去的三年中，林肯对中国的豪华车市场进行了深入的研究，全面地分析汲取了奢侈品和高端服务业的服务理念与精髓，并在此基础上定义了“林肯之道”，旨在提供量身定制的个性化体验，与客户建立长久而真挚的密切关系。

　　Q：“林肯之道”将会是林肯在接下来一段时间的核心，那么“林肯之道”是通过怎样的方式实现的呢？据我所知，“林肯之道”已经在美国市场实行了很多年，但中国汽车市场与美国汽车市场有很大不同，来到中国后，“林肯之道”是否有做一些针对中国市场的改变来适应中国消费者呢？

　　A：“林肯之道”在每个细节处得以体现，包括客户专属的林肯服务团队，与众不同并令人宾至如归展厅空间及茶歇区、直观的个性化科技配置，独特的个性化定制中心以及高透明度的销售和服务流程。我们相信，拥有良好的品牌底蕴和特色的个性化服务，即使在多品牌竞争的环境中，林肯也能够独树一帜、得到消费者的青睐。“林肯之道”的个性化消费体验是专为中国市场打造的，不论是林肯中心的设施、还是“林肯学院”培训的全部训练流程都是重新设计的。所以在全球层面上没有太多以往可以的借鉴，相反，我们还很希望将“林肯之道”推广到美国、甚至全世界范围。除了体验，在产品设计上也有很多“林肯之道”的延伸。客户对产品本身的体验，也是我们林肯之道一个重要的部分。

　　Q：林肯是一个拥有百年历史的汽车品牌，但是在近20年有些淡出人们的视线。有报道说，福特试图通过中国市场来在全球重振林肯品牌。那么您认为林肯在未来五年甚至更长的时间实现品牌重塑的关键是什么？

　　A：一直以来，在广大消费者心中，林肯所代表的是兼具经典与时尚的品牌形象。作为拥有百年历史的林肯，怎样从百年的传承当中破茧而出，以更加现代化的角度诠释一个全新的品牌，带给大家一个不同的体验，这是我们所面临的最大挑战。要实现品牌重塑，我们的战略包括三个步骤。首先，要有卓越的产品；第二，与消费者建立一种持久而紧密的关系；第三，为中国市场独创的林肯之道和个性化消费体验。我们希望能够颠覆传统模式，不着眼于交易的客户和店员的利益关系，而是建立一种长远而真挚的关系。这些都是我们战略上的要点。在经销商方面，今年将在7个城市有8个经销商店开业，两年之内的2016年底，我们希望能够达到50个城市60个经销商店的布局。

　　Q：虽然林肯已经进入中国市场，但我们也有看到市场上对林肯的品牌定位和未来前景有一些疑问的声音。您有没有因此对未来的工作和可能面对的挑战感受到压力？

　　A：林肯刚刚进入中国市场。面对“新生事物”，不同的人有不同的看法也是正常的。一个品牌的扎根会有一个成长期，然后才是爆发期。面对质疑，我更在意的是我们是否立足于长远、走在一条正确的道路上；我们摸索的是怎样能让我们的品牌更快速的发展，像ABB如今的成功也是经过多年的沉淀或积累，不可能是一夜之间成长。目前，林肯仍处在品牌推广阶段。我们的工作主要集中在宣传林肯的品牌历史、文化和理念上。

　　Q：对于后续推广，林肯品牌将如何调动经销商来创新MKC和MKZ的推广方式？又如何使经销商建立自信？

　　A：消费者从知晓一个品牌到他们考虑购买这个品牌、成为它的潜在车主是有一个过程的。面对新一代的年轻豪华车消费者，我们的推广方式包括电视广告、数字媒体、包括一对一的和消费者的互动，包括林肯的展台以及我们在全球范围内流动的这种小型的林肯空间以及林肯中心等都是吸引消费者一个推广方式。经销商对我们是否有信心——这是一个非常好的问题。这里不知道能不能反问一个问题，你愿意成为500家千篇一律的经销商店中的一家，还是60家极具特色的经销商店中的一家？我们的经销商伙伴中间有将近80%早就已经运营其他一些豪华车品牌、甚至是五星级酒店，所以他们对于豪华品牌的运营是非常有经验的。我们在招募经销商合作伙伴的时候，已经深入地交流过所有的相关信息，包括他们需要给客户提供怎么样的一种体验，今后他们的服务将会以什么样的方式进行打分和评估；同样我们也告诉了他们，他们的投资回收、开始盈利大概需要多长的时间……他们听了我们林肯的一套做法之后是非常同意非常接受的，也愿意和我们林肯品牌进行合作，这就说明他们对于林肯这个品牌是非常有信心的。

　　Q：很多汽车品牌也在试着扩充细分市场，林肯品牌接下来在产品布局方面有哪些规划？未来是否会实现国产化？

　　A：产品方面，截止到2016年，林肯将向中国市场投放5款全新车型——从今年秋天开始，林肯将率先发售豪华四门轿车林肯MKZ以及豪华SUV车型林肯MKC。除此之外，还有一款中大型豪华SUV、一款全尺寸豪华四门轿车、以及一款大型豪华SUV——林肯领航员。根据我们一系列的研究得出的分析结果，广大的中国消费者更愿意买甚至是以更高的价格去购买的产品是北美和德国的进口车型，对于一些本土制造的车型，本地化生产的车型，他们未必愿意花非常高的价格去购买。目前来说，林肯的车型都将由进口的方式引入中国市场，我们暂时还没有国产的计划。

　　Q：您觉得自己的领导风格是怎样的？您的领导风格反映在日常的工作中又是什么样的？

　　A：我是一个乐于分享且注重团队精神的人，我希望在日常的工作中整个团队能够拥有一个自由开放的氛围，并且大家能愉快且融洽地合作。

　　Q：在繁忙的工作之余，您有哪些兴趣爱好？

　　A：现阶段对我来说，我最希望的还是能够多一些时间陪伴我的家人，共享天伦之乐。

　　文_陈梓萱·欧飞

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