社会化媒体时代 谁在为危机推波助澜

　　社会化媒体环境不仅改变了企业危机扩散的进程、效果，其消息源、参与传播的节点也体现出新的特征和构成。除了组织行为外，更多利益相关者以个体的方式进入扩散过程，对危机治理提出了新的挑战。

　　互联网的出现，使公众开始意识到可以拥有更多的话语权，这种唤醒或强化极大地调动了普通个体参与社会事务的积极性。通过网络公众的自发参与和讨论，一些微小甚至是偶发事件都可能演变为难以控制的危机，特别是社会化媒体平台与现实危机参与的深入互动更加剧了现实危机的自增强性。而社会化媒体平台的存在也进一步模糊了危机事件中受害者和旁观者的界限。这里的受害者指直接或间接遭受危机影响的群体，比如当事人和其家属等；旁观者一类指真实出现在事发现场，是传统意义上理解的旁观者；另一类则通过他人的“转播”“看到”事发情况，是虚拟的旁观者。

　　因此，一方面人们可以在社会化媒体平台通过危机亲历者角色向外界更加迅速地传播危机事件，特别是一些引起广泛关注的危机事件，代表权威声音的当事企业或主流媒体的失语或语焉不详，往往扩大了这种也许片面甚至是主观色彩浓厚的事件表述者的权威性。当事件发生地的网民将他们视野中的事件图片或事件“亲历记”发布于网络后，现实中发生的危机事件则可能在虚拟社区里被进一步放大。这种放大的过程不会仅仅局限于网络环境，一定会在现实社会中有所体现，从而导致其他地区具有类似情境的人们被“唤醒”，进而引发新的危机事件。

　　另一方面，更多虚拟的旁观者通过在网络上直接地、自由地表达各种意见、情感，形成“围观效应”，对已处在危机中的企业从更为广泛的视角（甚至已脱离危机事件的核心内容）给予质疑、谴责进而攻击，而这种不满情绪极易形成主导舆论，通过“沉默的螺旋”效应影响、传染给其他网民，使已发生的危机迅速蔓延、放大和恶化，甚至平台中的一些人会成为现实中的参与者。

　　危机扩散的主要特征

　　奥美公关和CIC合作共同发布的《微时代危机管理白皮书》分析了与传统危机相比，社会化媒体时代危机扩散的主要特点。

　　信息源丰富多样，加速向社会化媒体倾斜

　　如果说在媒介的进化历程中，通过电子媒介获取信息的新模式绕过了传统渠道和把关人，并危及以往由印刷媒介所把持的统治地位，那么社会化媒体带来的传播变革则进一步将个体推进到与代表权威的社会组织、主流媒体分庭抗礼的地步。在传统媒体统治的时代，单个事件如果没有得到主流媒体的认可和重视，将很快被其他信息所替代，因此微弱的信息在传统媒介中可能被忽视。但在社会化媒体平台上，微弱的信息只要具备关注价值和传播价值，就有可能形成扩散，有可能聚拢其关注的群体，在迅速形成某一群体共识后，微弱信息就可能强势传播。因此，在社会化媒体的时代，信息源会异常丰富，因为每个个体都有可能成为信息的传播者。

　　当前，事件的最早信源主要分为五类，包括传统媒体、微博、资讯网站、论坛博客和其他，其中传统媒体仍然稳居第一位，达到50%，微博占据曝光信源为20%，排名第二。但可以预见，在未来，社会化媒体作为曝光信源的比重会大大提升。

　　但同时也要认识到，作为信息发布主体的传统媒体拥有严格的信息审查制度，因此其信息发布相对权威而慎重，一定程度上会对流言或谣言的传播产生限制，而流言或谣言往往是企业产生危机的重要原因之一。但网络媒体发布的信息则多追求时效性和反常性，对其真实性与否既关注不足也缺乏能力。因此难免在社会化媒体开放的网络空间上会充斥各种虚假的、不实的信息，从而增加了企业危机发生的概率。

　　扩散过程复杂且难以掌控

　　传播技术的发展、信息传播的自由化使得危机扩散范围被无限扩大，扩散速度也大幅提升。据KCIS统计分析，72%的事件发生当天即会于互联网曝光，仅有11%的事件在网络出现的时间为一个月后，从事件在网上曝光的最早信源到报纸电视等传统媒体首发报道的平均时间为2.49天。

