Beats耳机到底值不值钱

　　Bolt是一家总部设在美国波士顿的风投公司，专注早期创投项目，尤其是这两年火遍全球的智能硬件产品创业。这家公司的博客上最近发布了一篇由该公司的样件工程师（Prototype Engineer）Avery Louie所撰写的评测报告，他拆解了一副官方售价199美元的Beats Solo HD耳机，并根据自己的算法，很认真地同时也很冷静地分析并估算出了这副耳机的物料清单（BOM）成本，是惊人的16.892美元。

　　然后，问题来了。

　　原文经过摘译转载到中文世界，不意外地被叠加了某种“愤怒”情绪：价格200美元的Beats只值18美元！售价居然可以是成本价的十几倍，这不是坑冤大头吗？知道Beats耳机烂，没想到这么烂！……

　　看到了吧，这些情绪再熟悉不过，是不是有很多当年“央视批评星巴克在华暴利”事件的影子？

　　经济学的一些常识就不多谈了。原作者Avery Louie的本意，只是想通过类似反向工程的做法，用手术刀式的解读，告诉人们一件成功的硬件产品是怎么设计和制造出来的。他最后也承认，能把不到17美元的东西卖到199美元以上，这本身就是成功的，“这就是品牌的力量”。何况，这也仅仅只是并没有计入人力和运输成本的部分主营业务成本（COGS）。而其余的研发、设计、营销、渠道等等有形环节，品牌、知识产权等等无形资产，显然在产品成本结构中占比更大。

　　耳机行业历史悠久、高手云集、名品更是层出不穷，尽管Beats的产品几乎从来都入不了音乐发烧友们的法眼，但Beats硬生生重塑了整个耳机行业的格局，甚至重新定义了耳机。与其纠结Beats耳机到底值不值那么多钱，倒不如好好想想Beats的产品为什么能有这么高的毛利率，凭什么卖得上价。

　　Beats的两位创始人Dr. Dre和Jimmy Iovine都算是美国流行音乐界有分量的人物，在热爱嘻哈和街头风的乐迷群体中享有很高地位，这一点是Beats最鲜明的产品基因和品牌识别属性，而且Beats不断地通过娱乐圈和体育圈的代言人来强化它。

　　“傍大款”是Beats的另外一项成名绝技。2008年1月，音频设备商魔音与Dr. Dre和Jimmy Iovine携手推出了魔音的高端耳机产品“Beats By Dr. Dre”，Beats由此一炮而红。半年之后，两人创建Beats Electronics公司，产品专供苹果和百思买销售；后来又衍生出一家音乐流媒体服务公司Beats Music；再后来，苹果去年花了30亿美元收购了这两家公司，Dr. Dre和Jimmy Iovine都成了苹果员工。

　　在产品层面，Beats用色大胆，设计前卫，着重强化低音区的表现力，这些一方面与其品牌基因协调统一，另一方面也和其用户之间形成了价值认同的闭环。甚至可以说，Beats卖的其实不是耳机，而是带有耳机功能的随身饰品。

　　就是这些让Beats值钱。其实，现在的很多中国公司，也都想这么干。

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