IBM 社交商务引领新浪潮
- 来源:计算机世界
- 关键字:IBM,社交商务,新浪潮,Alistair Rennie
- 发布时间:2011-05-12 15:23
无论是共享信息、保持沟通的方式，还是建立社会关系、制定决策方法，社交网络都在改变人们的生活和工作方式。与此同时，这一切变化的背后也孕育着一种全新的商业机会，这就是社交商务。目前，社交商务软件正在企业应用中飞速发展，有数据资料显示，预计2011 年，全球社交平台的市场总额有望增长33%，达到6.3 亿美元；而到2014 年，将增加至原来的3 倍达到18.63 亿美元。
对企业而言，社交商务所引发的这一轮浪潮既充满不确定的挑战和冲击，更意味着无限机遇和重大变革。
作为IT 服务巨头，IBM刚刚发布了全新的社交商务框架，而从“电子商务”到“随需应变”、“智慧的地球”，IBM 所推出的很多新理念都会相应地开启新一轮战略转型。
近日，本报总编辑许传朝与IBM 社交商务全球总经理 Alistair Rennie 就社交商务引发的新一波IT 服务浪潮展开了一场高端对话。在Alistair Rennie 看来，对于企业来说，无论是想提高客户服务质量， 还是要提升内部沟通效率，布局社交商务都是大势所趋。虽然IBM 已开始针对社交商务提供产品和解决方案，并且通过自身实践，证明了社交商务对于企业的价值，但Alistair Rennie 还是提醒业界，“社交商务”这个新概念的落地还需要针对用户进行长期的布道、沟通，正视推进过程中的一系列问题，探索各行业社交与商务的最佳结合方式。
正如Alistair Rennie 所说，当下社交商务与电子商务刚出现时情况非常相似，最大的挑战并不是技术，而是怎么能够帮助客户思考业务蓝图，提出满足行业需求的解决方案。
社交商务 大势所趋许传朝：IBM 刚刚发布了全新的社交商务框架，请您先与我们分享一下，IBM社交商务的理念是如何提出的？
Alistair Rennie： 众所周知，IBM 一直在倡导“智慧的地球”理念，而在这个大体系中，我们非常重视利用一些创新事物帮助客户更好地组织信息、共享智慧、发现商机。
现在，社交网络已经成为互联网第一大主题应用，随着Facebook、Twitter 等社会化媒体和工具的普及，人与人之间的互动方式以及信息传递的渠道与几年前相比已经发生了巨大的变化。
而社交网络盛行的背后也孕育着一种全新的商务模式，根据IBM 2010 全球CEO 调查显示，57% 投资于社交商务工具的企业在经营业绩上优于同类企业。同时，这些企业认为开展协作对企业的发展有直接影响。
许传朝：1996 年，IBM曾率先提出了电子商务的概念，今天又在引领社交商务的潮流，您认为，这两个概念有哪些差别？
Alistair Rennie： 电子商务的兴起源自互联网普及，当时我们面临的主要问题是，互联网会对传统商务产生什么影响；怎么把互联网和商务应用连到一起？
如今电子商务作为大势所趋已经毋庸置疑了，而社交网络正彻底改变着人们的消费模式、工作模式，也使企业与客户之间的互动模式发生了翻天覆地的变化。
现在，很多知名品牌已经开始利用Twitter 进行市场营销工作，一些公司的组织结构和企业文化，都在被社会化网络影响。
与电子商务一样，社交商务并不意味着对以往技术和模式的颠覆，而是市场发展的一种必然。例如零售行业的企业需要催生更多创意，银行等其他服务公司更加注重以客户为中心，世界各地的工作场所中各种偶然联系随处可见。而社交商务可以帮助企业深化客户关系、加快创意的产生、提高员工的工作效率，企业也可以通过社交商务拓展业务关系，促进商业模式的变革，最终实现企业转型。
发力转型 自我实践
许传朝：既然认识到这是大势所趋，IBM 准备如何将社交商务的理念深化到服务中？ 对于第三方社交平台，IBM 又准备如何整合？
Alistair Rennie： 首先，我们提出了社交商务框架——IBM 的社会化协作平台整合了社交、协作、交流和分析服务，可以帮助企业和合作伙伴建立业务关系、增加社区互动。
其次，IBM 将为市场和企业提供系统化的思考，为了帮助企业实现社交商务，IBM 软件融入了一系列广泛的协作产品，其中包括IBM社交商务工具包、LotusConnections 3、Lotus Quickrfor Domino、新版本的企业级即时通讯和网络会议，以及企业门户等先进技术和产品。
社交网络上的所有交流信息都是潜在的信息宝库， 为此，IBM LotusConnections 3 引入全新的社会化分析工具，该工具专门用于分析社会化信息，让用户能够在组织内外更为便捷地找到所需要的共享信息。
IBM 还会对智能手机和云交付模式进行全方位支持，切实帮助企业实现社交商务。而整体系统方法将覆盖IBM 全线产品，包括微电子、服务器、软件、移动和云技术等。
此外，在社交商务领域，IBM还奉行开放的原则，我们的很多产品使用了Open Social（社交网站开放式平台）的标准，能够保证顺利地与市面上主流的第三方社交平台实现对接。
许传朝：据我了解，IBM 本身就是社交商务的践行者，能不能请您来个现身说法，讲讲社交商务的商业价值，以及IBM 是怎么利用社交商务服务员工、客户以及合作伙伴的？