　　从危机扩散路径看，传统媒体环境相对简单而固定。当危机发生时，组织只要掌控扩散中几个为数不多的重要节点，阻断主要扩散途径，基本上就可有效遏制危机的扩散升级。但由于社会化媒体正在成为信息实时流动、聚合和分发的平台，即使局部传播链受到阻断，但新的传播节点也会迅速重新构建传播链，因此扩散路径已变得相当复杂且难以管理。

　　传播的双向（多向）性使得信息的传递变得自由而多样。信息传播“权力”的分散、“去中心化”的特点使得信息质量难以保证，导致在传播过程中极易发生变异。与传统媒体“讲求证据、理性客观、关注问题解决”的原则不同，社会化媒体时代的网络公众更愿意通过自己的渠道、自己的价值观念获取信息、评判对错，而这种在传递过程中经过“加工”的信息往往带有浓郁的个人色彩、主观意识，而公众的认知环境等客观因素也会在一定程度上影响他们最终的判断。

　　同时，社会化媒体时代危机信息一旦扩散难以完全消除的根本原因还在于网络信息具有多次重复传播的特性，因此较之传统媒体，无论是时效性还是空间保留对其压力都十分有限，企业针对传统媒体的危机公关优势丧失殆荆所以企业不得不在危机结束后的较长时间内，仍将继续关注网络有关危机事件信息作为舆情监测的重点之一。因为尽管危机事件本身处理可能早已完成，但一些对企业造成负面影响的消息仍有可能因为各种话题或突发事件被不断提及，甚至被牵连而误导后续公众的认知，可能导致死灰复燃或给企业造成新的危机。在凯迪网络发布的“KCIS2011社会舆情年度观察”中，2012年以来，热点事件整体呈现出发生频度高、延续时间长等特点，从曝光到平息，延续时间每起周期达到29.64天，客观上是因为事件屡有外力、事件连串延伸、涉事主体应对不力等因素带来多轮舆论关注。

　　危机受众呈现“选择性接触”和“对抗式解读”特征

　　“选择性接触”这一概念由美国著名传播学者拉扎斯菲尔德在其“伊里调查”后提出。在其名为《人民的选择》调查报告中，拉扎斯菲尔德指出：事实证明大众传播无法直接掌控选民手中选票的去向，它只是众多影响因素之一，而非主要因素。在研究人员对全部调查数据重新分析后，提出对日后传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说。受众的“选择性接触”便是其中之一。

　　“选择性接触”指受众绝非一视同仁地接受他们所接触到的任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自身既有立尝态度相一致或接近的内容加以接触。这种行为只会导致公众更加强化其原有态度及方向，而不是谋求改变。选择性接触机制包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次，作为传播效果有限性假说的支持观点，选择性接触强调如果某些媒介或内容已在受众中产生回避倾向，则该媒介和内容很难再产生期望效果。

　　“对抗式解读”则是由当代文化研究之父斯图亚特·霍尔提出。霍尔指出，受众对媒介讯息包含三种解读形态，即“优先式解读”，即受众较为忠实地按照媒介赋予的意义理解讯息，这是传播主体最为期待的；“妥协式解读”即受众只是部分接受媒介提示的意义，部分则依靠自身的社会背景给予解释；“对抗式解读”即受众对媒介提示的讯息意义做出完全相反的认知。

　　受众的“选择性接触”和“对抗式解读”在危机中表现得尤为明显。危机中的受众由于面临切身利益受到损害的风险，此时他们往往会显现出恐惧慌乱、自以为是、不合作以及妖魔化组织等倾向。信息爆炸使受众面临更多自由性选择，同时也意味着他们更易陷入不知所措的局面。过量的信息有可能加剧受众的困惑和恐慌，此时受众往往会采取选择性接触并接受能使其获得安全感的某一类信息，而对会加剧其恐慌或与其固有认知相反的意见则本能地做出“对抗式解读”的反应。这一现象背后涉及受众文化背景、固有认知、信源的可靠程度、“意见领袖”的受信任程度、对信息的熟悉程度以及可操作性等相关因素。因此，在危机传播中这种非常态传播情景已成为常态化，并为企业的危机公关设置了障碍，企业在进行舆论引导时应做好充分准备。

