征服、超越、刹那心动
- 来源:汽车观察
- 关键字:汽车,营销,赛车
- 发布时间:2011-10-17 14:40
当越来越多的汽车企业为营销手段的同质化而烦恼、为各种新奇古怪的营销活动而忙活的时候，一个“局外人”发出了他善意的提醒，他就是本刊记者独家专访的对象，着名赛事营销专家阮伟先生。
汽车不进赛场只有三种原因
中国和世界的汽车企业在营销方式上的创新精神一直是很强的，所选择的营销活动也是花样翻新，有赞助选美大赛的，有选择朗诵比赛的，有植入影视片的，也有与高尔夫球、网球甚至排球和举重等体育比赛项目合作的。对此，阮伟的看法是，汽车最好的营销平台是赛车，而且只能是赛车。
“汽车比赛有两个运动员，赛手和赛车，两者是密不可分的，都是主角，就像一个连体人，赛手的技术水平是通过赛车的动作展现在观众眼前的。”阮伟的一席话道出了赛车比赛的特殊性，“所以，车辆在赛车中受到的关注是足球在球赛中所无法比的，足球赛永远只有一个主角，即球员。”诚如阮伟所说，很少有人会关注世界杯踢的足球是什么牌子，或者刘翔的跑鞋是什么性能特点，更不会有人关注姚明的球衣包含什么科技元素，但人们在谈论F1时，对法拉利赛车型号、性能和结构的津津乐道一点也不比舒马赫少。
其实，从电视表现手段来看，赛车甚至有抢赛手风头的架势，因为在比赛的过程中大部分镜头只能看清赛车，只有在最后颁奖的时刻，赛车手才有机会露出他在头盔下的庐山真面目。正因为如此，世界知名汽车厂商在汽车市场成熟的国家几乎都会选择参加汽车比赛。阮伟拿全国超级卡车越野大赛作为例子，陕汽再怎么说“我是越野卡车发源地、我有40多年军车生产历史、我的产品是名牌产品”等等，都不如让大家亲眼看到陕汽重卡在比赛中冲入1.5米的深坑、爬上5米高的楼梯来得直观、有说服力。
“我认为，是汽车就应该参加汽车比赛，不参加比赛的原因不外三种：第一，企业营销理念的问题；第二，企业资金实力的问题；第三，产品性能质量的问题。”阮伟肯定地对记者说。
场地越野赛有独特魅力
阮伟认为，与“更高、更快、更强”的奥运精神不同，汽车比赛有着自己特别的魅力。“拉力赛体现出人对自然的征服感，F1体现出人对速度的超越感，而场地越野比赛是挑战高难度的赛道障碍，既有对自然的征服，又有对速度的追求，是一种高度浓缩的赛事，时间也比较紧凑，可以让人体验刹那心动的感觉。”
征服、超越、刹那心动--也许这正是赛车魅力的精髓。
也许正是为了寻找那种刹那心动的感觉，阮伟对场地越野赛情有独钟。在他的大力支持下，全国场地越野锦标赛由每年的三、四站发展到超过10站。早在5年前，阮伟就向全国卡车大赛组委会提出，希望能把卡车比赛搞成场地越野赛的形式。从2009年开始，中国的卡车大赛选用陕汽重型越野卡车，成功实现向场地越野赛的转型，超强配置、超大体格的超级重卡德龙赛车在各种场地障碍面前表演“大象起舞”的特异功能，给亿万观众带来刹那心动的全新感觉，也使汽车赛事的收视率创出新高。
赛事更大的营销价值在比赛之后
包装精美的赛车、发动机的轰鸣、轮胎与地面摩擦后纷飞的粉末和刺鼻的气味、车迷的阵阵尖叫……一个好的赛事不仅能感染现场的人，还能以不同的形式实现二次传播、三次传播，比如媒体的转载、观众对图片和视频的下载、企业的产品包装、户外广告和印刷品传播等等。正是由于汽车比赛双主角的原因，赛事在所有的二次传播中同样无法屏蔽掉汽车的主角地位，纷繁的二次传播在加深人们对赛事印象的同时，一次又一次的加深了观众对产品的印象。所以说，赛车虽然一次性烧钱很多，但后面每一次重复传播的边际成本都是零，综合营销价值还是很高的。比如像F1，包括卡车大赛，有多少次被多少家电视台重复播放，很难统计清楚。有些经典赛事，甚至几十年之后还在电视上播放。
