一窝蜂的商机 蜂潮、风潮、疯潮=钱潮？

　　台湾消费者热爱排队、追逐一窝蜂的现象，不但三五不时就成为国内媒体报导焦点，也让国外媒体叹为观止。今年2月传出全球原物料成本上扬，卫生纸预定在3月中旬涨价，引发民众抢购热潮，量贩店和超市连续多日卖到缺货，包括美国《纽约时报》、英国《卫报》、加拿大《多伦多星报》、新加坡《海峡时报》……等媒体都引用法新社和路透社等国际通讯社报导，刊登各卖场卫生纸货架被搬空的状况。

　　这波「安屎之乱」卫生纸抢购热潮之后，中华电信在母亲节推出「499上网吃到饱」限期促销活动，吸引百万新用户疯狂排队，虽然被网友讽为「499之乱」，却被学者视为近几年操作最成功的一窝蜂商机案例。

　　饥饿营销　不买就没机会

　　「台湾商家实在太厉害了！」东华大学企业管理学系教授池文海指出，无论是抢购卫生纸，还是熬夜排队申请499，业者都是通过创造话题，让消费者觉得「不赶快去买，可能就没机会了！」让大家觉得「没有买到、抢到，好像就会损失些什么？」尤其是台湾最近几年长期处于闷经济，企业也很清楚消费者的心态，就限期限量推出特惠价，用饥饿营销或者是羊群理论让大家抢着排队，觉得买到就是占到便宜，进而拥有省钱的小确幸。不过池文海认为，在一窝蜂潮流下，很多消费者都是盲目消费。以499项目为例，很多人家里和办公室都有网络，手机上网可能299就够用了，根本不需要吃到饱，却还是盲目地抢着跟大家排队。

　　然而，回顾国内消费市场历年掀起的一窝蜂浪潮，也不是每次都能像中华电信499项目名利双收。从澳门转进香港，在1998年像飓风般袭卷全台的葡式蛋塔，民众就算排队3、4个小时，也要买盒热腾腾刚出炉的蛋塔，跟亲朋好友分享解馋。最火红的高峰期，全台每天吃掉6万颗蛋塔，每天都有新店开张，抢发蛋塔财。但不到半年，民众就吃腻、也吃怕了这个被营养师警告含有高油、高糖、高热量的美食，买气急

　　速下滑，蛋塔店一家接着一家，像推骨牌般地倒闭；连把葡式蛋塔带进台湾市场的创始业者也被迫关门大吉。葡式蛋塔的暴起暴落，因此被称为「蛋塔效应」，成为国内营销管理学的新创名词和经典案例。

　　葡式蛋塔虽然惨败收场，却展现庶民一窝蜂消费现象的爆发力，反而激发出有志创业者源源不绝的战斗魂，国内消费市场的一窝蜂现象从此风起云涌。从北海道巨蛋面包、50Pizza、脆皮烤馒头、甜甜圈、黄金比例翡翠柠檬……等，到近两年的胖老爹、夹娃娃机、脏脏包，前仆后继，几乎年年都会出现新的排队夯品引发街头骚动。甜甜圈和夹娃娃机甚至是两度掀起排队风潮。

　　甜甜圈、夹娃娃　春去春又回

　　2004年日式甜甜圈Mister Donut进军台湾，消费者为了尝鲜排队苦等6小时，可说是「欢喜吃、甘愿排」，掀起首波甜甜圈疯潮。美式甜甜圈 Krispy Kreme看好台湾消费潜力，也在2013年台湾插旗，位于信义区的台湾首家旗舰店开幕当天，推出万盒免费试吃活动，吸引数千人龙排队，再度引爆抢购热潮。两大品牌目前在台湾市场各有版图，且持续展店，成为国内一窝蜂现象变成常青树的成功案例。

　　1995年前后从日本引进台湾，旋即风靡全台夜市，进而攻占大街小巷，成为杂货店或书店门口24小时营业机台的夹娃娃机，则堪称台湾一窝蜂现象传奇，消费族群涵盖男女老少，很多爸爸级玩家下班路过就投个铜板抓一下，夹到娃娃就作战利品带回家跟老婆小孩炫耀。两三年后，夹娃娃热潮虽然明显消退，却从未消失街头。近几年更悄悄从街角「单机作战」转向「军团攻势」开起店面，再度掀起全民抓抓乐风潮。

　　财政部统计，2010全台娃娃机店仅1,261家， 2016年翻倍成长到2,356家；去年暴增到4,181 家，今年上半年冲破6,400家，呈现爆炸性成长；以逢甲夜市为例，就从去年大概30家左右在今年暴增到130家，不但屡屡成为媒体报导焦点，还有大学生写歌拍MV嘲讽这波莫名的一窝蜂。娃娃机店是否会出现「蛋塔效应」已成为近期媒体报导焦点，从路过大台北桃园地区许多娃娃机店经常是空无一人，藏不住店内冷清氛围，已有一叶知秋的迹象。

