都市丽人：零售才是电商基因

　　解密都市丽人全渠道会员营销模式

　　都市丽人正式运作电子商务的时间并不长，今年2月份才开始推出自建电商平台。在这短短几个月的时间里，都市丽人在电商的布局上丝毫没有新手的青涩和稚嫩，在业界还在为O2O的实现方式而探索的时候，都市丽人已大刀阔斧，结合自身优势，以及突破性的创新思维，实现了独特的线上线下一体化“全渠道会员营销”模式，为互联网O2O模式的发展提供了一条全新的思路。

　　电商档案

　　触网时间：2014年

　　产品品类：都市丽人品牌内衣

　　1.其“全渠道会员营销”模式，为互联网O2O行业的发展提供一条全新的思路。2.携手IBM实现大数据有效管理。

　　3.零售网络直接控制，供应链集成管理，门店运营高效，快速实现收支平衡。电商秘籍数据聚焦

　　2014年上半年公司销售收入达到17.35亿元，比去年同期增长33.6%；经营利润达到2.6亿元，比去年同期增长40%。截至目前，已在全国330个地级市布点6272间零售店；累计会员2700万名。

　　通过线上反哺线下

　　配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。

　　都市丽人作为一家以传统实体店为主的品牌内衣零售企业，截止到目前已经积累了2700万会员，并拥有6000多家门店，计划2015年门店数量将达到8000多家。而正是这2700万会员和庞大的零售网络，让都市丽人自建电商平台有了底气。

　　“我们之所以从一开始就自建平台，主要出于两方面的考虑，一方面，从电子商务的发展趋势考虑，我们认为自建平台是未来电商发展的大趋势，普及只是时间早晚的问题。都市丽人作为一家销售型公司，不管客户需要在哪个渠道消费，我们都有义务和责任将都市丽人特有的服务提供给她们，为保持都市丽人的服务特性，自建平台很有必要；另一方面，从互联网上的客户考虑，客户在线上和线下的需求必然会存在交集，这时候企业自建电商平台就可以很好地平衡这种交集，形成线上与线下的一种互动联动效应，这样一定程度上就增加了客户对企业品牌的粘合度和认知度。”广东都市丽人实业有限公司副总裁、首席信息官沙爽在谈及自建平台的缘由时说。

　　以往，实体零售企业“触网”过程中，最大的难题就是如何处理新型线上部分和已有的线下渠道之间资源上的矛盾，这也是整个业界在发展O2O模式中需要面对的难题。

　　在都市丽人看来，同一品牌下，线上线下是不可分割的一个整体。在规划电商平台的过程中，都市丽人对线上、线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。在靠实体店起家的都市丽人看来，实体门店才是运营争夺的关键点，即便开启了线上业务，也是一种互融互通的跨界整合。

　　“公司的电商平台，是通过线上反哺线下，所有来自网络的订单，产生的利润扣除掉运营费用后都会返还给线下的门店。”沙爽介绍，都市丽人的电商运营将围绕会员卡进行，即：所有的线上购买订单，都会对应一张会员卡，“在网络中新注册的会员，我们会提示其办理一张对应客户所在就近门店的会员卡，之后这张会员卡消费产生的利润，我们会扣除一定的运营费用，然后返还给这家门店。”

　　基于对已经铺开的电商局面，都市丽人创新性地制定了独特的电商平台运营模式：电商平台向会员售卖商品后所产生的利润，扣除运营成本后的所有收益均分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系，都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争，而成为一种互相促进的双赢结构，对国内实体零售企业来说无疑也是一次前所未有的理念创新。

　　创建基于门店服务平台

　　都市丽人所设计的电子商务模式是一种基于门店服务的线上平台，是一种能对线下门店实现滋养和补足的全新商机。

　　都市丽人于日前交出了上市后的第一份中期业绩，集团总收入达17.36亿元，比去年同期上升33.6%，毛利率由去年的36.2%增加3.9个百分点至40.1%。在实体零售业一片萧条的今天，都市丽人交出了一份还算不错的成绩单。

　　作为该集团新的发展战略之一，都市丽人电子商务平台自2014年2月份上线以来，充分利用了多个主要网络销售平台进行渠道布局，以扩大在线销售网络，并通过引流和会员管理模式，加强线上和线下销售渠道的融合。

