不敢吃国产奶粉是“国耻”吗？

　　近日，几则有关跨境消费的新闻颇为触动国人，一是“德媒接连炒作中国人买光奶粉，超市拒卖给中国人”，二是“中国游客赴日本疯抢马桶盖，上午来货下午抢光”，最刺激国人心灵的则是香港法官吴蕙芳在审理走私奶粉案的一句话：自己国家出产的奶粉，自己国民都不敢吃，是一种“国耻”。到底是部分国人太崇洋媚外，还是国货太不争气？

　　推崇洋货，很大程度上来自于对原产国的“刻板印象”

　　最近报道的中国人去日本旅游买的首选产品，是温水洗净的马桶盖。这种有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热，适合在所有款式的马桶上安装使用的马桶盖，国内市场罕见，这或许是构成漂洋过海去日本买国产马桶盖的理由。不过，相信对于多数购买者而言，以上理由都不是花国内十倍价格买一个马桶盖的最大理由，最大的理由应该是“产自日本”，这些其实都是源于对日本产品根深蒂固的“刻板印象”。一句话，“日本制造就是好”。

　　事实上，很多游客在去日本之前，可能都没听说过什么虎牌、象牌电饭锅，但都毫不犹豫地花几千块人民币把电饭锅抱回了家。中国人对日本制造的这种“刻板印象”，来源于长期日常生活中，对各种日本电器和其他产品接触后的感受——美观、精致、实用、耐用。这种认识积累到一定程度之后，就成了对“日本制造”的认识，以至于对日本制造业、日本文化和日本人的认识。

　　不少中国人已经了解到，日本制造业的共性是有高素质的研究人员和劳动者，有挑剔苛刻的消费者，产业内有众多的供应商，有众多的同业竞争者和激烈的竞争环境，于是才有了如今被广为称道的“匠人精神”，才有了日本制造的好口碑。这就是为什么一些中国游客对日本产品的信任到了“迷信”的程度。对于很多欧美国家的产品，很多国人也广泛存在着这种信任。

　　发展中国家普遍认为发达国家的产品要更好

　　消费领域的“原产国刻板印象”，是一种根深蒂固的群体社会心理学现象。很多人批评“崇洋媚外”现象，认为不少国人对外国产品的推崇有盲目之处。但问题在于，多数人对一个产品的认识，尤其是复杂产品、精密产品的认识，是很难靠自身的知识就能进行全面评判的，借助别的工具进行评判是普遍现象——例如权威组织的认证，权威人士的推荐等等。

　　在许多消费领域，“原产国刻板印象”往往就是决定性的——人们总是认为日本的电器是最好的，法国的奢侈品是最好的，美国好莱坞的电影是最好看的。这就好比现在很多人认为苹果的数码产品就是最好的，不管苹果出的产品功能如何、参数如何，买就是了。不过在更多情况下，这种信任都体现为对原产地的信任。

　　这种信任，实际上是一种对国家能力的信任，而不是对具体品牌的信任。有研究显示，发展中国家的人们，普遍认为发达国家的同类产品要更好。中国的消费者普遍相信跨国公司的品牌产品质量比国内企业的产品质量更好，即使是国内的名牌产品，其质量总的来说也不如跨国公司。这种信任的差别，更能体现出“发达”二字的含义。

　　网络时代，负面事件会加剧刻板印象的形成

　　人们之所以更信任外国产品而不是国内产品，主要还是国内品牌的负面消息要显著多于外国品牌。有道是，“好事不出门，坏事传千里”。产品有多少细微的改进，人们往往不容易感知到，但如果一个产品出了什么问题，尤其是食品方面的问题，哪怕问题再小，往往也会变得不可收拾。

　　对于国内乳业来说，三聚氰胺事件已经过去了7年，却始终未能挽回消费者的信任。有研究称，消费者对目前国内乳品的质量基本满意，但认为乳品还会再出现问题，对乳品未来发展持担忧态度；在对企业的信任方面，消费者不认为乳品企业是真诚无欺和为消费者利益着想的，消费者相信企业会为追求自身利益而忽略消费者的生命健康；在能力信任方面，消费者认为乳品厂商没有提供承诺中的优质乳品，进而对乳品企业的能力产生怀疑，对整个乳品行业未来的发展信心不足。

　　在这种情况下，也难怪去境外抢购奶粉会持久不衰了。

　　扭转国人对国货“刻板印象”有多难？

　　所谓“刻板印象”既然“刻板”，就是在一定时间内是种稳固的状态，不是那么轻易可以扭转的。要想扭转得付出巨大的努力。这方面的经典例子是日本汽车。

　　以丰田、本田为代表的日本汽车行业在发展初期一直给人以生产“低档、省油、廉价车”的印象，这种形象阻碍了日本汽车品牌在世界市场上的进一步发展。为扭转这种局面，日本汽车行业选择走高端路线，创立全新的声望品牌。

　　最终，以雷克萨斯为代表的日本汽车行业的声望品牌在欧美市场获得了巨大成功，一举成为欧美消费者心目中可以与奔驰、宝马比肩的豪华汽车品牌，彻底改变了消费者关于日本不能生产豪华车的印象，更重要的是，整个日本汽车行业的形象也随之得到显著提升。

　　对于很多国货而言，这个例子也是有参考作用的。事实上也有过成功例子，例如海尔、容声、美的冰箱，就曾以集群的方式在国外打出过品牌，让外国人认识到在家电领域中国人的不俗实力，得出中国冰箱整体质量不错的看法。

　　如今，在很多科技领域，中国企业也具备了走向世界的条件，用集群方式走出去的个性化中国产品，可以改变世人对中国产品的认识。当其他国家的人改变对“中国制造低端”的认识后，国人对国产品牌的看法也会有所改变。

　　（摘自腾讯网，原文标题《不敢吃国产奶粉是“国耻”吗》，有删改。）