胖东来：危机是否“空穴来风”

　　只有当我们把胖东来风波的整个脉络和细节都掰开了、揉碎了去看时，你才会发现，在一定程度上，这只是创始人于东来先生本人的一次情绪失控事件。

　　跟我们这个时代的许多商业故事一样，此次胖东来风波，在10月中旬传言四起的时候，舆论异常激烈，人们无比兴奋地讲说短长，猜测各种关于倒掉的原因，但人们很快便被新的热点吸引过去，散场时往往“不是轰的一声，而是嘘的一下”，也没再注意到——

　　胖东来在许昌和新乡都不再关店了，相反还要在新乡开更大的店，自然也不再裁员了；

　　胖东来也从未倒掉，它在许昌的7家门店一直活得好好的，此前唯一关停的劳动店正在重新装修，预计会在明年元旦重新开业；

　　于东来本人也没有黯然离场，事实上，这中间都未曾发生过许多人猜测的组织政治和权力斗争，而更多的只是创始人的一种选择。于东来选择离开许昌胖东来的实际运营工作，而把更多精力投入到新乡胖东来的建设中。

　　但遗憾的是，许多人第一次听说胖东来，不是因为它是标杆企业，而是因为这是一家垮掉的标杆企业，一家因为坚持理想和情怀而遭殃的标杆企业。但实际上，这种认知是有误解的，胖东来的所有风波都不是因为经营问题。可以说，或许正是因为它一直在赚钱，创始人于东来才开始思考更多经营之外的问题，甚至挥霍着自己的才华和幸运，才导致了这次非正常事件。而当风波平静后，我们可以更冷静地思考：到底发生了什么？胖东来究竟好在哪里？现在又遇到了什么问题？从中吸取经验和教训。

　　在相当程度上，此次胖东来风波首先表现为一次媒体事件。这中间充斥着大量传言、猜测，而真相寥寥，或说模糊不清。它有大众传播领域的几个特点。

　　事件的递进性和反复性

　　关于胖东来倒掉的传言，之所以能在10月18日引爆全网，绝非偶然，此前已有至少一个月的酝酿期。先是9月15日，于东来在微博宣布：未来3年只留时代广场店，其余门店全部关掉或转让，继而真的在9月22日关停了胖东来许昌劳动店；然后在10月15日发表微博：接受新乡市长、副市长的挽留，新乡胖东来店不关了；接着10月17日，于东来微博留言，宣布从此离开许昌胖东来，“不再是你们的成员”，“你们曾经的东来哥”，并将微博名改为“走开了回到从前”，删除以往所有微博。

　　于东来9月15日第一次宣布全部关店，主要是由于此前他做了一个决定，想要全面加强门店星级评定，这份星级评定在于东来的微博上也曾提到：“一年以上达不到一星标准，两年以上达不到二星标准，三年以上达不到三星标准的必须淘汰！三年以上员工必须保证最低三星标准！”但严格的考核遭到一部分员工的抵触，甚至在网络上受到员工的人身攻击，这些不快经历最终促使他做出冲动之举，决定关店。

　　但在9月30日，胖东来召开了7个小时的员工大会，于东来明确表示不会关店了，希望大家忘记此前的一切，从明天开始用心工作，凡坚持主动辞职的员工不会再有补偿。同时，公司董事会做出决定，“胖东来不关店了”。本来这件事到此就应该结束了，一切向好，但是后来媒体的介入又改变了这一切。

　　10月15日，于东来与新乡市市长见面，内心深受感动，决定做好新乡新店。但在此前的10月11日，于东来了解到竟有辞职员工到政府上访，指责他出尔反尔，因此大为光火，发表了大量微博，而这些员工正是9月16日看了辞职公告，并在9月30日员工大会后仍然坚持离职的员工，大概20余人。不过没过几天，于东来就到新乡跟市长和副市长谈合作去了，直至回到许昌之后，于东来才看到了河南民生频道已于10月14日播出的“胖东来：员工辞职补偿，老板承诺为何难兑现”专题报道，并感到许昌的员工没有跟他站在一起，情绪再次失控，并于10月17日个人决定离开许昌胖东来。

　　以上便是此次胖东来风波的梗概。事实上我们注意到，于东来两次在情绪冲动下做出了决定，无论关店还是诀别，真正涉及的人数并不多。尤其对所经营企业的规模已达11000员工的于东来来说，网上有几十个人骂你，或许会让人感到所有员工都在反对，而有几十个人支持，却会以为仅有这些人在支持。不要因为一小部分人，而毁了大多数人的感受。

