零售業覺醒 品牌革命 一觸即發

　　21世紀的市場不再是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。企業與企業之間形成一個強而有力的供應鏈，才有可能取得競爭主攻權，尤其是品牌商。

　　大陸最大零售通路阿里巴巴，因淘寶網賣假貨事件，短短3日內因品牌價值崩跌，股價蒸發新台幣8631億元，突顯了以品牌建構通路的零售業者，與品牌供應商面臨著共榮共利的依存關係。這場零售業與供應商的產業鏈關係及價值建立，將決定品牌的永續經營與產業競爭力；而台灣競爭力的世界定位，除了有賴台灣品牌商落實企業的社會責任，更看到一群生力軍，秉持著社會企業的理念及作為，以責任品牌異軍突起，可望成為台灣品牌的明日之星。

　　從台灣品牌的沉淪及危機

　　看轉型責任品牌的急迫性

　　2014年結束，台灣人民選出「黑」字代表了這一年的心聲。2015年開春，台中在地經營65年的一心豆干，因兩度被查出防腐劑超標，宣佈永久停業，從頂新到一心，這2年來，許多代表台灣品牌的知名企業，紛紛中箭落馬。一個黑心事件的開始，代表著一條產業鏈的結束，不論是無知、跟不上全球保健觀念，亦或是黑心業者惡意的刻意隱瞞，都讓台灣品牌在本地變黑、國際蒙羞，這是台灣人的悲哀，也是追求最大利益下的悲情產物。

　　回顧台灣的經濟發展，從家庭即工廠開始，建立了中小企業立命的基石，持續的努力，讓台灣從「海盜王國」良升到「MadeInTaiwan」精品，從列入美國特別301觀察名單到2009年光榮除名。之前，在大陸，「台灣」代表了品質保證、良品的身份證；在世界，「來自台灣」代表著新競爭力的驕傲，這麼有願景的金字招牌，卻在近年蒙上塵埃。對照剛榮獲CNN票選美食天堂第一名的台灣，食安問題更讓全民努力打拚出來的金字招牌沉淪喪志，大品牌及知名品牌的無良、無知或無為，連累到最大宗的民生產業，徹底擊垮消費者的信心，凍結了市場；加上產業鏈密切的利害關係，加速了許多小企業及微型企業的瓦解，致使台灣新貧快速攀升，社會問題越來越多及難解。

　　2015年5月27日台灣聯合報一篇「沒有黑心商品，只有黑心供應鏈」的新聞標題，對應了同報之前4月23日「玫瑰中毒！看見台灣品牌發展的空洞與虛無」的專題報導，這2篇文章道盡了台灣品牌及產業鏈的危機與現況。文章中重砲轟擊通路商，沒有設定把關標準，等於提供黑心廠商銷售的舞台，也分析許多台灣的品牌商其思維短淺，長期以依靠廣告宣傳及形象包裝來經營品牌，卻不願意深入供應鏈擔起企業的社會責任，這樣成型的品牌自然產生不了經濟價值，一經風吹草動，品牌連同供應鏈有如骨牌效應般連番倒閉。而以中小企業支撐的台灣，多數品牌的創建及經營，因不具規模及國際市場，多數未受到國際CSR（Corporate-Social-Responsibility，即企業社會責任）規範的列管，不透明的資訊下加上夾縫中求生存，不論品牌理念、經營模式及責任視野均未達到國際標準，可謂風險極高。

　　近年資本主義日趨失衡，貧富差距拉大，勞資對立嚴峻，因M型經濟市場呈現兩極化，品牌認同決定了商品的市場區隔及商業價值，品牌經濟也成為全球企業追求的營運目標。雖然大家都知道，要打造一個讓消費者信任、依賴的品牌，是一件非常不易的工程，品牌的創建及經營儼然成為企業生死門的一項重要課題；但遺憾的是，一些無德企業，為求生存及利益最大化，不但選擇以壓榨夥伴或欺瞞客戶的手段來營利，將傳統職場「誠信」及「互助互利」的商場之道破壞殆盡，還擾得市場生態混沌不清。一條生產鏈，從上到下，無不費盡心思降低成本，造成許多掠取生態資源、苛刻員工、欺瞞客戶，從大量採用黑心物料、進行黑心製程，到產品標示不實，宣傳造假，甚至在資訊不透明之下，誘使投資人或融資者誤入資金，成為無良企業的幫兇，助使它們壯大、侵占市場，最後導致金融市場風險難控，更讓黑心商品猖獗蔓延，重傷地球及人類。

