热泵行业打响一线城市攻坚战

　　以前热泵市场倡导二三线包围一线城市。无论是哪个企业，在一线城市的发展都比较缓慢。有些人分析原因说，一线城市的房价贵，热泵热水器占用的房间面积，一平米就是几万块，都够买好几台热泵了。我们姑且不论这个命题是不是正确，关键是，当前热泵家用市场一直在二、三线省市活跃。一线城市并不十分理想，尤其是北京、上海、深圳、广州等超大城市，市场情况反而不容乐观。因此，有观察人士便下了一个结论，他们一致认为，一线城市的市场不好有自身的原因，人口流动性大、固定居民少、经销商经营成本高等等。

　　殊不知，一线城市的市场基数乃是海量。只不过，当前的厂家以及经销商并没有对其使用大量的资金、大规模投放，所以一线城市的市场大门紧闭。

　　这就好比大庆油田潜藏在广袤的东北平原之中还未经开发时，“贫油”一说显然是错误的。由此而观，一线城市的市场也未曾开发，开发一线城市的家用机需要选择一个较为恰当的时机，热泵家用机发展到现在，时机正好，谁先开发，谁将受益最大。

　　一线城市为什么潜藏富矿？

　　这其实是一个很简单的问题，二、三线城市中，高端消费者必定有限，但热泵在二三线城市都能够发展得这么好，那么一线城市的市场容量是不可预计的，也是毋庸置疑的。

　　二、三线城市为什么发展得好？因为二、三线城市的人脉关系相对简单，信息单纯，只需要少量的宣传费用就能够做到很出色的宣传。据统计，二、三线城市的经销商一般都会在五一、十一等节假日做宣传，而宣传费用一般都在1万~5万元，但更高的支出就比较困难了。这样的广告投入用之于一线城市，无疑杯水车薪。

　　也就几年前的事情，蒙牛当时还处于发展期，手里揣着100万不知道往哪儿投，这100万可是压箱底的钱，投向全国可能连个影也见不着，掌门人“老牛”当时拍板，集中力量砸在深圳这块新兴城市。当年，这100万的广告集中深圳一点猛轰，广告曰：中国人应该多喝牛奶。结果没有让人失望，当年投入的100万元在深圳产出了4000万元的硕果。

　　集中砸开一个市场

　　有人不禁要问：你说只要投入大量广告，敢砸钱就有回报，难道热泵行业中一些大企业没有想到吗？他们为什么不去砸？

　　问得好！美的、志高、格力等等够大了吧，他们为什么不在深圳投入100万？

　　我们可以尝试来分析一下，该类企业一般事业部众多，热泵项目只是其中一个小分支。虽说他们年销售总在上百亿，但热泵在该集团市场部的整体规划中也只是少数的一笔。不过诸位毋须失望，即便是这少量的一笔，他们每年投入在热泵项目的费用也有1000万上下的广告预算。

　　1000万集中来砸一线市场，还不砸出一亿的销售额出来？

　　当然没有这么简单，大企业着眼全国市场的角度较多，全国这么大的市场，1000万均分到某一个一线城市何其小也。

　　就说深圳吧，深圳占全国的十分之一，够多了吧？广深高速上的广告牌几十万一年，也就差不多了。

　　多砸钱集中在一个市场，其实已有成功案例。2009年美的将广告集中投放在安徽———对当地进行集中广告轰炸，对经销商进行扶持，结果300多万元的投入，安徽市场当年回报了3300万元，这就是一个投入与回报的经典案例。同样的道理，江苏从经济上高于安徽，为什么江苏的热泵市场做不好？湖北消费能力、热泵使用环境均高于安徽，为什么也没有安徽做得好？

　　一句话：没有钱去砸。钱都去哪里了？都用来集中砸安徽了，没有剩余的钱来砸江苏和湖北。只要再有资金来投入，江苏、湖北的市场也能做起来。

　　只不过想投入砸开苏、鄂的资金成本肯定会高于安徽，但砸开之后，苏、鄂市场之收益一定也将远远高于安徽。

　　开拓大城市时机已到

　　我们现在整理一下热泵在一线城市的发展轨迹，就可以发现一些市场规则：2009年初，福州、泉州、厦门家用机崛起；2010年，长沙、南宁、合肥等一线城市家用机市场逐渐上升，2013年，南京、杭州等省级城市开始发力……2015年，一线城市，谁先开拓，谁先受益。

