播客向音频界“小红书”进化

　　记者 黎文婕

　　新消费试水后，各行各业的品牌都来了

　　“乐事推出的这款空气鸡胸肉脆，里面是添加了30% 真实鸡胸肉，能在肉脆片上看到真实肉粒……所以很谢谢乐事这次成为了我们的金主。”

　　当陶雅在播客节目《燕外之意》听到这段广告时，没忍住打开了电商平台搜索一番，将这款零食加入了购物车，然后在心里暗叹息，“现在的播客怎么也能轻易掏空我的钱包？”从2019 年开始听播客的陶雅，很明显地察觉到，“2019 年前后，播客基本上没什么广告，但从2022 年起，就经常会听到一些新消费品牌的名字出现在播客，最近这一年更是有各种各样的品牌涌入播客。”

　　陶雅以自己长期收听的一档播客节目《贤者时间》为例，这档在小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等多个平台上总订阅数超 22 万的节目，“近期每一期节目后面都跟着一个广告商，主要以化妆品牌为主。”

　　电脑报点开《贤者时间》的节目shownotes 发现，从2023 年1 月到7 月，更新的8 期节目中有7 期节目都有广告赞助，其中品牌方包括美妆护肤品牌科颜氏、珀莱雅、兰蔻、曼秀雷敦，头皮护理品牌Off&Relax 和隐形眼镜电商平台视客眼镜网。

　　近年，各大头部播客节目中出现的品牌，已经不再局限于新消费品牌，覆盖的行业更多元，也有了许多传统品牌的身影。

　　品牌不仅要“植入”，还要亲自录播客

　　一般情况下，品牌方在播客进行投放的形式主要有两种：一是插入口播广告，通过介绍品牌信息、发放优惠券等形式进行推广；二是赞助节目播出，增加品牌名露出度。

　　但从近两年开始，不少品牌不再满足于做“嘉宾”，而是亲自下场打造播客。据《播客志》在去年8 月发布的统计显示，目前已知的至少有58 个企业拥有自己的品牌播客。

　　品牌方推出的播客

　　事实上，不少国际品牌和奢侈品牌也成为了这一热潮下的领头者。尤其是在已经相当成熟的英文播客市场，推出品牌播客早已成为品牌营销的惯用手段，Chanel、Gucci、Dior、Hermès 等奢侈品牌业已推出自己的英文播客，分享老牌时装屋的品牌故事，并就热门议题展开讨论。

　　“听品牌方推出的播客其实和其他播客节目差别不大，因为品牌方并不会把播客节目当官方公众号或者小红书官方账号来使用，每天更新产品信息之类的，而是主打潜移默化地输出一种生活方式或品牌理念。”薛晓谊也有一档自己的播客节目，但因为目前声量不算大，大部分时候她都在观察其他头部播客和品牌播客的动向。

　　在她看来，“品牌做播客，与直接找播客投放产品广告是两条完全不同的思路。前者相较而言不那么注重产品销量转化率，而是将播客作为塑造自身品牌形象的营销版图上的一块拼图。”

　　“大部分播客难赚钱”

　　要聊播客的商业化路径，还绕不开一环，即像小宇宙、喜马拉雅和荔枝这样的平台方和声量渐起的JustPod、声动活泼这一类的播客音频内容制作公司。

　　尽管运营方式和重点有差异，但无论是平台方还是内容制作公司，都在播客商业化路径中扮演了越来越重要的角色，一方面是重点打造更多头部播客，另一方面则是成为创作者和品牌之间的“桥梁”。

　　正如上文所提及的，喜马拉雅会联合品牌方进行播客话题策划，再由多档播客节目录制。而“小宇宙”也在近两年推出了完善的付费内容设置，支持创作者发布付费节目；上线赞赏功能，也为播客变现提供了渠道。

　　从播客音频内容制作公司来看，它们则更像是播客界的“MCN 公司”，出品和孵化了一大批播客节目矩阵，并逐渐摸索出完整的商业化路径。以JustPod 为例，它以播客《忽左忽右》为起点，如今旗下拥有11 档原创播客节目。而天猫国际推出的企业播客《有点东西》和GIADA 推出的《岩中花述》，也均是由JustPod 制作发行。

　　但当头部播客的商业化路径逐渐成形，大部分中文播客仍在“为爱发电”。

　　薛晓谊告诉电脑报，她制作的播客已经更新两年有余，但整体数据仍然很一般，她甚至自嘲为“一百八十线尾部播客”，“更不用提变现”。

　　“‘大部分不赚钱’是现状。”在今年的第五届PodFest China 中文播客大会上，JustPod 联合创始人兼首席运营官杨一也曾提到，“和英文播客150万档的数量相比，中文播客仍处于早期市场，现在欠缺的是让大部分播客，而不只是头部播客跑得通的商业路径。”

　　不过，不可否认的是，播客的实力不容小觑。

　　而据PodFest China 数据，在中国市场，50.7%的播客用户承认播客节目曾影响过他们的消费行为，且超八成用户支持播客商业化。

　　从2020 年“中文播客元年”开始，短短三年间，中文播客市场更迭迅速。下一个三年，又将如何呢？