　　“我们所设计的电子商务模式是一种基于门店服务的线上平台，是一种能对线下门店实现滋养和补足的全新商机。这种整合式营销战略既能利用好网络营销平台，又可以充分保护实体店的利益和积极性，走出一条双赢互动的发展之路。”沙爽告诉记者。

　　及早布局配套体系

　　都市丽人依靠销售预测，根据不同门店的销售趋势，采用现货和有针对性的补货运行模式。

　　很多涉足电商的企业大都依托天猫、京东等大型电商平台，很少有像都市丽人这样自建电商平台的，究其原因，不是这些企业不愿意自建平台，只是因为在他们的意识里，自建平台必然需要较大投入，而且运作起来会很麻烦。

　　“大家都习惯把电商想象成需要砸很多钱才行，其实不是那样的，广告和流量才需要砸很多钱，在电商ID系统建设方面，用不了多少钱。”

　　沙爽表示，做电商最核心的还是零售的体系、购物量的体系、订单管理的体系、货源管理的体系，其实在电商构建时这些东西就简单了。为什么很多商家选择天猫作为平台，就是因为如果自己做的话要构建一系列体系，他们自己没有，要做的话投入就大了。而我们在开始做电商ID时就构建了相应体系，所以我们的投资成本不会很高。他们没有IM系统，所以需要借助腾讯的O2O系统模式，而这些系统我们有，所以不需要腾讯。

　　“在电商建设方面，花费比较大的方面就是你在电子商务最后端的过程，而不是最前端的过程，前端更多是一种营销手段，而后端更多是一种供应链的建设，怎么去做订单管理、原材料的管理，以及在环节上的运用。我们打算用3年时间做供应链，目前中国的供应链做得都不是很好，这真的是一个任重道远的事情。”沙爽说。

　　考虑到这些，在电商平台运行之前，沙爽就已经开始主导建设都市丽人全新的“补货”供应链体系，这对整个供应链的良性运转，无疑将有着重要意义。简而言之，都市丽人将依靠销售预测，根据不同门店的销售趋势，采用现货和有针对性的补货运行模式。

　　目前，都市丽人已在近100家自营门店执行了补货策略，这些门店的商品结构得到了有效改善，库存降低了50%，门店的营业额贡献率上升了5%。都市丽人同时也根据各加盟店的具体销售状况，向加盟商提供订货清单建议。

　　沙爽表示，未来，都市丽人计划将加盟商的订货能力，向前延伸到供货商的库存，以减少加盟商因货品不足而产生的抢货行为，避免可能由此带来的库存积压问题。

　　善用大数据“资产”

　　在未来都市丽人会更加重视大数据的收集和整理，同时把产品做好，形成自己品牌的差异化特征，这样企业的发展才会越来越好。

　　据了解，都市丽人是第一批入驻聚美优品的品牌，而且在聚美优品的销量也一直名列前茅。但大家都知道聚美优品本身是做化妆品的，而都市丽人是做服装的，为什么要选择这种营销渠道呢？

　　“这个渠道对我们来说是比较成功的，因为相关的销售数据可以证明这一切，其实在互联网上做销售，你必须看数据，这是一个基本的能力。”

　　沙爽告诉记者，都市丽人之所以选择在聚美优品上售卖，主要是对聚美优品上的消费者进行分析比对发现，上面消费者的年龄段、购物习惯、喜好等购物特征跟都市丽人的品牌风格很符合，所以开拓了聚美优品这个营销渠道。这在行业中算是首创，都市丽人成功后，陆续有同类企业开始进驻这一渠道，当时3天就有100万的销售额。

　　“线下也需要参考数据，但是没有线上那么多的数据去参考，而且可以用线上的数据拿到线下去管理，进而做出相应的运作调整。”

　　沙爽表示，就拿3个指标来说，第一个是UV，即用户访问量；第二个是转换率，与进店人数、成交率是相似的；第三个，我们在实体店安装摄像头，帮助我们分析客流量，进而获取一定数据，而不是去猜，只有掌握实实在在的数据，才能将零售业做好。

　　都市丽人无论是自建平台，形成线上线下联动效应、着力构建完备的电商供货体系，还是善用大数据分析，其实都只有一个目的，那便是紧紧跟着消费者的步伐，一切以消费者的需求变化为导向。了解到这些，我们就不难理解，都市丽人为什么能将线上与线下同步推进，而且逐步形成了一套良性的线上线下互动循环系统。

　　本刊记者_陈金灿

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