戛纳创意节：见证技术与创意的合体

　　移动互联网、虚拟现实技术和实时数据是本次戛纳国际创意的三个主要技术趋势。

　　变化和迭代是数字营销的新常态。今年的戛纳国际创意节的焦点已经不再是传统意义上的“创意”。本次创意节希望把数字技术、设计、数据、技术创新也囊括到了“大创意”之中。

　　以创新和技术见长的公司Grey以113项奖项和4个全场大奖独领风骚，而名不见经传的美国独立创意机构Heat的8个奖项也预示着中小型创意公司和营销技术创业公司的春天已经到来了。

　　为了搞清楚“创意”这个词的准确含义是什么，戛纳国际创意节邀请了来自广告、设计、电影和时尚等领域的大牛们说出他们对创意的理解。而戛纳国际创意节的合作伙伴《今日美国》在官方活动网站是这样解读创意的：创意是流动的、个体的、而且不受限于某一特殊职业，它属于所有人。创意与技术、数据、人文等领域的界限在被逐渐打破。

　　技术与创意：从暧昧走向真爱

　　把技术的世界与创意的世界融合在一起并不像看上去那么简单。Sapient Nitro全球首席创意官Gaston Legorburu认为，广告和创意人信仰魔法，而技术专家们则倾心于更加实际的技术。

　　但无论在过去还是现在，创意总是需要技术来帮助实现。而且，技术的角色，正在从“创意的实现工具”转变为“创意核心的一部分”。这和大卫·奥格威等前辈大神的“真正影响消费者购买决策的是广告的内容，而非广告形式”的观点看似相悖，“内容”和“创意”始终是品牌活动的核心。但是前辈大神可能想象不到技术和媒介在数字营销时代扮演的新的角色：它们不仅是传播故事的平台和媒介，也是生产故事的渠道。媒介和内容，两者之间的界限正在越来越模糊。

　　技术与创意的融合在戛纳国际创意节的场内和场外都有体现。在场外，Uber又一次推出了叫直升机服务，大会主办方也推出了基于iBeacon技术的官方手机应用。在场内，谷歌、Facebook、Tinder、Snapchat、Instagram等一大波社交媒体带着大波“时效营销”和”创新互动”工具不断防毒，而每一个重量级的参赛创意项目背后都有独门创意+技术秘笈。

　　美国运动品牌Under Armour 的I Will What I Want项目（网络类全场大奖）运用的是“现实版”的弹幕，把网友针对代言人吉赛尔·邦辰的评价投射在训练房的墙壁上，而吉赛尔·邦辰要做的就是猛击沙袋，让这些留言“然并卵”。而创新类全场大奖颁给了脑洞大开的“只需三个关键词就能完成定位世界上任何地方（3 Words To Address The World）”的项目。 这一创意以 3 米 × 3 米为一个单位，每个正方形都有唯一的地址，地址名称则全都由三个单词组成，帮人们准确找到对应地点，以及标示那些门牌号和地址模糊不清的地点。

　　实时数据和广告公司Quantcast英国市场总监Ben Murphy认为移动互联网（Mobile）、虚拟现实技术（Virtual Reality）和实时数据（Real-time Data）是本次戛纳国际创意的三个主要技术趋势。 今年，虽然不断跳票的AR神器谷歌眼镜并没有出风头，但是谷歌公司凭借“穷人版”VR谷歌Cardboard摘取了全场大奖。营销圈看好VR的原因在于这不仅是讲故事的神器也是更透明地观察消费者的秘密武器。

　　戛纳创意节获奖大户Ogilvy & Mather公司的全球首席数字营销官（Worldwide Chief Digital Officer）Brandon Berger说，广告行业一直以来都在不断适应技术以及技术带来的消费行为和文化的变化，只是现在快速发展的技术让创意和技术之间的界限更加模糊。本次戛纳创意节奥美集团的参赛作品就包括零度可口可乐的Drinkable项目，这是一个多屏互动的创意，如果你正好看到电视或者其他屏幕上出现的零度可口可乐的广告，你可以打开Shazam应用，用里面的玻璃杯接住广告里倒出的可乐。完成这一动作你可以去领取一瓶真的可乐。

　　数据：技术和创意的粘合剂

　　数据创意奖（Data Creative Lions）是本次戛纳创意节值得关注的奖项，奖励那些在品牌活动中创造性地使用数据的作品。“科学”的营销与“艺术”的营销在数字营销时代更好地被融合在一起。

　　这一融合甚至让很多人认同：数据是新的创意来源。

　　我们对数据的搜集、解读和反馈也正在从原始的阶段性手工作业过度到自动化的实时处理。2015年4月，电信公司Orange的实时数据和用户互动系统Social Hub of orange正式投入使用，这个由Linkfluence 合作开发的新型数据监测系统把24小时实时社交媒体数据分析、自动化内容（Automated Content）和人工干预紧密结合。从戴尔到Orange，越来越多的公司把数据分析和社交舆论监控作为营销的基础。

