大潤發+飛牛網 OXO開啟全渠道營銷時代

　　「只要是入駐飛牛商城前1001名的商家，將獲得免除2015年平台費的優惠！」2015年6月9日，康成投資（大潤發）董事長、飛牛網首席執行董事黃明端，在「飛牛商城OXO戰略發佈暨招商大會」上高調發聲，宣佈飛牛商城正式上線，開放平台資源吸引第三方商戶入駐，探索O2O升級為多元化的OXO模式。

　　自2014年1月16日正式上線運營以來，傳奇的出身讓飛牛網散發出神秘的色彩——母公司大潤發創造了大陸零售業的耀人業績，300多家門店，店店成功。2014年年報顯示，高鑫零售營業額已經達到918.55億元（人民幣，下同），並且在零售業低迷的情況下，利潤依然實現了行業領先的4.8%的增長速度，而這一切的主要操盤手就是黃明端。

　　這個在零售業已經做到了教父級的傳奇人物，能否將大潤發的核心優勢繼續在飛牛網體現出來，實現優勢傳遞，引發業界普遍關注。

　　飛牛起飛 為未來鋪路

　　曾經，黃明端也跟很多傳統從業者一樣，對電商視而不見：「馬雲的『四個不』就是我的心態。第一個階段看不見，第二個階段看不懂，第三階段看不起，第四階段才發現自己來不及！」

　　在2014年實體零售一片蕭條之下，大潤發所屬的高鑫零售年營業額按年上升6.6%，毛利上升12.8%，毛利率增加1.3%至22.9%。儘管仍保持逆勢增長，但與其2013年超過10%的營收增速相比，企業在行業受到衝擊的浪潮中依然不能獨善其身。

　　「與其未來被動轉型，不如現在拿出一部分利潤為未來鋪路！」線上交易大勢所趨，大潤發終於下決心「觸電」，飛牛網應運而生。經過一年多的摸索運營，2015年6月9日當天，據飛牛網最新線上數據，SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）數超過22萬，來自於2000家供應商，註冊會員已達到300萬，均流量在50萬左右，日訂單在13000～15000左右，客單價在160～180元，並且還在持續快速擴充中。2014開局之年飛牛網的銷售額超過了2億元，按照規劃，2015年還要再翻10倍。

　　要營收翻倍，就要快速做大規模。儘管之前還主要在上海、安徽、江蘇、浙江4個區域及華南地區試點，但飛牛網天生的狼性基因已讓其迫不及待地開始了全大陸擴張的腳步。2015年3月30日，飛牛網北京站啟動，5月實現全大陸上線，6月開放第三方平台的飛牛商城正式上線。

　　「飛牛網的自營商品主要以快消品為主，而快消品由於其高頻率、高黏度的特性，可以帶來更多流量，而飛牛商城主要以非標為主。」黃明端指出，此次飛牛要O2O升級為O×O，因為O2O僅作資訊的傳播，沒有考慮顧客體驗、用戶需求和使用場景；而O×O，則將以消費者為核心，利用所有的銷售管道，將消費者在不同管道的購物體驗無縫對接，隨時隨地購物。在他看來，O×O的關鍵要素為實體門店、大數據平台、大會員體系以及移動終端。

　　OXO融合與通吃

　　OXO如何融合與通吃？依託於實體零售商大潤發，飛牛網無論是貨源、倉儲還是客戶、管道，都有先天的優勢。

　　供應鏈方面，大潤發和歐尚是聯合採購，在大陸每年有1000多億的採購量，單個商品的議價能力比競爭對手強。有業內人士分析，依靠大潤發的採購體系，飛牛網可以將1號店的商品價格甩出5%的距離；而在最具競爭力的全大陸性商品方面，飛牛網甚至可以做到低10%~20%。

　　同時，大潤發在全大陸有近3000萬會員、每個門店每天接待1萬多名客人，這其中培養起來的用戶口碑和品牌認同，可以轉移到飛牛網上，「因為是大潤發電商，顧客會比較信賴。供應鏈的共享、商品品質的控管等標準完全是一樣的。」黃明端指出。

