香奈儿：风格才是永恒的时尚

　　香奈儿女士所提倡的是一种前所未有的生活方式，在她的设计下，时尚以简洁、高雅、年轻、自由等形式出现。她的力量不仅存在于她的个人经历和她所设计的作品里，更在于她鼓励每一位女性解放自己，自信地去过独立的生活。这也正是香奈儿品牌延续百年的精髓所在。

　　谈到奢侈品，多数人都会想到一个字，贵！然而，2015年春，被全球时尚人士视为风向标的法国知名奢侈品牌香奈儿却宣布：香奈儿要在中国市场降价了！随着降价消息被证实，此举引发了“多米诺”效应，越来越多的奢侈品牌加入降价大军，卡地亚、迪奥等也纷纷调整了商品价格。

　　香奈儿此举反常，因为近几年它每年都会“例行涨价”，而现在却大有将降价进行到底的意思，无疑让同行们感觉到了压力。别人调价要三年，它就这样一调到底。于是媒体蜂拥，店铺井喷，等其他商家反应过来，香奈儿早已连眼球带金币赚得不亦乐乎。

　　关于降价，香奈儿称，为应对欧元贬值以及代购现象给品牌造成的不利影响，采取在欧洲市场涨价，在亚洲的中国、韩国、泰国等市场降价的策略，目的是让全球顾客能以相近的价格拥有香奈儿的产品。

　　香奈儿如此调整价格，难道不怕得罪了欧洲的老顾客？如何面对坚信香奈儿会保值而刚刚下单的顾客？降价地区的利润增长，能否弥补价格上调地区的利润下滑？一系列的疑惑就像一层层迷雾笼罩着这个风靡时尚界的奢侈品牌。

　　香奈儿，到底拥有着怎样的历史，让它拥有如此特立独行的魄力？让我们走近香奈儿，看看它的历史基因到底表达着怎样的逻辑。

　　时尚易逝，风格永存

　　香奈儿很贵，但它的很多价值却非金钱可以买到。据专注于中国消费者的调查公司Bomoda Group报告，香奈儿是中国奢侈品消费者中知名度最高的品牌，也是中国富人购买量最多的奢侈品牌。接受调查的富人中，46%表示会在次年购买更多香奈儿产品。

　　作为一家由时尚女士创立的企业，香奈儿如何成就了百年的品牌？它成功的原因是什么？这一切需从香奈儿的创始人嘉柏丽尔·香奈儿（GABRIELLE CHANEL）说起。

　　1883年8月19日，香奈儿女士出生在法国索缪一个普通甚至有些寒微的家庭。在香奈儿12岁时，她的母亲去世了，父亲也离家出走，她被送到了孤儿院。在那里，她学会了缝纫这门技术。1905年，为维持生活，她在不同的咖啡厅卖唱，并取艺名“COCO”。在这段歌女生涯中，香奈儿结识了一些达官贵人，这让她开始有经济能力开设自己的店。

　　对于香奈儿来讲，有些店址就像历史遗迹一样，成为永恒的纪念和精神符号，吸引后人去探寻。比如巴黎康朋街21号，这是1910年香奈儿开设第一家女帽店的地方，当时以“香奈儿时尚”为名制作帽子。1912年，香奈儿在法国杜维埃开设了一家服饰店，开始推出运动服饰。在比亚利兹，1915年，香奈儿开设了自己的第一家个人品牌时装屋。

　　香奈儿品牌的迅速发展与其创始人香奈儿女士敢于向传统挑战有很大关系。与世俗唱反调的她，在缝制帽子时说：“戴巨大帽子还能活动吗？”于是一改当时帽子流行的花俏饰边，让每一款都简洁耐看。这样的帽子受到了女士们的欢迎，巨大女帽的时代就这样被终结。

　　在“二战”前的欧美，穿裤子是男人的权利，女人是不能穿裤子的，然而随着战争爆发，越来越多的女人们穿起了方便的裤装。香奈儿捕捉到这种潮流的气息，她从男装上获取灵感，一改当时女装过分绮丽的风尚，设计出简约、轻便又不失风度的女裤。不仅如此，她还打破女性不穿黑色衣服的传统，设计了具有颠覆性的小黑裙。

