做金融行业的“苹果”

　　今年以来，在宏观经济形势复杂、内需增长放缓的压力下，国内金融行业的竞争更趋白热化。如何破解发展瓶颈，成功突围，是摆在商业银行面前的一道课题。

　　在刚刚公布的《福布斯》全球品牌价值排行榜中，苹果公司以价值574亿美元荣膺榜首。作为一家技术公司，苹果面临着比金融行业更为惨烈的竞争环境，无数人在分析它成功的秘密，无数企业都在梦想成为行业中的苹果。

　　虽然苹果的有些秘诀无法复制，有些做法甚至一度被讥为荒唐，但成功的背后总有玄机，作为金融行业是否也能从中窥豹一斑？通过分析，中国的商业银行至少可从苹果的五方面特质来进行比较，发现存在的问题，探索管理新思路。

　　让产品成为英雄

　　在史蒂夫？乔布斯的带领下，苹果拥有魔幻般的产品设计团队。他们从不效仿其他竞争对手的产品，而是杜绝一切噪音，用心体会客户对未来产品的向往。

　　他们人数不多，但很稳定，聚集了软件、硬件、美工、材料方面的专家，十几年如一日。他们团结、果断，在统一设计的理念下，极其容易达成一致意见。

　　苹果的产品不多，但分量极重，每一款新品都是空前的，划时代的。相比之下，金融产品更为多样化，产品创新也层出不穷，然而，目前银行的产品设计团队分散在各业务部门，人员也不固定，即使是有部门牵头产品开发，其成员也缺少专家级人物，如此往复之后，即使有客户需求的反馈，产品开发过程也极其漫长，需层层上报，逐项研究。比如有些简单的理财产品，从提需求到正式发售，也要经历数月之久。

　　另一方面，我们的产品虽不少，但具划时代意义的却微乎其微。产品的完善度仍显不足，比如有些针对高端客户发行的产品，竟无法网上交易，高端客户仍需忍受网点排队之苦。

　　因此，要打造权威的重量级产品，就应把眼光从同业的比较中调回到客户需求中来，同时要大力发展产品专家队伍，以专业技术职务序列进行认可和激励，选择最为优秀的产品专家进入产品研发机构，并提高研发机构的权威性，保持队伍稳定，设法让我们的产品成为客户心中的英雄。

　　策划完美的营销

　　营销对苹果来说极为神圣，每次发新品，苹果对细节的关注到了吹毛求疵的地步。通常要提前几月甚至几年进行宣传，产品发布当天要严格排练。

　　最近一次发布会，苹果买光了发布会现场附近所有巴士站的广告位，乔布斯演讲时，所有广告同时换成苹果海报，所有IPAD展品魔幻般出现在会场。正是这种精神，苹果培育了一大批忠实信徒。

　　再来看看金融行业的营销方式。首先，要策划大型营销，越是细节，往往越显得相对次要，细节所需耗费的看似额外的成本，也很难得到财务部门的首肯，结果每一次营销活动都是必须的，但都不够完美。

　　其次，我们分散营销多、集中营销少，部门单打独斗多、联合营销少，难以造成轰动效应，营销受众面较窄。

　　我们可以回想一下，过去十年中，印象最深的产品营销是什么？可能没多少人能回答上来。当前，客户对公和对私的界限越来越模糊，一个私人高端客户，同时也可能是企业高管；一家好公司，可能蕴藏着大量的富裕人群。我们的营销，不能再是公私分明，要统一战线，形成合力；不能因营销成本收益率难以计算，就摒弃所有大型营销，偶尔掷地也要有声，培育我们自己的信徒。

　　绝不停止创新脚步

　　说到苹果创新，几乎接近疯狂。他们敢于超越常理，不断建立新的行业标准；敢于抹杀过去，新产品从不以旧产品为依托；敢于超越客户想法，把意见变成设计的灵感。因此，他们总能引领潮流，把握未来。

　　相比而言，金融行业的产品创新，具有一些不同特点。比如，我们要综合考虑存量客户的体验，不能彻底摒弃旧的产品；要实现与同业的日益交融，不能自立行业标准。但可借鉴的是，如何把握客户需求的精髓，进行归纳后，再以长远的眼光进行创新。

　　这绝不同于目前自下而上搜集的、零散的客户需求和创新建议，更不同于分析同业的创新产品再进行跟进开发，而是以宏观的思维对客户需求作潜在的预见，再转变成具体产品或管理方案。

　　比如，随着金融行业电子商务日益发展，跨网络平台、跨行业的结算方式将大行其道，这使得网上账号认证由排他性变为同一性成为可能，如在建行开立网银用户，直接可在工行商务平台交易，也可直接在共享的商户平台进行消费。这其中孕育着巨大的创新机会。

　　提前预见，就能把握创新需求的精髓，更能创造出优秀的产品。

　　保持管理的连续性

　　对于技术行业而言，管理层似乎通常是不稳定的，靠业绩说话成了最通用的换届理由。然而苹果，甚至包括品牌价值排名第二的微软，其领导人员是强势的，拥有较长任期，更难能可贵的是，他们的管理理念深深影响着每一位员工，他们代表了整个企业的灵魂。

　　这一体制的优势显而易见，它很好地保持了管理的连续性，管理层都清楚地知道他们想要什么、应该干什么，战略制定目标较为长远。而在金融行业的组织机构中，虽然总行级管理层相对稳定，但一级分行管理人员平均换届时间并不长，二级分行就更频繁了。

　　有人可能认为，只要总行把握政策，基层行负责执行，管理人员任期无关紧要。但事实上，一个地区的负责人，除了要长远规划该地区本级行的发展举措外，往往也是本级行在该地区总的营销代表，尤其是在跟当地政府、龙头企业的营销工作中，需要管理人员持续跟进方能取得成效。频频换帅，会给当地政府和企业造成不稳定的印象，本级行的长远发展更无从谈起。

　　另外，要努力避免仅凭短期业绩一项就作换帅决定的考核方式，这会助长严重的短期行为，从而滋生风险。要多方面进行综合评价，不轻言换帅。

　　按客户意愿进行服务

　　十年前，苹果的客户服务与许多技术企业类似，把顾客交给外包公司，以低成本聘请只会照本宣科的客服，甚至干脆让顾客自己上网下载阅读解决问题的办法，结果招来的是愤怒的顾客和充斥网络的怨言。

　　直到罗恩？约翰逊加盟苹果，他问顾客最满意的客户体验是什么，多数人对酒店服务赞赏有加，于是苹果商店天才吧应运而生，营造出酒店式的友好氛围。

　　依托于网点服务的金融行业，这一点何其相似。然而，当看到年逾古稀的老人在窗口排队时，不同的客户经理能做出统一合理的安排吗？当大堂经理、客户经理，甚至是柜员都喋喋不休地向同一客户推销产品时，是否会想到他还会再次光临？在我们向所有客户发送营销短信时，是否会考虑到应给客户选择的权利？

　　凡此种种，如果真正遵从了客户意愿，设身处地为客户着想，情况就不会如此。

　　当然，由于行业不同，管理方式会有较大差异，但成功精髓的意义是相通的，不必刻意模仿，只要能加以领会，持续向领先者学习，不断取长补短，用心经营，有朝一日，我们也能成为金融行业的苹果。