　　飛牛網的另一個利器是門店的優勢和對顧客的了解。「大潤發在全大陸27個省市自治區開出了店鋪，對每個地方的消費習慣都非常了解。大陸的每一個地方都有悠久的歷史和文化傳統，地域之間消費偏好的差別猶如不同的國家。而大潤發對這些顧客的喜好很了解，更能夠有針對性地推出他們喜愛的商品。」據統計，大潤發80%的銷售都是通過會員實現的。大潤發對會員屬於何種類型消費、詳細居住地、家庭人口、消費偏好都非常了解，未來若線上線下互補，則非常有利。

　　大平台 新營銷

　　從零售教父到電商新兵，如今的黃明端已經深深癡迷於電商世界，他深刻認同阿里巴巴董事長馬雲的預測：電商未來將超過整個社會零售總額的50%；未來是互聯網時代，實體通路都有可能被替代掉。

　　再次成為飛牛網和飛牛商城操盤者的黃明端放言，基於飛牛網平台的飛牛商城，是一個比大潤發的客層更為全面的網上購物中心，「商城是一個開放的平台，會讓更多商戶進駐，擴大營銷規模。未來我們要做到中國電商B2C的前三名！」顯然，天貓、京東、1號店以外的電商網站並未被他當做對手。

　　「足不出戶的PC時代已經結束，現在已經進入『隨時隨地滿足顧客個性化需求』的移動互聯網時代。目前飛牛網由移動終端接入的客戶超過了50%，還有微店和微商，很多新東西在不斷湧現，我們還要與時俱進。」黃明端強調，「下半年我們還要上線跨境電商進口業務，至此飛牛網的整體業務構架已經基本構造完成，正式進入到加速發展的電商軌道。未來會在回歸商業本質、把商品和服務做到極致的基礎上，積極拓展以互聯網為載體的新行銷管道。」

　　線上線下四輪驅動

　　從飛牛網的擴張戰略來看「四輪驅動」的特色極為鮮明。

　　1輪

　　生鮮O2O。門店與生鮮店店商一起進貨一起賣，線上線下優勢共享。

　　「生鮮食品本來就是大潤發的一個優勢品類，經營生鮮對專業的要求度較高，包括食品安全、產季、產地、品質保證、冷鏈配送、損耗控管等。飛牛網靠大潤發巨大的客流量來確保商品的生鮮度，產品從倉庫到消費者全程冷鏈配送。」

　　2輪

　　二輪，門店作為發貨倉的O2O，「線下商品線上賣」。

　　飛牛網有現在電商落地最渴求的實體門店資源——大潤發全大陸300多家業績優良的門店，每一家相當於一個區域的物流中心；除門店外，大潤發在全大陸還有5大倉儲物流配送中心，這些都可以作為發貨倉。此外，大潤發的現有十幾萬員工都可以在服務300家門店的同時，服務飛牛網的用戶，不用額外增加人力成本。

　　3輪

　　門店電子O2O，「線上的商品線下賣」。

　　黃明端表示，大潤發會借用既有的資源快速吸引會員，並在實體門店中設立電子顯示幕，展示飛牛網上的商品。實體門店的品項數量只有區區2萬種左右，而飛牛網上可以達到22萬種。「門店沒有的商品，可以在網上購買。」為了吸引顧客，他們還會發10元、20元的代金券，用較低的成本吸引會員。

　　4輪

　　「千鄉萬館」計畫。

　　其合夥人計畫即A計畫覆蓋各類合夥人，共同利用飛牛網這個平台做生意，分成實體飛牛網體驗館的經營者和無實體場所，各類合夥人利用自己的關係網向身邊的親朋好友推薦飛牛網。合夥人按照級別分為高級和初級兩類，一個高級合夥人最多可以有999個初級合夥人作為下屬，每個初級合夥人可以用無數的顧客作為其終端消費。根據邀請碼註冊和銷售提成一定比例的返傭。在分銷商B計畫中，分銷商可以在飛牛網提供的商品中，自己進行選品推薦，並自行設定銷售價格，獲取超出部分的利潤。飛牛網則幫助其解決供應商、物流鏈、庫存積壓、商品損耗等各種各樣的風險。

　　文/許曉楠 摄影/袁建敏