微商生死道

　　类似电商的发展，微商也必经过野蛮圈地、拨乱反正，才能走上正轨，或生或死，因“道”分明。

　　刚刚过去5、6月，对微商而言，绝对是黑色的。

　　从央视曝光各类微商“毒面膜”之后，各家媒体纷纷跟进，羊群效应下，良莠不齐又表面光鲜的微商世界迅速崩塌。这种基于微信、微博等社交媒体的社会化分销商业，正经历诞生以来最大的考验，生死越发无常。

　　按照微商营销专家宗宁的说法，微商们不是业绩大幅下滑，就是团队大分裂，发布会请明星就像魔咒一样，没开的时候都还好，开过之后，则像股市的利好出尽，市场一下子就陷入了死寂。

　　甚至连某些行业大咖都遭遇困境——习惯压货的大代理商开始出货困难，资金被挤占，过去两年积累的盈利逐步回吐，一些大玩家情急下，选择继续加大投资，请明星搞活动，铺各种渠道做营销，加速了现金消耗，反而让商业运作陷入恶性循环。

　　然而，这并不意味所有微商的终结。微商中，微者聚力——蚂蚁雄兵、蚍蜉撼树，当个人开始成为销售通路单元，越来越多的人在社交媒体中、在移动生态下开始卖货，销售将无处不在。它的玩家主要分为三类：

　　其一，将移动互联网当做渠道拓展的方式，品牌商、货源中心通过代理商压货经销，利用社交媒介，在移动互联网里面与消费者进行交易。如俏十岁、韩束等微商品牌。

　　其二，不再关注货和品牌，平台型玩家通过线上、线下轻松挖掘移动端的分销商(人)替他卖产品，因为人变成了销售单元，生意就可以无处不在。这种模式目前如火如荼，不直接面对消费者，却可以闷声发财。如众多的淘宝集市商家。

　　其三，微商的概念“大隐隐于市”，任何个体是消费者也可以是“微商”。毕竟，个人作为流量来源相对成本低廉，只需做好利益分配。因而品牌商、货源中心把消费者变成卖家，销出货就给提成。如大学生、有闲白领等。

　　然而，那些不懂、不耻或不信微商者还未看到这些——移动与社交的结合，彻底改变信息的传播方式，大大降低了消费决策的门槛，创生出各种新奇的销售路径，它将引发巨大的渠道变革。

　　类似电商的发展，微商也必经过野蛮圈地、拨乱反正，才能走上正轨，它有自己的“道”，得道多助，失道自戕，生死两界，便因此分明。

　　死之道

　　商场有句老话：“很多创业都是撑死的，而非饿死的。”新兴的微商们也躲不开这样魔咒，盲目贪大、求强，却不识商业真谛，最后将自己逼上绝路。典型的死法就有下面几种：

　　首先，只会压货者死。

　　“出样品、找代言、做包装、招代理、压货品”，这是当下微商咖们走货的典型玩法，而多年前，中国零售业经历的“连锁加盟”风潮也是同样的路数。

　　零售专家阿竺解读称，上述模式的优势是：管理简单，变相低成本融资，可令规模快速扩张。但同样不可忘的是，品牌商、货源中心与代理商之间也存在博弈，会导致效率损失。具体归结为：代理的资金效率低、加价率居高不下、信息传递不畅、供应链相应缓慢、价格体系混乱、库存风险大。

　　如今，消费者越来越聪明，微商竞争日趋激烈，拼命向下游压货，图一时之快，最终，消费者不买账，代理商反水，贪婪和投机没了埋单者，压货的金字塔体系将迅速崩塌。就像自媒体联盟WeMedia联合创始人方雨所说，压货是商业的传统模式，未必坏，但是，不能掌控和处理好上下游供应链价值，还猛玩压货，击鼓传花，那就是作死。

　　其次，暴力刷屏者死。

　　随着微商的崛起，各种广告刷遍朋友圈已经是不争的事实。在宗宁看来，微商的事业导向，过度催熟市场，都在抢快钱，堆砌产品广告，社交“好友”们的耐心被消磨殆尽，自然引发越来越多人的反感。

　　而在2015年，暴力刷屏者正遭遇更严苛的对待，无论是微信等平台官方，还是社交好友，都会用封号、拉黑的方式表达不满。这时，还在为了卖货而广告，不懂利用“情绪、情怀、情感”加上“深度（观点）、浓度（见识）、温度（故事）”经营圈子，就是死路一条，一门心思只想赚钱，反而离钱最远。