　　本次戛纳创意节“创意金狮”颁给了包括EA Sports Madden Giferator项目在内的6个“创意数据”项目。该奖项的评委会主席、Y&R全球执行长David Sable认为这一奖项会重点考察“提交创意与数据有着清晰关联”以及“把个人数据变成实时的活数据的能力”。

　　在6个金奖中，EA Sports的 Madden Giferator项目是唯一一个非公益项目。Madden是EA Sports旗下一款NFL游戏项目，为了延长这款游戏的产品生命周期，EA Sports利用谷歌展示广告网络等实时数据分析平台向全球1.5亿橄榄球迷推广这款游戏。美国EA公司通过自定义兴趣相似受众群体功能与各支NFL球队的粉丝进行互动。它们为32支球队分别设计了自定义兴趣相似广告，以确保不同球队的粉丝能够看到与赛场表现同步的展示广告。

　　这些实时广告以创意的GIF动画方式实现。EA Sports这套GIF实时生成系统由分层比赛画面设计（Layer game artwork）、动态标题和数据（Dynamic headlines and stats）以及可替换背景（Replaceable backgrounds）构成，生成实时GIF广告向查询和访问NFL比赛相关信息的球迷推送。例如，如果西雅图队的理查德·谢尔曼今晚拿掉阿隆·罗杰斯，你就会看到一个谢尔曼的GIF文件，在视频流中还配上标题：“你难道不该接住吗？囧……”，另外还可以实时更新比分及比赛用时钟。球迷也可以自己利用Giferator软件去设计GIF文件，选择球队、球员、背景和标题，做好后在整个网络共享。

　　同样以GIF和创意数据获奖的是本来就以数据分析见长的Netflix。为了发展Netflix的法国市场，Netflix利用机器学习和自然语言处理系统Topic Model挖掘了过去两年法国社交网络上的对话，重新发现法国观众的需求、兴趣和心理。这些发现被用来制作GIF户外广告，让广告内容与法国文化和人群特征有机融合。这一项目还有另外一个碉堡的创意：Netflix的户外广告牌会与周围环境互动。比如，如果广告牌所处的地方正在下雨，广告就会自动播放下雨的内容；如果广告牌的周围马路出现拥堵，广告就会调出高峰堵车的内容。

　　平等、认同和意义：技术与创意的共同目的

　　掌舵环时互动的业界大牛金鹏远在看过戛纳获奖作品后吐槽说，国内的创意很多都“用力过猛”。爱德曼数字营销团队在解读本次戛纳创意节的报告中提出，“简单（Simple）”和“直接（Relevancy）”才能让技术和创意更好地“在一起”。

　　我们都应该承认，对于数字营销来说，“简单”要比“复杂”更难。在一个营销活动中，增加接触点（Touch Points）是容易的，塞入关键信息也是容易的，设计多阶段多层次的互动也是容易的，但是把所有的东西有机组合在一起，形成一个简单的故事（Narrative）是艰难的。这好比，把30页的提案浓缩成一页，把一个项目的总结用1分钟左右的视频清晰地总结。

　　之所以不能化繁为简，是因为我们勤于谈论和创意而疏于倾听和观察；之所以只有“高大上”没有“接地气”，是因为我们执念于“我的好”而忽视了“大家的好”。

　　我们再看几个例子。在缅甸，有600万人特别是儿童的饮食中缺乏足够的铁元素，饱受贫血的困扰。Lucky Iron Fish项目曾免费发放铁块，并建议人们在烧菜时将其放入锅中，但效果很差。通过调查发现，鱼在柬埔寨文化里象征好运，于是铁块做成了铁鱼，而柬埔寨人也心甘情愿地在烧菜时加入幸运铁鱼。在欧洲，沃尔沃汽车为了实现“2020计划”—到2020年，没有人再会因为沃尔沃汽车发生死亡事故，转而从“不开车的人”这个角度入手。为了减少夜晚发生的汽车与自行车事故，沃尔沃推出 LifePaint 反光喷雾，让“夜骑侠”把这种喷雾涂在自行车和背包上，这种喷雾在白天不可见，但是夜晚在车灯照射下清晰可见。在美国，如何帮助消除性别歧视？宝洁的做法是展示“对女孩偏见”。在Like A Girl的实验中，宝洁邀请一组志愿者展示他们印象中“女孩子气”的跑步、投球、打架，然后邀请女孩儿们展示她们真实的跑步、投球和打架。你能想象到两者之间的差别在哪里吗？

　　以上是本次戛纳创意节产品设计类（Design）、促销类（Promo &Activation）、公关类（PR）的全场大奖获奖作品。这些案例的形式上“简单”，内容上“直接”，内核是平等、认同和意义。

　　联合利华CMO Keith Weed认为，在不远的将来，人们在购买时一定会问“is this good ”？ 这个产品是否对环境有利，它的生产是否来自“血汗工厂”、购买这个产品是否能否帮助品牌做更多有利于社会的事情。

　　而这才是“简单”和“直接”的动力。

　　文/栗建