Alistair Rennie： 实际上，IBM 使用社交商务及相关工具已经有超过10 年的历史，而这一切都源自我们自身的需求。IBM 是一家全球性企业，我们一直在寻找高效的模型和工具提升自身的工作效率。此外，在IBM 内部，我们也一直在倡导建立各种社团，促进公司内部以及与合作伙伴之间的联系。
举个例子，developerWorks 是IBM 的一个开发者社区，全球有关IBM 技术的开发者都会去这个网站。在这个网站上，不但有IBM 专家定期出现，解答开发者的各种疑问，更重要的是它营造出了一个生态系统，让IBM 的客户和合作伙伴同样有积极性去贡献相关的技术内容。过去一年，在这个网站上，来自于IBM 的客户和合作伙伴贡献的资源已经超过了50 万条。
还有一个例子，IBM 中国的开发实验室有一个负责研发Notes 和Domino 产品的团队，他们在进行本地支持时，通过LotusLive 的环境，与本地的客户建立了社会化沟通平台。这个平台不但可以有效地分享信息，更重要的是使信息在这样一个社会化网络中沉淀下来，如果再有类似案例出现，我们就可以直接参考，迅速找到解决方案。另外，还有一点很重要，通过这个社交平台，必要的时候，本地工程师能够在全球的范围内集结IBM 不同领域的专家，保证给客户提供快捷、有效的支持。所以在IBM 眼中，社交商务的价值是非常大的。
理性布道 扎实推进
许传朝：我们知道，以前也有不少企业建过论坛、社区，但有一个比较普遍的问题是，如何调动用户对社交商务的积极性，避免“高投入、低产出”？
Alistair Rennie：对企业而言，不能仅仅从用户活跃度上判断社交网络的价值。任何一个社会化的网络，通常都是少数人积极踊跃地贡献信息，而大多数人从中获益。即便一个企业内部有10% 或者20%的人积极地在社交网络上分享知识以及各种信息，其他80% 或者90%的人也可以从中获益，分享是双向的，不必要求所有用户都贡献内容。
但是，如果企业迫切希望大力推动社交网络在企业当中的应用，可以引入一些激励措施，甚至可以把员工在社交网络上的贡献作为个人升迁或者绩效考核的因素来考虑。
此外，社会化软件的使用往往还有连带效应，如果一些意见领袖能够加入社交平台，通过他们的示范效果，会有越来越多的人被带入到使用社交商务软件的环境中。
许传朝：现在，世界各地的文化、政策正在使人们之间思维方式差异加大，IBM 面向全球企业提供社交商务服务，针对不同的地区会不会有不同的策略？
Alistair Rennie：这是非常有意思的问题。我们确实进行过这方面的研究，包括与业界有关研究部门去调查，在社交商务中是否有基于不同文化或地域的特殊要求，但结果却发现并没有想象中那么大的差异。
以前业界总是习惯强调“中国特色”、“本土化需求”，但我们发现从根本上讲，中国客户的需求跟美国、欧洲的客户是一样的。说到区别，更多的是来自于企业所处的行业，以及企业自身的领导风格。
当然有一个前提至关重要，我们需要能够在社交商务环境中让不同地区的客户用本地的语言进行沟通，为此，IBM 已经在IM 软件中集成了实时翻译功能。
许传朝：那么，您怎么说服自己的客户接受社交商务这个新事物？
Alistair Rennie： 首先， 要明确一个目标，也就是要弄清楚企业本身到底要做什么，是想贯彻一种理念，还是想把现有的工作流程梳理好。
其次，找到有力的支持者，比如说企业的一把手。因为IT 建设在某种程度上就是“一把手工程”，无论在IT 部门还是业务部门，都需要这种“关键人物”调整组织机构或者协调配套部门的支持。
最后，还需要足够的沟通，因为社交商务毕竟是一个新事物，需要成功案例的介绍，还有基于不同行业需求的深度沟通，让大家充分了解。
总编观察
社交商务是资源和智慧的聚合
社交网络火不火，看看股市就知道。新浪因微博业务的成功，股价4 月底突破140 美元，人人网因其社交属性5 月4 日在纽交所成功上市，开盘价19.5 美元，比发行价高39.3%。
股市看重社交网络是因为它正在成为趋势性的沟通手段，而沟通效率是衡量一个社会发展水平的重要指标。如同电子商务深刻改变企业传统商务一样，社交网络也将推动企业管理、运营、业务和商务模式的变革，这就是IBM 提出社交商务概念的初衷。
其实今天很多的企业也热衷于使用社交网络进行品牌推广、产品营销、客户服务，把社交网络当成一个工具与现有业务结合。
而在社交商务概念中，将是企业与社交网络的深度融合，不仅仅是结合。其最大的变化是企业管理、运营和业务与社交网络相互影响，一方面企业使用社交网络改善原有的管理和运营模式，另一方面管理和运营模式也将因社交网络进行优化和改变，相互影响、相互提升，从而真正实现社交网络的价值，同时提升企业管理和运营效率。
所以，社交商务之于企业，不仅仅是技术，更是从企业运营、管理模式到理念的一种深刻变革，是资源和智慧的一种全新聚合和应用模式。所以需要企业从技术、运营、管理到人力资源的全面创新和优化。
IBM 因服务于众多企业，同时也因为企业在社交商务上的成功，可以很好地理解企业的现实，同时通过帮助企业实现社交商务来分享传递成功的企业运营和管理经验，从而帮助企业在社交商务中实现企业价值，这也体现了IBM 对于信息技术应用领域的一种引领意识。
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