阮伟认为，现在传统的第一媒体平台已经太多了，而像赛车这样的“第二媒体平台”显得很难得。搭建好的赛事平台不仅是主办方的愿望，同时也是所有参与企业利益最大化的保证。如果赛事本身得到更多的关注，收益的不仅仅是赛事本身，而是整个赛事的所有参与者。汽车比赛就像一个汽车企业的聚会，是一个多赢的平台，参与的人越多，效果会越好。
文化产品开发风险很大
2 0 0 9 年1 0 月， 在北京鸟巢举办的“ 王中王”（ROC）汽车赛事，让中国观众见到了几乎所有的世界顶级赛车高手，但这个令人激动不已的世界顶级赛事仅仅办了一届便销声匿迹，原因很简单，是经济上的巨额亏损让承办方难以继续支撑赛事。
在阮伟看来，汽车比赛和开演唱会一样，都属于文化产品。而由于文化产品需求的不确定性和快速变化的特点，决定了大型文化活动这样的文化产品具有难以复制的特性。比如在一个地方举办的演唱会，其现场感官效果几乎不可能完全复制到另一个地方去。所以文化娱乐活动作为一个特殊的产品，固定成本投入巨大，风险高，责任重大，一个好的产品平台需要培育多年才能成熟运转。他认为，观众对文化产品的需求、企业对赛事的参与度和预期构成了汽车比赛的双重难题，这就决定了不同的供需阶段、不同的汽车工业发展水平需要不同形式的汽车比赛。举个例子，正因为中国人生活水平提高后让普通卡车司机都有了征服自然、追寻刹那心动的心理需求，同时企业又能提供性能卓着、质量超级可靠的越野重卡时，卡车越野大赛才能在中国成为现实。他相信，随着产品种类的增加，中国的汽车赛事会更丰富。
当然，观众在文化层面的需求也不是完全不可琢磨的，有时候，持续引导变得很重要。比如中视体育重点打造的武林大会，开始也有一些质疑之声，但随着我们在内容和形式上不断的突破，越来越多的人开始喜欢上了这个节目。在中国起步比较晚的卡车大赛也是这样，坚持9年不间断，不仅收视率稳中有升，而且参与的社会力量越来越多。这些都说明，搭建一个文化产品平台虽然风险大，但坚持就是胜利。
文=本刊记者 魏嘉
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汽车不进赛场只有三种原因
中国和世界的汽车企业在营销方式上的创新精神一直是很强的，所选择的营销活动也是花样翻新，有赞助选美大赛的，有选择朗诵比赛的，有植入影视片的，也有与高尔夫球、网球甚至排球和举重等体育比赛项目合作的。对此，阮伟的看法是，汽车最好的营销平台是赛车，而且只能是赛车。
“汽车比赛有两个运动员，赛手和赛车，两者是密不可分的，都是主角，就像一个连体人，赛手的技术水平是通过赛车的动作展现在观众眼前的。”阮伟的一席话道出了赛车比赛的特殊性，“所以，车辆在赛车中受到的关注是足球在球赛中所无法比的，足球赛永远只有一个主角，即球员。”诚如阮伟所说，很少有人会关注世界杯踢的足球是什么牌子，或者刘翔的跑鞋是什么性能特点，更不会有人关注姚明的球衣包含什么科技元素，但人们在谈论F1时，对法拉利赛车型号、性能和结构的津津乐道一点也不比舒马赫少。
其实，从电视表现手段来看，赛车甚至有抢赛手风头的架势，因为在比赛的过程中大部分镜头只能看清赛车，只有在最后颁奖的时刻，赛车手才有机会露出他在头盔下的庐山真面目。正因为如此，世界知名汽车厂商在汽车市场成熟的国家几乎都会选择参加汽车比赛。阮伟拿全国超级卡车越野大赛作为例子，陕汽再怎么说“我是越野卡车发源地、我有40多年军车生产历史、我的产品是名牌产品”等等，都不如让大家亲眼看到陕汽重卡在比赛中冲入1.5米的深坑、爬上5米高的楼梯来得直观、有说服力。
“我认为，是汽车就应该参加汽车比赛，不参加比赛的原因不外三种：第一，企业营销理念的问题；第二，企业资金实力的问题；第三，产品性能质量的问题。”阮伟肯定地对记者说。
场地越野赛有独特魅力