　　昙花一现　还是松柏常青？

　　同样操作一窝蜂现象，有的「昙花一现」，也有的「松柏常青」。机会相同，命运却大不同。台湾服务业发展协会总顾问李培芬指出，「追逐一窝蜂，必须有识别行业潜力和经营前景的慧眼。要看这个行业有没有发展的潜力？有没有发展时间的效度？换个角度来看一窝蜂，就是「机会窗口」。想要利用一窝蜂创业，就要看这个行业「机会窗口」打开的时间是长、还是短？如果没有这样的慧眼，就会像葡式蛋塔，进入市场很快燃起话题，但不到一年就一窝蜂幻灭，来得快、去得更快，甚至连最早进入市场的人，也赚不到钱、活不下去。」关键就在于烘焙业要靠单一品项，尤其口感甜腻的商品，在市场存活超过3年以上，几乎是不可能的任务，就像「脏脏包」在大陆很火，但进来台湾不到1年就被打入冷宫。

　　「就管理学理论，『机会窗口』如果打开3年，这个行业1/3创业者可以赚到钱；打开3到7年，1/2 的人可能赚钱；如果能够打开到7年以上，全部的人都有机会赚到钱。」李培芬认为，茶饮料就是「机会窗口」打开7年以上，也是最标准的一窝蜂，虽然持续有新创品牌加入战局，却因产品定位明确拉出市场区隔，且不断推陈出新，几乎每家业者都能顺利闯出一片天。但谈到50Pizza的一窝蜂幻灭，就让李培芬感慨万千。「当初我很看好这个产品，只可惜它在很短时间内冒出4个品牌，竞相在各地开出200家店，因为市场过度炒作，很快崛起、也很快殒落。我到目前为止都不认为小Pizza没有经营空间，若不是当年有太多经营者在短时间内抢进炒作，50Pizza也不会英雄气短，完全在我意料之外！」

　　社群网站　加速助燃一窝蜂热潮

　　虽然历年「昙花一现」的一窝蜂现象有如过江之鲫，却还是挡不住国内创业者前仆后继投入一窝蜂浪潮，尤其是网络和社群网站兴起，更加速助燃一窝蜂现象。标榜现炸肉质鲜美多汁的「胖老爹」，因网络票选成为大学生推崇名店而瞬间爆红；「脏脏包」随着网红竞相在IG(Instagram)打卡「晒脏」，公开满嘴可可粉的「吃货脏照」，从韩国红到对岸再夯到台湾。

　　池文海分析，现在年轻人几乎不看报纸，也不看电视新闻，都是透过社群网站快速接收和传递信息，很多企业就通过社群媒体渗透，影响年轻人的想法。「我如果是企业，最快速打开知名度、最简单、最廉价的方法，当然是通过社群媒体，成本低、快速、又有实时性。」虽是小众营销，却能够积小胜为大胜，从乡村包围城市，当越来越人在社群网站讨论，报纸和电视等传统主流媒体就会担心如果不跟进报导，就会漏新闻，跟不上社会最新步调。说白了就是随波逐流，现在的媒体也有很明显地从众效应。利用社群网站呼朋引伴，甚至找「职业打手」写业配文，故意抛出某些议题让大家去排队，成为一窝蜂现象最重要的幕后推手！

　　「网络散播速度确实比传统媒体快很多，更何况现在的传统媒体根本就是在网络找新闻，再放上报纸和电视等更多人关注的公众平台，消息就会更快速散播。」高雄医学大学心理系助理教授蔡宇哲也认同，「网络和社群网络的兴起，确实会让一窝蜂现象加速形成！」以前类似的事件可能要「闹」到非常大，或者是连续发展很多日形成「聚众事件」，才会引起报纸或电视媒体关注；现在可能不需要太大，就可能成为网络热门话题；经由社群网站「搧风点火」，就会吸引更多关爱的眼神；报纸和电视新闻再跟进报导，人潮随着舆论放大效应蜂涌而出。　

　　「通过心理学效益形成的一窝蜂现象，无论是在台湾、美国或日本……等其他国家，每个人都会有。」蔡宇哲认为，台湾之所以比较明显，关键不是人，而是环境的问题。羊群效应的要素必须有很多人去做同件事，台湾地小人多，只要有很多人在排队做同一件事情，相对于美国等地广人稀的国家，更容易被看到。其次是因为台湾媒体特别喜欢报这类事件，譬如今年的抢购厚奶茶、卫生纸，中华电信4 9 9项目，再更早是疯抢蛋塔！反观国外媒体就不会把这些事情当成正事报导，「如果没有媒体搧风点火，台湾的一窝蜂现象不会这么明显、这么快！」

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