唤起农村意识，重塑农村价值

　　稻田里的餐桌计划

　　以青年回乡、感受农村，以及农村价值创造三大理念创办幸福果食，廖志汶、简家旗和阿古斯以社会企业为宗旨。三年有成，如今稻田里的餐桌计划已经举办二百多场、走过六十多个乡镇，影响了六百多位农渔民，以及上万个都市人，一切还在进行式中。

　　故事的起源是这样子……

　　2011年，知名音乐人廖志汶有感于喧嚣繁杂的都市生活令他厌烦，于是开启了尘封在心中已久的想法，回到宜兰三星乡老家。

　　如愿回乡的他，站在自家的稻田里，发现一个很严重的现象，这已不是用城乡差距来形容的问题。原来，十多年前他离家至今，稻米一斤的价格居然没有随着物换星移而提升，眼看消费者与农村两者之间似乎渐行渐远，农村价值正一点一滴被吞噬。或者，消费者早已分不清是自己需要农村？还是农村需要消费者？身边这群埋首在田里的老人早以挥汗如雨，倘若有天这群人不在了，那么台湾的农村剩下的是什么─一个空壳─他不敢相信这个事实，试图开始为农民寻找新的机会。

　　两个试验唤起「体验」商机

　　台湾农业真的走到瓶颈了吗？廖志汶做了两个农业试验，却在网络一夕爆红。第一个试验是「大家来种草莓」，你没听错，不是采草莓，是「种」草莓。他笑着说，当时有个栽种有机草莓的农夫，临时找不到人来帮忙，一时兴起就协助上网开团邀请民众来种草莓，原本只是抱着好玩的心态，没想到真的来了100多人，大家一起种了一甲地，为农夫省了10万元工资。这些前来体验的朋友，获得的报酬是，可以在草莓收成时再来采草莓，每个人可以免费拿两公斤。「民众在体验的同时，心里也多了一分期待，后续效应是，农夫多了500张订单。」

　　另一个试验是「许愿文旦」。麻豆文旦是全台湾最有名的农作物之一，一斤价格上百起跳，宜兰文旦因为没有名气，即使花费的力气和心血一样，却只有一斤35元。看着表哥愁苦的神情，廖志汶灵机一动拿起便利贴写了「赚大钱」三个字黏在柚子上，「柚」与「佑」谐音，成了「保佑赚大钱」。就因这样的许愿创意，有人写了乐透号码、有人写了征女友……一千多斤的文旦销售一空，一斤还以120元的破记录价格卖出。神奇的是，有位多年求子的朋友，因为廖志汶写了「早生贵子」上传脸书，竟然喜获麟儿。

　　「我得到一个令人惊喜的结果，消费者没有遗忘农村，只是不得其门而入。你说这群人真的想种草莓吗？还是他们很想吃文旦？其实，他们只想买一个生活的体验，买一个人生的精采，农村商业模式必须重新定义。」廖志汶认为。

　　结识同好，创业之路三人行

　　秉持对农业的狂热，廖志汶开始活跃于农村，每每有农业论坛，尽管再忙也会抽空去参加，结识了简家旗，发现到自己的理念和想法居然和另一人相仿，一拍即合下，他们共同创办了「幸福果食」。

　　举办几场「稻田里的餐桌计划」后，又遇见了阿古斯（Aguce）这位专业的策展人和摄影师。一方面，廖志汶和简家旗有感于餐桌计划必须得更具艺术感和进一步的包装；另一方面，阿古斯在了解这两位年轻人的创意和勇气后，深感自己应该开始对社会回馈。三人原本不认识的人，因为农业结缘，进而成为合作伙伴。

　　「我们三个都是农村长大的孩子，对农村这块土地特别有感情，这情感是一直跟着的，不然不会经常看到农村很美，心中却有那种莫名匮乏的情愫。」幸福果食创办人阿古斯说，「我常在说餐桌计划不是一场活动，而是一场行动剧。无论是土地行动剧，还是农村行动剧，农村美学本来就存在。为什么没有被看见？这就在于人们价值观上的认知，而幸福果食就是来激发这股认知。」