　　事件的反常性

　　这是此次媒体传播的第二个特点。几乎所有的网文都会以相似的方式开头：被誉为“中国最好的店”、四线城市最牛百货的胖东来，再陷关店风波困扰。许多文章也会提及，“2013年被于东来关闭的十多家门店，无一亏损、全部盈利，而且，超过同行业正常盈利水平”。同时，胖东来高工资高福利的做法被反复转述，“它以反传统商业逻辑著称，以高薪水、高福利、自由、快乐闻名于世，曾被誉为‘中国最好的店’，更有‘百货业的海底捞’之称。据称胖东来商超的一个普通店长，每年都可以拿到年薪十几万以上。胖东来的工资高于同业30%以上。”

　　这自然令人困惑：最牛的店都要面临关店？盈利还要关店？对员工这么好还出问题？种种疑问给此次胖东来风波带来了十足的话题性，人们不禁要问：到底发生了什么？

　　同时，在整个事件中，创始人于东来似乎始终在以一种“受害者”的形象示人。

　　他不断发出类似这样的言论，“工资、福利都越来越好，你们怎么还不知足？”“没有信仰，不认真理解公司理念，只是让自己当成工作的人，只会无止境地贪婪”，“这叫心凉了”……并且，他在表达悲伤的同时，又始终不忘自我鼓励，例如，在做出关店决定之后，9月16日，于东来先后发表两条微博：“既然决定了，把遗留的问题处理好，就是负债也会安排好员工，对得起天地就行了！”“放心吧！只要我活着，胖东来只能越来越好！因为我的梦想从未止步！只要有理解，就不会失去动力……”

　　这些在许多局外人看来，就是一个典型的重感情的老板和一群不知足的员工的故事，更平添了此次事件的话题性。

　　话题的参与性

　　可能最让人深感意外的是，此次风波中，舆论口中事实层面的依据是很少的，而且胖东来官方也没有做出及时回应。在几篇流传甚广的关于胖东来倒了的文章中，连作者们自己也谈到：“胖东来真的倒了吗？是什么原因？说不清，记者多年，没正面采访过于东来，仅限于道听途说”；“胖东来如何倒闭的我并不清楚”；“抛开关店和不关店的传言，我们先分析一下”。也就是说，这是一个大家都愿意参与讨论一下的话题，但是事实到底是怎样的，几乎无人知晓，呈现出一种“我还没看，可以先评吗”的乱象。

　　在于东来宣布离开之后的一周里，这家企业在舆论中成为相当热门的话题。尽管有一些熟悉胖东来的专家和媒体人呼吁“请沉默，给胖东来时间”，但趋势一旦形成就难以逆转。同时令人遗憾的是，胖东来的公关部门在此次事件中应该说是应对不足的。

　　10月18日之后，当胖东来倒闭的传言四起的时候，公关部门其实应该第一时间辟谣，平息争论，并组织人力重新为公司树立正面形象，但始终没有。与之相对，此次事件中最让人感动的是，有许多许昌市民立即在百度许昌吧发起倡议，希望胖东来能够留在许昌，也有网友在优酷上发布视频，呼吁胖东来留下来。

　　但此次风波对其他企业也是一个提醒，我们目前面临的媒体环境是失控的，自媒体也难以自觉遵守传统媒体理性、中正、客观的原则。自媒体时代，控制是一种奢望，这就更需要企业及时、积极地面对公众事件，做好危机公关，第一时间就做应对。

　　胖东来，还应不应该学？

　　此次风波，对胖东来这家企业来说，从某些维度来看，它就像是处在台风中心的台风眼，无论外界掀起多大风浪，始终处于正常运营状态，商场里每天依旧人流如织。但从另一方面，或许最令人惋惜的是，我们就此失去了一个人们视野中的标杆企业。实际上，只有当我们把胖东来风波的整个脉络和细节都掰开了、揉碎了去看时，你才会发现，在一定程度上，这只是创始人于东来先生本人的一次情绪失控事件。

　　那些导致胖东来成功的因素，并不是致使胖东来风波发生的原因。最好不要把婴儿和洗澡水一起倒掉了。胖东来的一些做法，甚至于东来的一些精神，仍然值得学习。

　　在整个事件中，胖东来或许最值得引以为傲的就是，它始终没有失去消费者的信任票，即便是期间唯一关停的劳动店，在关店之前也出现了市民抢购的情景，有市民在接受采访时谈到，“周围就数这个店生意火嘞，每天都是人挤人，东西也全，关店后买粮油得跑几里地去别的店”，休店给居民生活带来诸多不便。即便是辞职上访员工，在谈到许昌胖东来的经营情况时也直言，“非常好，各个店的经营情况都非常好”。