阮伟认为，与“更高、更快、更强”的奥运精神不同，汽车比赛有着自己特别的魅力。“拉力赛体现出人对自然的征服感，F1体现出人对速度的超越感，而场地越野比赛是挑战高难度的赛道障碍，既有对自然的征服，又有对速度的追求，是一种高度浓缩的赛事，时间也比较紧凑，可以让人体验刹那心动的感觉。”
征服、超越、刹那心动--也许这正是赛车魅力的精髓。
也许正是为了寻找那种刹那心动的感觉，阮伟对场地越野赛情有独钟。在他的大力支持下，全国场地越野锦标赛由每年的三、四站发展到超过10站。早在5年前，阮伟就向全国卡车大赛组委会提出，希望能把卡车比赛搞成场地越野赛的形式。从2009年开始，中国的卡车大赛选用陕汽重型越野卡车，成功实现向场地越野赛的转型，超强配置、超大体格的超级重卡德龙赛车在各种场地障碍面前表演“大象起舞”的特异功能，给亿万观众带来刹那心动的全新感觉，也使汽车赛事的收视率创出新高。
赛事更大的营销价值在比赛之后
包装精美的赛车、发动机的轰鸣、轮胎与地面摩擦后纷飞的粉末和刺鼻的气味、车迷的阵阵尖叫……一个好的赛事不仅能感染现场的人，还能以不同的形式实现二次传播、三次传播，比如媒体的转载、观众对图片和视频的下载、企业的产品包装、户外广告和印刷品传播等等。正是由于汽车比赛双主角的原因，赛事在所有的二次传播中同样无法屏蔽掉汽车的主角地位，纷繁的二次传播在加深人们对赛事印象的同时，一次又一次的加深了观众对产品的印象。所以说，赛车虽然一次性烧钱很多，但后面每一次重复传播的边际成本都是零，综合营销价值还是很高的。比如像F1，包括卡车大赛，有多少次被多少家电视台重复播放，很难统计清楚。有些经典赛事，甚至几十年之后还在电视上播放。
阮伟认为，现在传统的第一媒体平台已经太多了，而像赛车这样的“第二媒体平台”显得很难得。搭建好的赛事平台不仅是主办方的愿望，同时也是所有参与企业利益最大化的保证。如果赛事本身得到更多的关注，收益的不仅仅是赛事本身，而是整个赛事的所有参与者。汽车比赛就像一个汽车企业的聚会，是一个多赢的平台，参与的人越多，效果会越好。
文化产品开发风险很大
2 0 0 9 年1 0 月， 在北京鸟巢举办的“ 王中王”（ROC）汽车赛事，让中国观众见到了几乎所有的世界顶级赛车高手，但这个令人激动不已的世界顶级赛事仅仅办了一届便销声匿迹，原因很简单，是经济上的巨额亏损让承办方难以继续支撑赛事。
在阮伟看来，汽车比赛和开演唱会一样，都属于文化产品。而由于文化产品需求的不确定性和快速变化的特点，决定了大型文化活动这样的文化产品具有难以复制的特性。比如在一个地方举办的演唱会，其现场感官效果几乎不可能完全复制到另一个地方去。所以文化娱乐活动作为一个特殊的产品，固定成本投入巨大，风险高，责任重大，一个好的产品平台需要培育多年才能成熟运转。他认为，观众对文化产品的需求、企业对赛事的参与度和预期构成了汽车比赛的双重难题，这就决定了不同的供需阶段、不同的汽车工业发展水平需要不同形式的汽车比赛。举个例子，正因为中国人生活水平提高后让普通卡车司机都有了征服自然、追寻刹那心动的心理需求，同时企业又能提供性能卓着、质量超级可靠的越野重卡时，卡车越野大赛才能在中国成为现实。他相信，随着产品种类的增加，中国的汽车赛事会更丰富。
当然，观众在文化层面的需求也不是完全不可琢磨的，有时候，持续引导变得很重要。比如中视体育重点打造的武林大会，开始也有一些质疑之声，但随着我们在内容和形式上不断的突破，越来越多的人开始喜欢上了这个节目。在中国起步比较晚的卡车大赛也是这样，坚持9年不间断，不仅收视率稳中有升，而且参与的社会力量越来越多。这些都说明，搭建一个文化产品平台虽然风险大，但坚持就是胜利。
文=本刊记者 魏嘉
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