星巴克别扭“下沉”

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　　老牌龙头加大投入

　　在精品咖啡领域，咖啡豆的品质是重中之重，可以根据产地、风味、烘焙手段时长等分成多种品类，而在国内定位高端的连锁品牌星巴克其实在咖啡品质上一向不算上乘。

　　星巴克进入中国市场已经有23 年，但由于其长时间内在国内无烘焙厂，采购生豆后只能在海外烘焙厂进行烘焙，再将熟豆运至国内。云南某咖啡品牌负责人表示，因为海运时间较长，星巴克一般会将咖啡豆深烘，这样一来，咖啡豆的风味基本就抹杀了，新鲜度偏弱，口感大多偏苦涩。

　　在门店数量以小时为单位增长、市场份额常居第一的“黄金年代”，星巴克上海烘焙工坊于2017 年落成。不过这家投资1.32 亿元的烘焙工厂更像是一个创新实验基地或者景点，根本无法满足全国门店的需求。

　　让人颇感意外的是，就在今年第二季度星巴克首次在市场份额、营收上被瑞幸反超，退居第二名后，星巴克江苏昆山总投资额近15 亿元的咖啡工厂却宣布落成投产。

　　今年9 月，星巴克江苏昆山咖啡创新产业园正式开启运营，该项目是星巴克在中国打造咖啡生产和物流基地的最大一笔投资，覆盖了咖啡豆产业链上的进口、烘焙、包装、储存和物流等环节，投产后年产能将达到6 万吨，将为星巴克国内所有门店提供各类拼配咖啡豆。

　　此外， 星巴克全球CEO 纳思瀚（LaxmanNarasimhan）最近还在访察中国业务时宣布，将对位于深圳福田的星巴克中国创新科技中心再投资2.2 亿美元（约合人民币16.07 亿元），以促进数字化运营。

　　数字化早就成了咖啡茶饮赛道开源节流的必备品，从面向C 端的小程序或自有外卖渠道、社交平台营销等，到供应链全链路管控，降低原材料和生产成本，再到研发部门消费者洞察、门店日常管理等，都是数字化能力的具体运用。

　　针对产业链上游环节的种种投资行为均表明，尽管有本土企业、海外同业前后夹击，星巴克这一连锁咖啡龙头对于中国市场仍持有乐观预期。“我认为这个市场还远未饱和。”纳思瀚对媒体直言，中国人均每年仍只喝大约12杯咖啡，而美国人每人每年平均能喝掉380 杯，在日本这个数据能达到200 杯。可星巴克还能去哪开发新市场？

　　与瑞幸正面对抗

　　对此，瑞幸和库迪早已为星巴克指明道路：除了在供应链上下功夫，还要到小城市乃至县城去。

　　去年9 月，星巴克就提出要在中国加速扩张的计划，预计到2025 年，门店数量将从现在的6500 家达到9000 家，覆盖中国300 个城市，营业利润也要提高四倍，最具潜力的下沉市场受到重视。中国首席运营官王静瑛近期表示，星巴克看重的不仅仅是全国300 多个地级市场，也包括了近3000 个县域市场，“今年星巴克40%的新增门店会开到三至五线城市”。

　　但县城早已挤满了低价薄利的同行，星巴克能分得多少？同根同源的瑞幸和库迪早就选择下沉市场扩大商业版图，据窄门餐饮数据，目前瑞幸门店已经覆盖271 个城市，非一线或新一线城市占比接近50%；库迪在四线五线城市的占比还要高于瑞幸，从扩张路径看，库迪更多将火力集中在三四线城市，一些区县甚至只有库迪，没有瑞幸。

　　两个如今贴身打价格战的品牌，仍然会影响到维持现有价格体系、以直营模式运营的星巴克。逆风翻盘的瑞幸今年6 月重启价格战，宣称要将9.9 元一杯的每周优惠延续两年，以应对库迪咖啡；而哪怕是在一线城市，每天一杯单价30 元以上的星巴克也不是每个人都可以负担的，县城星巴克在销量上不可能占优势。虽然星巴克也在学着“发优惠券”，但价格实在没有多少优势可言。

　　国盛证券研报分析过，在不包含人工、运营、设备的情况下，一杯咖啡所需要的原材料成本通常只有3 元至4元，而连锁咖啡店赚不赚钱主要还是看企业的产业链完整度，以及溢价能力、定位和规模等，蜜雪冰城旗下的幸运咖卖6 元照样有钱赚就是得益于规模效应。

　　门店数量最多的瑞幸和星巴克一杯咖啡的成本分别在15 元、22 元左右，瑞幸原料成本占比最高，达到35%，而星巴克房租成本就占到了39%，原材料成本仅占20%。低线城市租金低，甚至因政府招商需求而免租金，星巴克在产品定价上能有更多灵活度吗？

　　此外，星巴克最喜欢宣传的“第三空间”概念，到了县城恐怕也会失灵。长期以来，星巴克的店面核心逻辑就是构建一个除了家庭和工作单位之外的第三空间，来更好地服务缺少会客空间的人群，但县城永远不缺交流的时间与空间——县城的“第三空间”几乎覆盖所有半公共场所，包括理发店、棋牌室和各类风格的非连锁咖啡店。

　　纳思瀚说得也对，中国市场相比于日美，确实还属于咖啡早期市场。但他可能忘了，国内消费者不会只喝星巴克。

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