　　虽然她出身卑微，但她对时尚有自己的解读，并反复教育上流社会的太太小姐们：“你不能因为有钱就把所有的珠宝都堆在身上，那也太难看了。”于是人造珠链与名贵珠宝的混搭成为时尚。她总有各种奇思妙想，善于在设计上用冲突和对抗去表达女性对人性解放的诉求，并最终成就了自己，也成就了香奈儿品牌成为时尚史上的一座丰碑。

　　香奈儿对美学的独到见解和才华让她结识了不少诗人、画家和知识分子，抽象画派大师毕加索、法国诗人导演尚·高克多等都是她的座上宾。她视生命里的每一位男性为激发她无穷创意的源泉。比如在与西敏公爵一同出游时，她受到启发设计出第一款斜纹软呢料套装。曾经担任法国文化部长的Andre Malraux对香奈儿女士有着很高的评价：“20世纪的法国，将会留给世人三个名字，戴高乐、毕加索和香奈儿女士。”（注：毕加索常年生活在法国。）此语可见香奈儿品牌在法国乃至世界的非凡影响力。它已经不仅仅是一个品牌，它缔造的风格在时尚界历久弥新。

　　“时尚易逝，风格永存”，作为创始人，香奈儿女士将高雅、简洁、精美的理念融入她每一件作品的设计中，使香奈儿成为一个具有强烈个人风格的奢侈品牌。其品牌标识由反向“双C”组成，就是取自创始人Coco Chanel的首字母，然后被演绎成几乎全世界女人都渴望拥有的“双C”。

　　1971年，香奈儿女士去世。她一生未婚，曾多年独自住在巴黎里茨饭店的顶楼上。每晚睡觉之前，她总会爱抚床头那把心爱的剪刀。她说：“上帝知道我渴望爱情，但如果非要选择，我会选择时装。”香奈儿认为美是指内外皆美，虽然流行不断推陈出新，但是风格永远不会被淘汰。她深信简单是让美好质感呈现的最佳方式，她钟爱用黑色和白色进行幻化，从而达到一种绝对的美感以及完美的和谐。

　　香奈儿去世后，该品牌由Pierre Wertheimer及其家族掌控，此家族是香奈儿品牌的幕后投资方，不过他们只是经营高手，并非设计大师。直到1983年，设计界的天才卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）入主香奈儿品牌，在外界普遍不看好的情况下使品牌奇迹般复活，才使之成为世界上最赚钱的时装品牌之一。卡尔·拉格菲尔德提炼了Coco Chanel的优雅精髓，改良了比例，留住了忠实客户，并恰到好处地注入摇滚、运动元素，例如在彩妆里注入大量时装元素，以此来吸引年轻人。他还将高级定制的精湛工艺发扬光大，成功将品牌引领到“后摩登”时代的殿堂。

　　匠人精神成就时尚“宠儿”

　　在时尚界，香奈儿品牌给人一种神秘的感觉。其他奢侈品品牌像路易·威登、古驰、卡地亚分别是LVMH、PPR和历峰集团公共贸易的一部分，这些都是资产数十亿美元的奢侈品集团，它们的首席执行官和主要股东必须定期进行社会投资、参加行业会议、报告业绩数据、解释商业战略。香奈儿则不同，它只有一个非常低调的股东，就是香奈儿女士早期的商业伙伴埃尔·韦特海默的后裔——韦特海默家族。香奈儿是为数不多的具有百年历史、没有上市的家族企业，因此，外人很难知道香奈儿的业务有多大。也正因为如此，其财报一直是业界求而不得的秘密。

　　不过，曾有法国媒体对香奈儿2013年财报进行了报道，它当年的营业额为66.1亿美元，净利润高达9.64亿美元。那么，从品牌经营上来看，香奈儿有哪些成功之处值得我们借鉴呢？

　　清晰的品牌定位：只做时尚的宠儿作为一家百年企业，香奈儿有丰富的文化遗产，但它又给人以强烈的现代感，这种不被自己的历史压垮又能在发展中保护历史的平衡，让香奈儿延续至今。

　　关于如何实现历史与现代的平衡，香奈儿全球精品部总监布鲁诺·帕夫洛夫斯基说：“奢侈品是我们的根本，而时装是我们显示创造力的方式。每次我们做什么，都在竭尽全力，因为我们要保持香奈儿的奢侈品这部分充满活力。”