　　还能再等吗？

　　不能！为什么不能呢？君不见，现在到什么时候了。除了美的、格力之外，现在志高、奥克斯、格兰仕等空调巨头已经出手了，另有一些电热水器巨头也在全国市场中大规模招商，再等下去，就没有你的位置了，必须现在出手。

　　现在大企业瞄准的是全国市场，家电巨头各自手执黑白，在全国市场中攻城掠地，如果我们不能与之抗衡，则只有用奇兵制胜了。

　　奇兵就用在一线城市，二三线城市的市场容量毕竟有限，而现在一线城市反而成了一个空白，发展一线城市的市场格局成为了“黑马企业”的重点诉求。

　　一线城市：投资多少回报多少

　　热泵抢占的是谁的市场份额？太阳能吗？他们在农村；燃气热水器吗？他们是垄断行业，实行统一安装使用。唯有电热水器才是热泵家用机争夺的对象。

　　电热水器一年在大城市中的销售总额是多大？250个亿。我们按照每台1000元的均价来计算，那么，每年销售的电热器总台数约为2500万台，全国按照平均每个省份不超过2个大城市来计算，约有60个大城市，则每个城市约每年销售40万台以上的电热水器。

　　40万台，都将是热泵产品能够抢占的客户。

　　如果我们在大城市中投入100万的广告费用，那么是一个什么样的结果？

　　按照热泵家用机的销售情况来分析，每台热泵家用机的均价为4500元，销售2000台，则销售总额为900万，当然100万的广告投资可能需要厂商之间的配合，因此，毛利润我们按照30%计算，900万的销售总额，其毛利润为300万。

　　300万的毛利润，除去店面运作，人工成本，纯利润将接近200万。

　　如何？在一个大城市，一线城市中，我们只需要从40万台电热水器中抢回2000台的销量，结果将是投入100万，赚回200万。

　　案例示范

　　下面我们模拟一下某超级大城市的热泵推广投入及产出，在这个城市投入1000万就能够赚回2000万。

　　用1000万对该市进行集中轰炸，由于投入规模过大，厂家可能需要自行建立直营店。根据市场特点考察，选择在该市建立5~8个专卖店最为科学。太多了，资金力度还有所欠缺；太少了，辐射面不够。取中间值，6个专卖店，连同店面装修、租金以及人工成本，花费约150万左右。

　　广告投放：报纸，每期投入10000元，一年套餐价10万，连同文章报道；公交站路牌广告，预计一年投入100万，公交车车身广告，一年投放100万，路牌广告、LED显示屏等户外广告100万以上；预计400万的费用，用来专门针对楼盘开盘前，做一些户外广告，以及一些活动经费，逢楼盘开业就参加，或大或小；还有300万的资金用来搞其他活动，利用节假日、周末到步行街，商业广场等场所进行路演。形成该城市海陆空立体轰炸，让该空气能品牌无缝隙宣传。

　　一年的轰炸，市场收益每月呈递增趋势。

　　第一个月投下了将近300万。

　　据相关调查，该超级大城市每年销售的电热水器总台数，超过100万台，平均每个月销售量约为8.5万台。

　　第一个月，品牌当月抢下电热水器百分之一的市场份额，销售850台热泵。

　　850台，6个店面，只需要抢占电热水器百分之一的份额。

　　每台按照4500元的平均售价，企业直营，按照30%的利润计算，则本月的销售总额为382.5万，直接利润为127.2万。

　　之后每个月的广告投放逐渐减少，而销售总额不断增加，年底总结计算：按照平均每个月450万的销售总额（第一个月382.5万的销售业绩为本年度最低），则全年总销售额为5400万元，利润为1800万。

　　最重要的是，第二年，广告还有很长的持续性。第二年，直接销售总额，达到3000万以上，而利润也将超过1000万。

　　结论，那么，第一年投入1000万的广告，当年赚回1800万，第二年仍将赚回1000万以上。

　　第二年，你可以选择一分都不投入，坐收利益；也可以选择，第一年赚了利润，继续做强做大。

　　文/本刊记者 周陆逊

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