　　最大目标：鼓励青年回乡

　　简家旗指出，我们一开始就很确立公司的目标是「社会企业」，每一次的餐桌计划都当作是一个项目进行，都包含三个理念和信念，分别是青年回乡、感受农村，以及农村价值创造。「不是只有城市的土地才有价值，乡下的土地也能创造不平凡，第一个目的就是鼓励青年回乡；再者，运用餐桌计划吸引那些不明白农村文化的人们，走入农村生活，享受土地的美好；最后，在创造农村价值上，则是以市场的价值去重新定义农村的价值，例如，如果不用去到意大利就可以享受在葡萄园的餐桌计划，农村的价值是不是应该更提高些！」

　　他继续解释，其实就像是一个循环，幸福果食卖的不是实体的东西，要给消费者的是一个精神层面的粮食，卖得是一种幸福，卖得是一种感受。表面虽然是餐桌计划，可是在隐性上是比较具精神层面的，「每次举办完餐桌计划，虽然身体很累，内心却是无比满足。我们相信如果自己做的开心，消费者就会感到开心，也会吸引更多人参与这样的行动。」

　　可是以现实面来说，年轻人会不会以为在农村赚不到钱？简家旗直言，多数以为回乡的选择，只能有种田，或是当老师、公务人员。事实上，年轻人拥有很多创意和想法，我们希望通过餐桌计划去形成一股年轻人回乡生活的选择，「回乡不分年龄也没有形式，像是跟着我们办活动，或是花钱来支持，其实都是。目前也有一些年轻人开始模仿，这都是正面，我们也乐见其成。」

　　「使用者付费」意识抬头

　　紧接着，廖志汶抛出一个问题，「你去观赏农作物需要付费吗？」采访团队都摇头。他继续说，「有一个地方，大家却是心甘情愿掏出钱，那个地方是熏衣草森林，人们觉得漂亮、享受、时尚……但是我们到伯朗大道看金城武树也很时尚，却也没付钱。它们赋予的价值是一样，都是让人开心的农作物，可是为什么没付钱？所以说，台湾的六级产业，在休闲农业上的观念，消费者并没有付出等值的回馈给在经营这块土地的经营者，原因是没有这个机制。」

　　「我们去参观某些知名花园时，多数是冲着景观花海的美丽而去。只是，当水稻具有景观作用时，你会想付钱吗？当麦田有景观作用时，你会想付钱吗？所以，当我们看到一些漂亮景色时，都是以一级产业的角度来投三级产业的机，台湾消费者是这样的心态，包括官方也是这样的认知。我们想凸显和传达的就是这件事情─使用者付费。」廖志汶进一步解释。

　　也因为要唤起使用者付费的意识，廖志汶三人做了很多的努力，上山下海去找寻适合举办餐桌计划的据点，如今在全台已经举办两百多场，走过六十多个乡镇，等同于有六十多个地方的人士，不管他们的身分是农民还是渔民等被感动，也愿意对自己的农作物、渔产品重新给予价值；也等于有几万个消费者愿意亲近农村，踏上台湾这块孕育我们的土地。「期许每一季都有4至5个新场地的开发，有时候根本昨天才办完餐桌计划，隔天我们三人都下乡去演讲，与其说辅导农民太沉重，倒不如说是给他们一些信息，例如目前的空间如何改变？农产品要怎么包装？第一步应该要如何进行？是一种共好的概念。」阿古斯说。

　　A+B+C才等于餐桌计划

　　回归到餐桌计划的内容，如果按照字面上的意思，餐点应占很大的部分，该如何对台湾当地的食材通盘了解就是一大学问，以及怎么做出一盘让顾客感动的好菜。

　　简家旗笑着说，「餐桌计划最特别的地方在于，吃固然是重要的一环，但我们在意却是整个餐桌计划的过程。就像前阵子我们在外澳做了一个创举，让来宾搭飞行伞下来，如同007特务那般，一飞下就是沙滩，然后才开始进行餐桌计划。我们要求A+B+C才是完整的过程，想吃饭说穿了找一家高级餐厅就好了，整个流程的引导才是活动的重点，这属于暗示性的行程，我们实行不告知的方式。」

　　「我们期许每一次的活动内容都不一样，即使在同一个据点举办餐桌计划，也不会有一模一样的活动设计，这也是我们展现创意的时刻，来宾购买的一种体验跟氛围，重点还是在过程。」廖志汶再一次强调。

　　所以，每当有顾客问幸福果食，这次的活动内容是什么？廖志汶三人不约而同地都会回复：「来！就对了！」

　　文／吴怡铭，PMP，PMI-ACP

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……