　　新乡一位顾客在胖东来风波期间在网上的留言引起很多人的关注，她谈到，2009年初，一逛街就想到胖东来，但是两年后，“我老公在节假日不陪我去逛了，因为人多，付账要排队，试衣服没有试衣间，哪里都是人”。

　　胖东来在许昌和新乡两地有着广泛的顾客基础，美誉度很高，也是它在多次关店风波中扛得装折腾”的原因。2013年，许昌胖东来时代广场店和新乡胖东来百货店的年销售额，分别为17亿元、15亿元，整个集团保持着15%的内生性增长，的确堪称中国四线城市最牛百货店。尤其是在许昌，它几乎做透了这一区域市场。此地你找不到熟悉的沃尔玛、家乐福、苏宁、国美、海王星辰抑或万达广场，取而代之的是胖东来超市、胖东来服饰、胖东来电器、胖东来医药，胖东来珠宝……许昌的零售渠道似乎可以被统称为胖东来。

　　胖东来最值得学习的有两个方面：其一是以极强的专业精神对待工作，其二是坚决相信员工满意度能够带来顾客满意度，发自内心地对员工好。

　　于东来特别推崇日本的“寿司之神”小野二郎，敬佩其专业精神，而且这种专业精神是在喜爱工作的情况下形成的。于东来希望他的员工们也能像小野二郎一样，工作起来既专业又幸福。从这一方面来说，于东来为胖东来公司注入了一种精神。

　　于东来对员工要求极高：一个卖水果的营业员要掌握不同橘子的产地、生长环境、施肥内容、受光期、营养成分等等，以尽可能完成与顾客的交流；一个卖钻石的营业员要对钻石的产地、出处、品质有专家级的理解力，于东来恨不得他的员工都能成为马未都。

　　这些要求也都成为了公司的体系要求和管理制度。胖东来极为重视岗位实操手册的制作工作，到目前为止，已统计了十大部门共98个岗位，有44个岗位已制成手册，岗位员工人手一册，其中有13个岗位还拍摄成视频资料。这些手册制作得相当细致，甚至细化到蔬果课的员工在切西瓜的时候，要“偏离中心1厘米，分成两半”。于东来希望通过这样的方法，让企业规范、透明，让工作轻松、快乐。相应的，胖东来每年都要进行星级员工评定，鼓励员工都能成为专家，这在公司内部被视为年度大事，评定之后还要进行名为“榜样的力量”的宣传工作，表扬三星级以上员工，在组织内营造出积极向上的氛围。

　　同时，于东来也很尊重管理中的人性面，他常愿意说，企业家眼睛里要有“人”，为此，公司推出了许多善待员工的管理方法，例如每周二闭店歇业、停止促销、利润的50%分给员工和管理层、员工每年带薪休息一个月、每月带父母旅游一次等。

　　这被一些媒体解读为“工资最高时成本最低”。实际上，于东来对这种理解是不认可的。他也明确指出：“把胖东来的成功完全归结于‘财散人聚’的分钱模式，这是比较片面的，胖东来的凝聚力源于多种综合要素共同作用的结果，绝不是仅靠高薪能奏效的。”如，公司内部也推行严格的《日常管理逐级考核制度》，于东来似乎很明白宽严并济的道理。

　　海底捞的创始人张勇曾谈到，海底捞的短板就是，“大多数员工没有激发出来主动性，他们不知道为什么活着，工作的价值到底在哪里。我期待员工忠于他自己的生命价值，而不是海底捞或者我个人的价值。”而于东来在管理上倡导“能干会玩”，这是对的。

　　其实胖东来最难能可贵的一点在于，它证明了一种存在：一个白手起家的本土民营企业，没有什么背景，老板没有太多文化，就踏踏实实地钻研业务，老老实实地做好一个行业，坚持10年，坚持不懈地抓顾客满意度和员工满意度，就能得到人们的认可，就能把事业做成，即便是在四线城市，即便是在竞争白热化的传统零售业。

　　企业界需要有标杆，需要有能让企业家感到有信心的标杆式企业。因为做企业，做着做着就容易迷惘了。这时候就需要有像灯一样的企业，为人们在苍茫中点起一盏引路灯。

　　（预告：本刊下期将继续刊登作者的深度分析——《胖东来还要过哪些坎儿？》）

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　　丛龙峰