专业热泵生产企业在独立探索中成为自己的标杆

　　2014年上半年结束了，之前有人预言过：空调、家电巨头进入到热泵领域之后，热泵家用机领域基本上被占领，专业的热泵家用机生产企业将全军覆没。事实证明，专业的热泵家用机企业仍有强劲的潜力。

　　专业热泵品牌，顾名思义，就是企业只制造热泵热水器，譬如扬子、中广欧特斯、纽恩泰的启示？

　　当人们还在讨论专业家用机热泵企业如何从制造企业变成品牌企业，如何从OEM或组装企业转型到设计创造型企业时，有一批企业已经完成实践，不仅在产量上跻身行业前列，也创造了很多专业领域的知名品牌。

　　人口基数大，经济增长与消费水平增长速度快，这是中国市场广阔的空间与可期的前景。所以生在专业热泵生产企业似乎有这样一种先天的优势：成为专业领域的第一，就极有可能同时成为行业的领袖。这也正是为什么越来越的大众品牌也开始把企业的发展重心放在热泵的专业研发上的原因之一。

　　所以专业的热泵企业不需要羡慕大众品牌坐拥原来的品牌知名度，反而是大众品牌的那些巨头们更应该羡慕专业热泵生产企业拥有这么有潜力的市场。在专业的热泵营销的实践中，涌现出更多的知名的热泵品牌，就像豆浆机之于九阳，艾美特之于电风扇，这才不辜负这一片沃土。

　　销量才是硬道理

　　用销量破解强大品牌，用销量托起强大品牌。面对空调巨头、家电巨头、太阳能巨头，专业热泵企业显得那么弱小，但能够破解巨头品牌的不是弱小的专业热泵品牌，而是销量。

　　不迷信概念化的条条框框，先实现销量突破，再一次被扬子、中广欧特斯、纽恩泰、中锐等企业证明是可行的。因此，与扬子等企业一样，很多专业的家用机产品成长的第一步不是在品牌、销量等类似鸡和蛋的问题上纠结，而是用销量突破过去强大的品牌。等到销量做到一定规模之后，家用机生产企业强大的销量就为独特的品牌建设路径提供了坚实的支撑。这就是前几年为什么扬子用仙迪做OEM的原因。现在量逐渐大了，所以成就了现在的市场地位。

　　如同空调领域，知名品牌几乎被美的、格力垄断，但是论及格兰仕，他的进入是比较晚的，当年真正的价格屠夫，当然这一点是不提倡的，因为格兰仕有量，而其他企业没有？

　　或许中国还不擅长于书写营销理论，但不代表中国营销没有理论体系。梳理理论是专家学者的工作，企业家面临的是直接的市场竞争。

　　在市场竞争中胜出的企业，必然有其自成体系的营销思想。从品牌传播到渠道运作再到并购整合，扬子、中广欧特斯、纽恩泰等频偏从自身成功的案例中总结出的经验，必然会外溢到热泵营销界，充实热泵企业营销的案例库，丰富热泵产业的营销体系。

　　专业的热泵家用机制造企业已经从实践中逐渐形成与空调巨头都不完全相同的体系。虽然已经有不少空调巨头的营销人员也在关注中广欧特斯、纽恩泰的成长历程、摸索他们的发展思路，但这些企业的营销自成体系，大企业也只可借鉴，不可生搬硬套。三人行必有我师。

　　深挖国内消费者的需求

　　对于希望在潜力巨大的热泵市场分得一杯羹的企业而言，了解热泵市场是很简单的。空调巨头、太阳能巨头可以借助自己原来的渠道，但是需要渠道运用得当，需要渠道重点推广，如果渠道推广不了的话，或者不愿意推广热泵的话，始终是没有市场份额的。

　　市场不可能永远无限扩大，而且可以说市场永远都是相对饱和的，在热泵市场中也一样，你的市场份额多了，别人就少了，你的少了别人就多了。东家不穷西家不富。

　　当然，空调巨头、家电巨头都认识到这一点，他们也学习着专业热泵生产企业的营销，去挖掘中广欧特斯或者纽恩泰的经销商，或者给予优惠政策，这些市场的竞争都是很正常的。

　　热泵的市场环境，尤其是热泵消费者习惯，离不开经销商的推广，与经销商的培养，消费的习惯、消费的文化是可以培养的。这就是为什么热泵刚开始的时候在怀化、吉首等三四线城市卖得很好，而在一线二线城市反而很差的原因。在一个地方的消费者没有被经销商引领，被企业引领，就很难被最主流的消费人群所认可。

　　对大企业而言，如果不清楚消费者的习惯而是坚守所谓的“正宗”传统，以前家电是这样操作的，认为热泵也可以这样操作，这样肯定是不行的，那么就只能限在小众群体中打圈；而对专业热泵企业而言，将自己的品牌与经销商紧密结合，便是抵御巨头的防火墙。

　　成功者的特点是不盲从。无论是渠道上的深耕，还是其他元素，无论是技术控活动还是持各种差异化创新，中广欧特斯、纽恩泰、扬子、中锐的这些举措都是独立首创，不盲从、不跟风。

　　成功者的特点不是学习所谓的先进经验，而是扎根热泵市场做出适应自身环境和资源的创新。

　　所有只会复制案例而不能适应环境变化的巨头都是虚胖子。以前大家只看到专业热泵技术上的市场价值，中广欧特斯、扬子这类企业的成功，则证明了热泵营销的价值。

　　热泵营销没有盲目学习标杆，而是在独立的探索中成为自己的标杆。

　　文/本刊记者 陈昕

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