英国直销市场投资环境分析

　　瑞士盛产最精确的钟表，但时间的中心却在英国—伦敦的格林威治村；巴西、德国屡获足球冠军，但足球最初的规则却产生于英国；最繁荣的经济在美国、日本、德国，但计算财富的会计行业，最权威的证书却属于英国。世界上通行且行之有效的标准，往往产生于英国。古人云：不立规矩，无以成方圆，英国人善于做规矩。

　　在欧洲2014年年度直销会议中，英国直销协会凭借其在本国直销事业上的支持与推进，在欧洲28个国家的直销协会评比中被评选为年度最佳直销协会。人们坚信正是由于英国人善做规矩，才使得其直销协会获此殊荣。英国直销协会(UK Direct Selling Association，简称UKDSA)成立于1965年，迄今已有50年的历史。协会成立之初，一板一眼的英国人就制定了如下“规矩”：（1）努力提高直销行业形象并保护消费者及协会成员权益；（2）配合政府为代表直销公司的利益和促进直销行业收入；（3）为本国直销公司培训直销行业的益处及主要舆论并代表其直销企业的观点和利益；（4）和会员企业共同开发出能代表最高商业道德水平的行业行为准则。除了英国直销协会对直销事业的支持以外，当地政府对直销事业的发展也是相当重视的。1999年5月初，英国首相布莱尔在英国直销协会会员大会上表明了支持直销业发展的立场。他说，英国政府认识到了直销业对英国经济繁荣的重要作用，直销业为兼顾家庭和工作的妇女们提供了巨大的潜在机会，并因此对英国经济和劳工市场产生积极影响。能够得到政府的支持，这也是直销行业能够在英国蓬勃发展的主要原因。

　　直销环境

　　英国直销商除应遵守商业销售法规和消费者保护法规外，还有相应的直销业规定和行业组织内部的行业指导意见。虽然英国没有对单层直销（direct selling）专门立法，但是对于多层直销（network marketing， pyramid selling， multi-level marketing）进行了专门立法。当地直销商除了须遵守通常的销售法规（《消费者业务操作指南》、《直销商行为规则》）外，英国直销业还制定了直销订单取消权利、多层次直销规定以及增值税规则，以供直销从业者来共同执行。

　　英国在整个欧洲的直销行业销售额并不算优秀，长期排在俄罗斯、德国、法国之后。之所以英国在直销销售额上没能挤进前三甲，其人口数量较之前三者少是一个重要原因。此外，由于英国属于岛国，与欧洲大陆隔着一条英吉利海峡，这样导致直销产品在流通上存在一定的局限性，这就直接制约了消费者的消费意愿。由图1所示，自2010年以来，英国直销行业年销售额节节攀升，2011年后，当地直销行业年销售额维持在相对稳定的7%左右速率增长，当地直销行业年销售额占比也维持在本国GDP的0.15%以内。

　　直销产品

　　英国直销产品类别丰富，其范围与百货商店类似。从英国直销历史进程来看，许多新产品的入市都是通过直销渠道的，例如：目前市场上出售的真空吸尘器、洗衣机、塑料餐盒、双层玻璃窗、护肤品等起初都是通过直销渠道进入市场的。通过对当地直销市场的调查，我们将英国直销产品按大类分可分为六大类：个人用品、食品、保健品、家居、家庭日用品、服务。

　　从表1及图2中，我们可以看到英国直销行业的产品细分情况，其覆盖面之广令人咋舌，可以说在英国，直销产品无处不在。其中服务类产品（电信及电信设备）因使用量最为普遍，所以市场占比也相对最高；其次是个人用品，由于个人用品的消费人群多为女性，而直销从业者又多为女性，所以在产品推广上非常便利这就使得当地个人用品的市场占比率仅次于服务类产品达到了27.6%；排在第三名的是家庭用品，在英国家庭用品类的直销范畴与我国不同，其产品属性中学习、娱乐性较高，从18.3%的市场占比可以看得出，英国消费者对于学习和娱乐的追求远远高于对食品及保健用品的追求，这一点与我们国人是大为不同。所以，想要去英国投资直销市场的伙伴们可要注意了，要想有所回报，投其所好非常关键。