　　在社交媒体使用高峰期刷出高质量的内容，更要考虑到“好友”们的质量、属性，看人下菜碟，把握时间节点，贴生活、亮成交、晒产品、说故事；由此形成互动与社交粘性，才是正道。

　　再次，迷信“导师”者死。

　　微商火爆，成长飞速，自然汇聚各方势力，但“万类霜天竞自由”的另一面，难免有各种浑水摸鱼者。

　　特别是现在，电信运营商、大型品牌商等都开始关注微商，其热度更胜，各色微商培训便层出不穷，加上新生事物缺乏标准，以至于“做微商培训的，比做微商的还多”。

　　许多所谓微商培训师，讲一节课动则2万元/人，结果，学员们课上热血沸腾，课下回顾，还是没明白该怎样运作微商，回头一问，结果培训师回复：“提升的是你的境界，境界高了，微商哪在话下？”听了这话，明白点的学员恐怕也只能“哭晕在厕所，真金白银只当肉包子打了狗”。当然，执迷不悟者，接受“李鬼导师”的教唆，最后赔到精光，也不鲜见。

　　生之道

　　与之相应的，成功的生存者，则是时代的响应者。他们顺势而为，在商业生态的关键节点布局，由此，树立了自己的竞争门槛。

　　一则，社群优者生。

　　从本质上来说，微商依托的是“以人为中心”。在社交媒体上，他们是分享的最大主体——人变成了新的渠道。这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。基于真实场景的分享带来了信任溢价，好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛自然被极大拉低。这就倒逼着每个微商经营者运作一个“让朋友觉得很靠谱”的圈子。

　　比如，卖美妆的，就要聚集起爱美的、讲究生活品质的女性用户社群，更多地聚焦于某些环节、某种生活方式、某类特定的格调，以营造各种场景，及场景带入感、认同感……而场景即需求，需求即产品。在此基础上，品牌不再被策划，而更易被引爆，产品营销自然也窄化成了生活方式的共同体。

　　移动互联网至霸，碎片化环境中，流量本身并不稳定。而社群形成一个牢固的社交圈子，它正是对抗碎片化最佳的办法。建立了高粘性的社群，微商便掌控了活力的源泉。

　　再则，数据化者生。

　　不可否认的是，微商发展飞速，一年走过传统商业多年的路，之前，跑马圈地，粗放增长，而现在也当进入精耕细作的时代了。

　　按方雨的总结，微商都该不时地问问自己，老顾客的回购率如何？平均客单价几何？最具消费力的客群有哪些人……这些关键数据，决定着微商的效率；而后台，供应链的进、销、存数据决定着资金的周转，这一切都要依靠信息化、数据化的管理。

　　有了运营的细节数据，对内，微商可以不断优化自身——选品不合理，就考虑下架；定价不合适，就设法调价；营销没效果，就考虑设计新手段……对外，微商可与行业对手比较，发现和弥补自己短板，比如提升供应链效率，改善利益分配机制。如此，微商便获得了突围红海的利器。

　　而要实现上述两点，绝少不了团队化运作。此后，继续单打独斗的微商将越来越举步维艰。所以，有团队者才能得生。

　　毫无疑问，度过2014年的红利期，微商行业正发生各种巨变，一个人身兼营销、社群运营、产品管理、供应链协同等多种角色，铁定力不从心。要集聚更强的力量，就必须以分工提高效率，并由此构建团队，各司其职，优势互补。

　　目前来说，大的微商代理都组建了公司，开始步入到正规军的行列。微商代理的门槛，也从过去的3万元到5万元钱，激升到现在的数十万元。几个大牌的微商，总代约200万元，省代约30万元到50万元。将来，散兵游勇们，恐怕只能沦为商业价值链末端，最易被压榨的环节。

　　由此可见，团队化运作是微商可持续发展的保障。

　　综合来看，拨乱反正后，微商步入正道，它的征途依然是星辰大海，入局者依然有理由心潮澎湃。但激动之外，玩家们还得留意其中的生死门道，免得先锋变先烈，毕竟，商业的世界，“千舟沉底数帆过，万树病枯几木春”。

　　文/郝智伟

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