　　香奈儿的创造力来源于品牌的准则，这些准则可以用以下的例子来解释。香奈儿每年发布2个高级时装设计系列和6个高级成衣系列，这背后则是拉格菲尔德及其团队每年想出的8种新理念。同时，香奈儿在销售的每个环节上去扩大产品的影响力。在尊重创意的环境中，创造力得到极大支持，设计师们给香奈儿品牌带来了很多好东西。接下来，来自全球的伙伴将联合在这一创造性的能量周围，研究如何应用这些好东西，在精品层面重新创造出一些特别的东西来。这就是香奈儿商业模式的基础。

　　在准备时装发布会时，所有的创意人员都集中精力去创造这一盛事。由同一批工作人员负责一切，这样就可以在每个单独领域保持服装秀和宣传之间的一致。

　　香奈儿的业务不仅包括时装，还有香水、美容产品、珠宝、腕表等。香奈儿时尚帝国的准则就像一个国家的契约，每个人在准则之下密切合作，不管做任何项目，都要确保与品牌定位、品牌精神相符，并能给品牌增益。香奈儿人会花时间分享关于奢侈品和时尚的看法，这也是为什么我们会看到在香奈儿的所有产品中，其品牌个性是一致的，而且在全球惊人地一致。

　　匠人精神：香奈儿风格的精髓

　　如果我们去研究中华老字号企业，会惊讶地发现有几百年历史的并不少见，但却没有一个成为“香奈儿”。中国为什么出不了“香奈儿”？奢侈品卖的是天价，但其原材料的成本往往不到10%。为什么天价还有人买呢？香奈儿的价值在哪里？一位老人为我们揭开了谜底。

　　在巴黎近郊，一位七八十岁的老人独自生活在田园。她从1947年开始手工缝制丝带，技术纯熟到只要她看到送来的面料，就知道应该把丝带裁剪成什么样式，然后把不同颜色、纹路各异的丝带拆分组合，优雅脱俗的丝带就这样从布料中脱身，成为时装上流光溢彩的元素。像这样弹指间就创造出美好形状的手艺，连拉格菲尔德都心生敬意。香奈儿在每年的时装发布会前夕，都会邀请老人为高级礼服制作丝带。

　　凝聚多代工匠技艺传承的手工制作，可以为奢侈品昂贵的价签做注解。香奈儿旗下有许多手工坊，比如我们熟悉的山茶花纽扣就出自Desrues纽扣坊，刺绣坊有Lesage和Montex和来自印度的Vastrakala，Michel鞋帽坊是生产Chanel帽子的专属工坊，Massaro鞋履坊是2002年被香奈儿收购的，2005年Goossens金银饰坊加入，还有专门处理花朵装饰的Guillet花饰坊，具有百年历史的Causse手套坊，专门负责布料处理工艺的Lognon褶饰坊，负责织物处理的苏格兰针织工坊Barrie……这是顶尖奢侈品牌香奈儿的核心竞争力所在，也是高级定制的价值所在，正是这种精湛的技艺书写着香奈儿的辉煌历程。

　　时尚的聚焦：让当红影星代言

　　敢于下血本找当红影星做品牌代言，让香奈儿成为引领时尚的符号。2014年底首映的微电影《重生》是老佛爷拉格菲尔德的作品，主角是美国著名歌手、潮人Pharrell Williams和超模Cara Delevingne。

　　香奈儿品牌与许多大牌明星都有交集，玛丽莲·梦露就是其中之一。1954年，梦露与丈夫迪马吉奥新婚后到日本度蜜月，在一个200多人参加的招待会上，一位记者很没礼貌地提问：“请问您夜里穿睡衣吗？”梦露回答说：“1 wear nothing but a few drops of Chanel No.5.”（我穿香奈儿5号入睡）。梦露的这句话，不仅化解了尴尬的场面，而且使香奈儿5号香水销量大增。

　　2003年，妮可·基德曼为香奈儿5号代言，身为奥斯卡影后的她让香奈儿付出了800万美元的天价，但事实证明香奈儿得到了丰厚的回报。妮可富有高贵的魅力，让此款香水的销量再创新高。有一家名为Brand Keys的公司，专门研究消费者的忠诚度，它发现自从妮可为香奈儿5号代言，消费者对香奈儿品牌的忠诚度上升了7个百分点。

