徹底颠覆传统农金想像

　　令人惊喜的体验营销

　　「A+B+C」才是完整的餐桌计划，并非只是吃饭而已。运用创意将农村设计成不一样的体验活动场域，举凡用干稻草做扫把、亲手拿镰刀割稻，或者用脚去踩葡萄，让来宾亲自去走一遭农村，远比去倡导还有用，促使人与人之间的连结更紧密，让人与土地的感情更密切。

　　在营销学中，马斯洛需求理论是大家耳熟能详的，从金字塔底层的生理要求一路往上到安全、社会、尊重，以及自我实现。餐桌计划应当属于顶端，是人们精神层次的部分，要观察社会趋势的发展，有没有往成熟靠拢，会是一个指标。

　　怎么说呢？一次参与可能要花上新台币两千元，当中还包含一些让人感觉怎么会来这里做苦工的体验，但这些过程又会觉得很快乐，彷佛心灵某处被抚慰、疗愈。

　　曾有一实例在餐桌计划发生，一群来宾赤脚在田里行走时，大家赫然被耳边的啜泣声吓一跳，以为身边的朋友受伤了，结果是一位小姐因为光脚踩在泥土上，瞬间被孕育我们的土地所感动，压力的释放让她久久不能自己。

　　充满能量的4小时体验

　　廖志汶指出，「光着脚ㄚ只是餐桌计划的第一步，有时这一小步，却是有些人的一大步。」就曾经发生过坚持不脱鞋的来宾，但餐会多数都是远道而来的朋友，只要1人不愿意配合时，活动就会中断，无法进行下去，「面对这一百零一次，我直接请同仁打电话帮他叫出租车，当场退全额的费用给他。」

　　这就好比iPhone不会买没有touchpad的手机，餐桌计划也是相同的道理，不单单只是吃饭。如果来宾只是来用餐，并期待做出两千多块的价值，倒不如去五星级餐厅。幸福果食最大的价值是，藉由餐桌计划传达土地带给人们的价值。「这些收入并非我们全部赚走，还要付场地费用，要付给农民费用，还有梦行者和相关资源费用……所以，放松交给我们处理！既有的形象先拿掉吧！」简家旗说。

　　细看每一场餐桌计划，还真的能用「天下没有白吃的午餐」来形容。每次活动约4个小时，开饭前都有所谓的劳动服务项目，以月光葡萄酒餐宴来说，活动的前半段来宾得亲手去采葡萄、用脚去踩葡萄、自己酿葡萄酒……细细体验当中过程，再从过程中去感受大自然；后半段才是优雅地举起月光杯，享受餐桌上的美食，而这顿佳肴可是行政主厨和在地农民亲自按照当令食材调配。

　　动脑筋，创造饥饿营销

　　「农村的价值不难创造，只要掌握人性也就八九不离十，」廖志汶举了幸福果食在梅山茶园二天一夜的实际案例。为让来宾能够体验茶农的辛劳，精心和茶农们策划很多经典活动，例如让来宾和采茶婆婆比赛采茶速度，时间90分钟，结果一出炉，婆婆采10几斤茶，来宾只采1斤茶，此时大家心里已产生体验感，「还不够，得补上一句，婆婆采一斤可赚40～50元，已经赚了400～500元。你们这群年轻人搞那么久才赚十几元，还不一定能够用。」这下子待会茶余饭后笑点都有了，能不印象深刻吗？

　　刚采完茶，大家应该觉得很累，也很口渴，依照传统茶园的营销方式，一定立刻奉上茶水给这群娇客。「就是要创造饥饿营销，跟来宾说喝水得爬回半山腰去。等真的喝到茶后，他们才会感觉到茶有多香、多甜。」

　　吃饱饭后，再安排120分钟的揉茶活动，由真正的制茶师来指导，「一指导完后，也是进行比赛。期间，制茶师会在旁边刻意去挑毛病，营造出趣味感。」最后，则是让来宾将自己揉出来的茶拿出来进行比赛，特别邀请得奖茶艺师，根据国际标准品茶标准来评分，重点是选在梅山百年古厝进行，有模有样方能凸显茶农的辛苦、茶叶的价值。阿古斯笑着说，「那一次我们还刻意在

　　竹林下摆茶席，让来宾穿上我们准备的衣服，有的假扮贤士假装研究茶道、有人扮算命仙，看起来就像是户外行动剧。」廖志汶则在旁边起哄说，「我扮的是山贼」

　　后来，这一套具有创意的活动设计，幸福果食也移转给在地茶农使用，协助他们拓展行业旅游，廖志汶说，「我们觉得这才是能帮上在地茶农的方式，与其去辅导或分享，倒不如实际玩一次给他们看。」