　　直销人员

　　英国直销从业者数量较为稳定，根据我们掌握的数据显示，近5年来英国的直销从业者数量一直都稳定在40-45万人之间，50岁以上从业直销人员数量超过16万人次。除此之外女性直销从业者比率为75%，低于全欧统计数据5个百分点，在英国40万直销商中，有8成是兼职从业者，这一数据高于全欧统计数据3个百分点。

　　从以上三组数据的对比，我们可以了解到，英国有40%左右的直销商属于老龄化人群，他们被直销的灵活性和社会效益吸引，加入到直销行业中来，希望在人生晚年通过直销事业使自己的人生过得更加充实。而女性从业者之所以低于欧洲平均水平，是由于英国属于经济大国，劳动力需要被充分调动起来，女性的职场地位也高于东欧经济状况较差的国家，所以女性参与直销事业也就相对较少一些。也正是工作饱和度较高的这个原因，兼职做直销的人比率要高于欧洲平均水平。除此之外，我们还了解到另外一项数据：通过UKDSA对其成员的调查，发现30%的直销人员（约合12万人）为非英裔人群，UKDSA成员公司把这种现象归因于来自亚洲和东欧人群对直销兴趣的增长，使得当地移民对从事直销事业充满热情。

　　直销方式

　　英国直销业主要的销售方式有两种，即：面对面销售和团队计划销售，其中面对面销售仍是主要的销售途径，这一点从表3中的数据反映的非常明显。其中的数据统计间隔时间有10年，各项数据的销售额占比改变量为15%，这一数字说大不大，说小也不小，从根本上说来，改变还是由于直销越发深入人心决定。尽管英国比我国开展直销的时间要早很多，可是历史都是相似的，面对面销售在10年前还是相当盛行的，因为那时做直销的人数量还不是很多，消费者也更乐于接受当面体验的这种销售方式。然而，随着时代的进步，直销从业者数量增加、直销产品的开发力度加强，以及最重要的一点——消费者对直销的认识程度加深，从而使得团队计划销售模式开始变得盛行起来。团队计划销售方式强调的是团队协作、同时更注重了对消费者服务的延续性，面对面销售的延续性显然较之团队计划销售的要低，消费者流失的风险性也相对要高，所以出现表3中的数据也就不足为奇了。

　　直销售后服务

　　在英国，直销行业的售后服务也应清晰地书面说明细节和限制条件。直销商确保并书面清晰地指明客户在订单合同生效14日内可取消订单，全部货款或任何押金应足额退还。如果有效期内货物损坏或已被使用，则直销商可作适当调整，但下列情况例外：经客户允许，在有效期内开始提供的服务（客户已被书面声明在短期服务开始提供后不能取消订单）；价值小于或等于500英镑且不具有重归直销商仓库的商业可能性的货物，如客户定制的货物、明显个性化的货物、天然具有不可退货性的货物、随时过期的货物等（客户已被书面声明不能取消订单）。除非客户同意接受替代的货物或服务，如果直销商无法提供货物或服务，则必须全额返还货款或押金。

　　惩处措施

　　上文我们提到的直销商必须遵守《消费者业务操作指南》，而当直销商被发现违反了该指南，那么该指南监督官员将要求直销商：（1）退还申诉者支付的所有货款；（2）免费修理或更换直销产品；（3）支付指南监督官员进行技术咨询和监察的所有费用；（4）采取可行的措施包括专门措施防止类似事件重演；（5）向申诉者支付最高不超过5000英镑的赔偿金。同时，指南监督官员可以将直销商送至英国直销协会纪律委员会并提出正式警告、暂停会员资格、终止会员资格等相应的惩处意见。除此之外，英国公平交易办公室也会应邀派出观察员，出席纪律委员会的会议。

　　小结：

　　投资者如果打算进入英国直销市场，首先应当做好履行多项职责规定的心理准备，认真学习当地的销售法规与权力规则；另外一点，由于英国政府对直销业相当看重，所以在当地，直销从业者的受尊敬程度较高，而且尽管英国直销行业的销售额占比不超过本国GDP的0.15%，但是由于英国的经济实力雄厚，平均到每位直销从业者的年均收入还是可以达到8000美元的。在英国从事直销事业，在产品选择上非常重要，服务类用品渐渐发展成为消费必需品，个人用品的消费群体较广、家庭用品的学习娱乐性质较高，这两大类产品在英国本土都是比较受欢迎的，因此非常值得投资者考虑。

　　文/王少辰 来源/世界直销研究院