　　企业危机扩散的主要类型

　　危机的扩散方式有一定规律，主要表现为三种类型。这三种类型或独立出现在某一危机事件的扩散，或独立出现在某一危机事件的阶段性扩散，但大多数情况下会与其他方式混合作用。

　　——辐射式扩散。指某一起危机事件同时引发多起危机事件的扩散方式。这种扩散在社会化媒体平台发生的频率很高。在众多公众的关注、解读、深挖等多种手段下，单一事件很难保证其单纯性，这也是当前危机事件难以处理的原因之一。

　　——链式扩散。指两起或两起以上事件以时间为序接连发生的扩散方式。这种扩散可能会以两种情况出现：一种是事件分属两个不同组织，当前事件受到前一发生事件的影响而迅速引起社会关注，而前一事件又因为当前事件被再次提及，被终止的危机可能继续蔓延；一种是事件属于同一组织，属于叠加式扩散的一部分。

　　——叠加式扩散。 指组织某一危机事件的爆发能够引发组织若干其他事件，这种扩散通常围绕组织（行业）自身展开，被引发事件对原危机事件形成叠加效用，此种扩散对组织伤害最大，是危机扩散诸多情况中最为棘手、也是最难以解决的类型。

　　谁为危机推波助澜

　　社会化媒体环境不仅改变了企业危机扩散的进程、效果，其消息源、参与传播的节点也体现出新的特征和构成。除了组织行为外，更多利益相关者以个体的方式进入扩散过程，对危机治理提出了新的挑战。

　　企业领导人

　　企业领导人是企业形象构成的重要因素，甚至在公众心目中，提及某些企业的公众形象，首先想到的或唯一想到的就是企业家形象。因此企业领导人的举止言谈、道德水准关乎企业整个声誉，责任重大。但必须承认，企业领导人又是企业中最失于管理，也最难于管理的一个群体。其造成的企业危机主要体现在两个方面。

　　越来越多的企业家开始意识到通过利用多种渠道参与到社会公共话语空间中，无论对于个人或是组织品牌的营造都具有价值，因此企业家言论也迅速扩大成为社会公共话题的一个重要部分。由于企业家与企业存在的天然融合性，他们的言行自然会成为公众判断企业的一个重要参照物。在社会化媒体平台企业家的言论，特别是知名企业家会在短时间内被成上千万的网友转载和评价。值得注意的是，并非只有在他们口不择言的状况下会成为被攻击的对象，甚至在他本人看来已经经过理性思考的内容也会掀起轩然大波。

　　新闻发言人

　　从发达国家看，据美国全国政府传播者协会统计，美国各级政府新闻发言人总计约4万名，同时略有规模的企业都会设立专职的新闻发言人。新闻发言人俱乐部负责人杜登斌经过调查指出，进入中国的380余家跨国公司中，80%已建立新闻发言人制度，但国内企业中，100多家央企只有不足一半是真正建立了新闻发言人制度，而民营企业更是不足20%。由此可见，我国企业对于新闻发言人制度以及新闻发言人相关职位的设立仍处于萌芽阶段。

　　员工

　　对员工的认知和管理过去一直停留于企业内部管理领域。随着社会化媒体环境的形成，内外信息传播界限的打破，员工有了更多对外传播的机会，但他们又不同于普通个体，一言一行代表了企业形象。因此必须进行有效管理，否则将成为危机产生的重要源头。近年来，新生代员工的管理问题一直成为企业热议的焦点。强调个性、敢于谏言等大胆行为从最初被视为善于创新、富有想法的优点逐渐转变为企业管理的老大难问题。

　　意见领袖

　　网络意见领袖一般分为两类。一类是草根意见领袖，在微博平台体现为粉丝数量普遍在1万至上百万之间。他们或是对某一领域话题见解独到，或是言辞大胆犀利，虽在现实社会知名度有限，但在普通网民中却具有强大的影响力与号召力。另一类是由社会精英组成的意见领袖，如社会名人、演艺明星、知名媒体人、著名企业高管等。在社会化媒体中，10%的意见领袖创造了80%的原创帖，吸引了90%的点击率，他们分布在不同的专业领域，其言论具有高度可分享性和高影响力。

　　弱联系个体

　　社会网络理论认为，社会关系包括强关系和弱关系。其中弱关系倾向于与行动者本人具有较高异质性（Heterogeneity）的人群发生链接。由于关系疏远，这些人之间信息沟通很不充分，弱关系则充当了“关系桥”。