　　分析市场找出症结

　　对于台湾人接受体验式营销的接受度，简家旗指出，「有区域限制，主要客层还是来自北部地区和国外人士，来参加的来宾，素质都很高，甚至不乏有百大企业、饭店老板、连锁餐厅业者指派员工来餐桌计划做培训。甚至，还有外商公司老板跟着我们一起闯关，大家玩得不亦乐乎」

　　他继续分析，如果又将来宾性别分类来看，男性也远比女性来得低，约只有10％，「女性原本就对新的事物，在感受度和敏感度比较高，尤其是我们有90％产品是以创意和服务为优先，很多人对没有实质的感受是花不下手的，特别是从事科技业的人士，每天都在costdown，对服务此等无形价值是比较难以想象的。这也意味着台湾还没有很成熟地接受餐桌计划的概念。」

　　那么，不愿意来参与的原因是什么？廖志汶举例，经常碰到的情况是，会有来宾问我们「山上会不会有蚊子」「田里会不会有虫」「会不会很热」「有没有冷气」……问题一出来就自然筛选掉一些人。又好比，来参加的人，有些是富二代，有些是ABC，很多人是第一次赤脚踩在土地上，若用一种做生意的概念来说「物以稀为贵，体验以稀少为珍贵，那第一次踩在土地上的印象绝对是最难忘，也最深刻的，通常最难忘的东西都是最有价值的。」

　　简家旗乐观指出，这也显示，现在很多年轻人，或是三四十岁的中年人，几乎都没有接触过农田、农村，还有土地。很多人以为菠萝长在树上，他们很多都是受过高等教育的人，所以说，餐桌计划不管在体验上，或是教育学习上都很有价值。

　　对此，廖志汶举例说，有次跟一群来宾介绍农村生态，结束时有个可爱的小主人翁跑来对我说，「叔叔，谢谢您带我们来看三星葱！」我想了想，沿途都没有种三星葱，也才叫住他，「刚刚经过的都是水稻喔！」他以为在宜兰看到绿色植物应该都是三星葱，明显的一例摆在眼前，而且这种情况很常发生，这也是我们希望能协助大家的。

　　「顺着流走」的工作方法

　　当问及，幸福果食有没有年度目标时，简家旗回答出乎意料，「原则上会有一个想象，但多采顺着流走的方式。我们凡事全力以赴，结果则采顺其自然，算是较接近中国文化的思维。」

　　他解释，我们所有办过的活动最精采莫过于「梅山」，报名率却最难达阵的。会去分析说，到底是什么原因导致人数不多，数据不够多？营销不够力？还是消费者对餐桌计划接受度不够？或是别的原因。「后来，发现到在宜兰举办餐桌计划人数与日俱增，也才知道大家对活动是有憧憬、有期待的，是交通上的问题，导致去南部地区人数减少。」也的确，到嘉义梅山光来回高铁费用和上山费用，可能就比两天一夜的活动还要高。

　　「不过也会遇到去嘉义外伞顶洲或是寿岛做餐桌计划时，愿意前来的却大有人在。光一趟行程就要花上万元，毕竟在国外这样的行程可能要更大的代价，只能说国人对环境的好奇已经成为我们的优势。还真的得用运气来解释，只能说我们真心在做社会企业时，老天愿意来帮助我们！」

　　顺道一提的是，幸福果食在举办多场活动后，身边多了一群志工，称之为梦行者。廖志汶说，梦行者几乎都是对农村有感觉的一群人，他们可能是学生、也可能是想返乡的青年，也可能是农夫，也都因为某种身分参加过餐桌计划。

　　「要当梦行者，第一次参与得先付费给团队，先被服务才能服务别人，日后参与团队会发通告。一般梦行者每场次可获得1，500元，专业梦行者为3，000元，每季再依获利状况和出席状况支付红利奖励。真的很谢谢身边这群梦行者的支持。」

　　难以复制的竞争优势

　　看到幸福果食团队在农村举办餐桌计划，用一般标准来看真的很辛苦。尤其是在城市久了的我们，大家都喜欢吹着冷气、轻轻松松赚钱，即使有心也没人愿意真正花心思深耕农村土地。

　　廖志汶指出，办了两百多场的餐桌计划，难度真的很高，倒不是因为做这件事情的难度高，而是每一场在户外，体力的付出、劳力的付出、状况的应变、执行的调整……得很精准地去控制每个流程，随时维持在一个高质量活动水平。「很多外包的同业看到我们这样搞，几次就不想来了。台湾还是很不崇尚劳动价值，以至于我们有机会可以生存。还好，我们本身创意很强，执行力、意志力，和体力也很强。」

　　「要求自己不断创新，从一开始的餐桌到举办婚礼，再到稻田里的办公室、稻田里的大学堂，并非永远都是稻田里的餐桌计划。我们每年都在投注新的创意，即使有人想要复制，起步早已不同，况且我们还不停地创新。」简家旗说。

　　文／吴怡铭，PMP，PMI-ACP