　　越來越多的事證及資訊顯示，21世紀的市場不再是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭，企業與企業之間形成一個強而有力的供應鏈，才有可能取得競爭主攻權，尤其是品牌商。數位時代的產業發展策略，不能只考量市場的範圍，而是品質的層次；科技競爭下，任何一個受歡迎的新產品或新品牌上市，很容易就被同業模仿複製上架，但優質獨特、凝聚力強的供應鏈卻很難會被仿效或取代，團體智慧加上產業鏈的緊密結合，自然產生了一股強而有力的「責任品牌」競爭優勢，走出台灣發展的品牌商，如何將「台灣品牌」升級為「責任品牌」，是應認真面對並積極作為的時候了。

　　零售通路的責任覺醒

　　加速責任品牌的轉型潮

　　多年來，市場一直呈現「通路為王」的遊戲規則，因實體通路的建構不易，迫使大多數的商品供應商，在談判桌上不得不低頭，許多不平等的業界慣例，讓供應鏈彼此的依存感及忠誠度過於薄弱，雙方處於對立的角度，而非夥伴的關係。但面對數位時代的新人類經濟，不論消費思維、工具、慣性及喜好都產生了極大的變化，正式宣告新時代的市場變革，虛擬通路漸進式取代了實體店面，人人都可開店，家家都有通路，商品的優質及品牌辨識，反倒逐漸取代了「通路為王」的定律，零售業的產業革命已悄然來臨，不論實體或虛擬通路，面對新時代的挑戰，都急著為自己找尋創新、獨特的競爭優勢。

　　當CSR時代來臨，世界知名的品牌及通路商已在深思，身為各品牌商品引薦人及產業鏈的末端者，應與客戶站在同一陣線，以夥伴關係維護消費者的權益，進而保護自身企業的商譽，提升企業整合性財務報表的價值。但反觀台灣近年食安事件，多家大型品牌連鎖零售業者展現的無不是配合下架、訴說無辜，或是公開譴責黑心供應商，將產業鏈的利害關係撇得乾乾淨淨、毫無責任。其實，對於面對消費者的第一防線，挾持著自我品牌光環的零售通路商，絕對背負著比上游供應鏈更大的社會責任。我們可看見全球知名的大型零售通路商，對於「供應鏈再造」已列為企業改革的核心方針，再造的過程，業者也有心理準備，這是一場馬拉松競賽，非短期可得，但卻非做不可。

　　國際研究暨顧問機構Gartner於2015年5月18日公佈了2015年全球25大供應鏈廠商排行榜，並表示零售通路產業的企業是近年才打入排行中，顯示國際大型零售業者已開始重視並落實與供應鏈之間的責任關係。此次排行名列前茅的分別是蘋果（Apple）與寶潔（P&G），11年來它們一直是排行榜上的佼佼者，也是市場上的強力吸金者。Gartner分析這2家企業多年來對供應鏈的專業投入了重大的創新及貢獻，其中寶潔更是第一家推動以消費者為導向的供應鏈系統。它們藉由與客戶及供應商的合作來創造品牌價值，並與零售業者及整體供應鏈建立了穩固的夥伴關係，因為如此，2007年寶潔已創建並擁有23個市值達10億美元的黃金品牌。

　　而全世界擁有200多萬名員工、營業額排名為全球上市企業第一名的美國零售業者－沃爾瑪（Wal-Mart），看到了全球如洪水般的CSR趨勢，早在2009年就制定了「永續360計畫」，推動「21世紀新的零售業標準」政策，自訂上游供應商ES（環境、社會）商品認證機制；並計畫以8年時間，建立其獨特的產業鏈價值及競爭優勢，預計於2017年對美國的消費大眾展現成果，屆時符合企業社會責任的ES認證商品，將會占據沃爾瑪全美商場70%的貨架，創造它與其他品牌零售通路業者的差異及優勢。這樣的趨勢代表著，跟不上的商家或品牌將從這些產業鏈中淘汰、消失。

　　世界在變，商機也跟著改變，但不變的是順應人心，沃爾瑪這家國際大企業的敏銳嗅覺，反映出零售業永續經營法則的品牌革命已然來臨。這代表品牌商們若還抱持著舊式思維經營品牌，面對21世紀，數位時代資訊的快速透明及網軍和大數據的挑戰，無疑以卵擊石，自尋末路。而零售商如果無法制定把關標準及商業規則，任何一個供應鏈的傷害，都可能會危及企業的存續及品牌的價值。其中最好的案例可謂是阿里巴巴淘寶網假貨事件引發的股份暴跌事件，一個月間累計蒸發超過了新台幣兆元以上，短時間如洪水猛獸般可怕的損失，放之天下，應該沒有幾家企業挺得住。