　　这种强弱关系也恰巧体现在社会化媒体两种重要类型上：微博为代表的体现了弱关系，以交流信息和寻求共同话题为主导；SNS为代表的体现了强关系，交流的重心在于好友的近况。弱联系个体制造的危机事件往往给人以“从天而降”的感觉，使危机的走向更为错综复杂。

　　媒介组织

　　媒体的使命和责任就是对社会的守望与监督，因此对于危机事件，媒体具备了一种天然追逐的本能。这种出于人类“趋利避害”的属性必然会密切关注危机事件的发生与走势。尽管现在谈及媒体，不可回避具备自媒体特征的媒体，但在社会化媒体环境下，媒介组织的作用仍然不可低估。

　　消费者

　　消费者一直是企业的主要危机源，由于传统媒体的把关功能较强，投诉渠道单一，消费者一直是弱势群体。社会化媒体环境让消费者实现了从弱势群体向强势群体的转化。虽然这并不意味着个体实力的增强，关键在于微弱声音在社会化媒体平台更易被关注、被挖掘，特别是媒体、意见领袖的介入，以及竞争对手的利用。社会化媒体增加了消费者陈诉的渠道，易获得更为广泛的支持和影响。一方面有助于问题的解决，另一方面也成为企业危机管理中越来越受到重视的群体。

　　突然危机，快速处理

　　危机事件爆发后，危机不会自生自灭，因此不能采取置之不理、视而不见的“鸵鸟”态度，应当及时做出正确反应。在传统的危机处理原则中将之称为“速度第一原则”或具体为“24小时原则”。但身处社会化媒体环境之中，迅速反应原则不变，而具体要求则发生巨大变化。

　　在社会化媒体时代，留给企业实施危机处理的时间越发短促。传统媒体时代，负面信息的流动以天为计算单位；社会化媒体时代是以小时进行计算，而对于微博，可能要按照分钟计算，因为无论是信息的流通还是公众面对信息后产生的舆论导向都可能瞬息万变。

　　危机管理机构罗格斯咨询集团（Logos Consulting Group）创始人赫利奥·加西亚（Helio Fred Garcia）在论述危机处理的最佳时机时，曾提出了一个“黄金时刻表”。他指出，对于发生危机后的企业，造成损失的规模并不完全取决于危机的严重程度，而是企业如何争取时间给予正确应对。在社会化媒体环境下，具体原则如下：

　　危机发生后45分钟内，迅速定义危机事件并进行有效处理，危机的损害度是最小的。

　　危机发生的2～3小时内未做出回应、处理，公众开始在社会化媒体上讨论，企业员工会发邮件、即时消息展开讨论。此时的讨论开始变得非常负面。

　　危机发生的6小时内仍未做出回应、处理，公众将会被负面的舆论所影响，舆论导向更趋向于谴责、焦虑不安。同时，传统媒体开始报道危机事件，并将在之后连续3天报道、讨论，使更多的公众了解到危机事件。竞争对手开始着手攻击行为。

　　危机发生3天后仍未做出回应、处理，未来两周内公众都将集中地讨论该危机事件，焦虑不安开始转化成谴责、愤怒。

　　危机发生2周后依旧没有做出回应、处理，此时危机事件已无可挽回地造成了重大经济、生产损失，公众在3个月内都会持续谴责甚至做出过激行为抒发自己的愤怒。政府相关机构将介入此事，公检法机构立案调查。媒体大规模负面报道，对危机进行定义与盖棺定论。

　　在不同的危机中，有时需要快速做出反应，而有时也需要保持沉默。在面对公众时，何时需要做出公开回应，是很多企业在进行危机公关时非常纠结的问题。美国罗格斯咨询集团对此提出一套自我检查的问题，来帮助企业确定是否应该向公众做出公开的回应。

　　我们在意的对象是否期待我们现在就做出反应，希望我们说什么？

　　沉默是否被认为是对造成损失的漠不关心或对错误的默认？

　　现在是否有其他人正在讨论危机事件、讨论我们？他们的言行是否已开始影响更多人？他们是否正在准备这样做？

　　如果我们等待，是否会失去对结果的控制能力？

　　如果这些答案都是Yes，那么我们需要正视错误，迅速做出反应。或为避免他人无限制地传播谣言，尽快发布真相。

　　中央财经大学新传播研究中心主任 李志军

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