　　在2015年第72届金球奖颁奖典礼上，准妈妈《加勒比海盗》女主角凯拉·奈特莉亮相红毯，她身穿定制款“香奈儿2015早秋系列浅绿色羽毛刺绣长裙”，并搭配同系列蝴蝶手拿包，真是优雅又迷人！这件长裙由31位香奈儿高级手工坊资深裁缝师打造而成，缀有86000枚闪光亮片、装饰小珍珠以及孔雀羽毛，仅刺绣环节就耗费800小时。其实凯拉·奈特莉与香奈儿的缘分早已结下，2007年，她曾为香奈儿“Coco小姐”香水代言，并使这款香水在国际上深受追捧。

　　香奈儿未来之路

　　香奈儿虽然是时尚界的“宠儿”，但在今天互联网时代，它的未来之路也面临着三重挑战：时代挑战、行业挑战和用户挑战。

　　德国引领的“工业4.0”时代正席卷欧洲，香奈儿预计2016年推出全球性电商网络，是不是有些晚了？如今随着发展中国家消费者购买力的增强，东南亚地区正成为全球奢侈品行业的征战区，用户对奢侈品的需求也会发生改变，香奈儿对风格的坚守是否还有意义？保证品牌价值的提升，维持高额的品牌溢价，适应新的营销模式……这些都是更适合线下营销的奢侈品必须面对的问题，香奈儿也不例外。

　　全球电子商务的蓬勃发展，也让香奈儿按捺不住了。据国外媒体WWD最新消息，香奈儿宣布最快于2016年9月进军电子商务领域。在笔者看来，这不是香奈儿应对传统分级渠道消亡的一次让步，而是一次重要经营战略调整的前奏。

　　首先，香奈儿在全球调价，表面上看是打击海淘和代购，实则是在为奢侈品电商的新机遇铺路。在中国，造成奢侈品国内外差价悬殊的原因有三：一是高额的进口关税、增值税、消费税等；二是环节多，流通成本高；三是国外品牌在中国的定价策略，经济越不发达的地方，定价越高。但到2015年7月，中国加入WTO的保护期到期，中国政府与国内外企业势必遵守国际市场游戏规则，国外企业也将迎来新的机遇。据统计，在2014年，全球46%的奢侈品被中国人消费，但主力市场在欧美，中国本土的奢侈品店沦为展示店。在这样的大环境下，香奈儿如何愿意错过中国市场巨大的购买力？在香奈儿看来，未来在中国的奢侈品店面将更为集中地提供线下服务，但是也会重视线上产品的预订与交易，由此可在物流与库存方面节省更多资源，有利于提高销售利润率。

　　其次是小心试水线上市场。实际上，不少国际奢侈品同行已在中国尝试电商，但效果往往不如预期。比如英国的博柏利（Burberry）入驻天猫之后，其在天猫上的销售业绩惨淡到无法直视，18天内售出132件商品，还有32件被顾客无条件退货，而独家定制款更是无销售业绩。同行们这种不理想的尝试，让香奈儿采取了谨慎筹划、小心试水的策略。2015年初夏，香奈儿进驻奢侈品电商Net-a-Porter，开设店中店售卖高级珠宝。并用饥饿营销的方式设定售卖时间仅为三周，三周之后此珠宝系列将移至精品店。尽管香奈儿品牌珠宝国际总监Benjamin Comar表示，这次和Net-a-Porter合作与“香奈儿2016年前建立电子商务业务计划”并无直接联系，但这无疑是香奈儿对电商的一次尝试。

　　尽管香奈儿在中国采取了降价策略，但笔者不认为它的目的是更亲民，让普通人也能拥有香奈儿。相反，它的品牌定位越来越精英化、年轻化，其加大产品中最奢华系列的分量，是想吸引更多的新一代“超级土豪”。因为当品牌已经处于时尚的顶端，高品质和高价格是它维持品牌形象和提升价值的唯一途径。香奈儿相信，不管全球经济怎样，它要吸引的那一部分超级有钱人都是存在的，并且他们不会放弃对美好事物的追求。

　　《从0到1》一书里讲到了企业的三层境界：第一层境界是指企业只是制造满足市场需求的产品；第二层境界是企业创造了良好的组织基因；第三层境界是企业创造了社会基因或者思想基因，这可以跨越企业的边界，影响到整个行业乃至社会，实现横向的传承。香奈儿女士创造了一个属于自己的时代，香奈儿品牌创造的基因影响了社会文化和观念，可以说香奈儿达到了企业的第三层境界。

　　文／王建成 李佳