　　新時代的來臨與往常不同的是，未善盡社會責任的品牌，因無法被信賴，其規模越大則風險越高，在資金取得之下（銷售業績、銀行貸款、市場資金等）也將越顯困難。零售業與供應商的產業鏈關係，已成為品牌永續經營與產業競爭力的核心價值，台灣人引以為傲的「台灣品牌」，在這場21世紀的社會責任大比拚中，是否能升級為「責任品牌」將會被視為捲入危機或擁抱商機的關鍵點。近年國際各大組織與各國證交所推動各類CSR認證及公司治理評鑑，無不是希望能將企業無形資本的品牌商譽及作為，化成企業的主力資產，讓社會責任由道德勸說面深根到商業價值，方能創造異於資本主義的新品牌經濟，讓品牌退去包裝扛起責任，成為名符其實的「責任品牌」，當然，永續經營之下錢景自然無限。

　　從ES商品認證潮流

　　看到台灣社企品牌經濟

　　黑白分明的2014年，台灣同時宣佈為「社會企業元年」，啟動了「社會企業行動方案」，為求人類及世界更美好，擁有柔軟心及社會貢獻力的台灣知識分子、年輕人及公益團體，百花齊放地投入社會企業的行列，用最高標的良知來經營事業、創造責任品牌，正如Facebook創始人祖克柏所說：「一個好的企業，不是為了純牟利而存在，而是因為創始人想要改變世界。」這麼多有理想的台灣人，以社會企業為自己的前途及台灣的願景而努力，讓台灣品牌的未來充滿了活力及生機。但如何孕育社會企業，進而打造代表台灣的責任品牌，成功行銷國際，需要更多的社會協扶資源、專業學習及努力空間，其中應以上市櫃中大型企業的CSR資源導入創造雙贏最為有效。如果具備資源及資金的企業能以「責任投資」的概念，投資與其產業鏈有關的社會企業，相信定能快速扶起具有國際規格的責任品牌，為台灣品牌加持鍍金。

　　在台灣的基層社會，這塊美麗的土地有著許多知名品牌及通路沒看到、找不著的角落，靠著老師傅或老農夫的專業及良知，不論農耕、加工，吃的、擦的、用的，都認真並堅持地把關著每一個生產的過程及品質，他們終其一生，將智慧及汗水都貢獻給這塊生長的土地及技能，並將客戶當成它們的衣食父母或孩子，謹慎、惜情地維護著自我的良知，以便照顧好這些有緣的家人們。細聽他們的經驗分享，傳遞著滿滿的人生智慧及人文情懷，每一句出自內心的話語，都有如座右銘般的鏗鏘有力，這些美麗的亮點散在台灣各地基層，像星星一樣的繁眾而閃亮。

　　但這些長期堅持良知工法及理念的老師傅或老農夫，卻因為自身的資金、資源及資訊的不足，跟不上時代，背棄了利益，遠離了主流市場。隨著年華老去、勞動力喪失，只能無奈面對人才的斷層、技藝的失傳、農田的荒蕪。近年黑心商品猖獗、癌症高罹患率，讓講究大品牌及速食的消費者，開始放慢腳步尋找這些傳統的老東西，卻發現星星正在凋零。觸摸這些高齡六、七十歲台灣之寶的內心，發現他們要的不多，也不貪心，甚至社會貢獻比財富、權柄更能說服他們，因技能及理念的斷層，讓他們迫切期待擁有同樣理念的新生代接班人，傳承並創新這些老技能，讓它們走出小店舖，走出田耕，走出地方，走上國際為台灣人說好話。這樣由社會企業創造出來的責任品牌，不但有機會將台灣各地的良心老技能（加工/文化/農業等），轉化為ES商品技術來源，更可扮演穿針引線的角色，將台灣各地的特色文創、地方產業、技藝傳承、青年創業、弱勢就業、社會福利等整合為一，以共同發展地方庶民經濟之手段，達到公平、正義解決社會問題之初衷，讓台灣的責任品牌貨真價值。

　　睿智的企業家都體會到，因為民生問題，世界各地都以選票推翻了傳統的政治生態，公民意識抬頭代表著消費者的覺醒，不出多少年，全球消費者將以鈔票改變企業的命運，品牌及企業的退場或壯大，將由消費者的荷包決定。走出台灣，一直依賴「台灣品牌」這塊招牌的台灣企業家，雖眼見這塊牌子已不再璀璨閃亮，但面對責任品牌的發展，不論以CSR角度投入品牌改革，或是以社會企業的經營理念落實品牌責任，善良的台灣人還是站在上位處，因為善良是個文化、教育，更是個習慣及風氣，重新認識品牌的真正價值，讓責任品牌幫助台灣在世界的定位更具高度，當第三經濟來臨之時，資產重新分配的贏家就會是台灣。

　　文/畢麗家

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