互联网的风停了，手机还怎么忽悠？专家谈中国手机之结

　　红利 艾媒咨询张毅：国产厂商做高端机要迈四道坎

　　2016年一季度，苹果首次出现较去年同期衰退二位数的现象，iPhone销售量下滑14%。对此艾媒咨询CEO张毅认为，这只是开始，接下来的几个季度苹果销量会继续下滑。原因大致有三点：第一，苹果最近的产品创新乏力。这对苹果，尤其是对iPhone来说是比较大的问题。第二，由于苹果主要面向日趋饱和的高端用户，客户单一加上苹果又没有创新型的替代产品，所以销量必然萎缩。第三，对于全球市场而言，缺乏3000元价位的中高档产品，而恰好日渐强盛的华为凭借多年的技术积累以及品牌策略成功占据了这一价位段的主动权。

　　“虽然如此，但是苹果销量下滑对于国产手机厂商而言并非是大举进军高端机市场的一个时机。”张毅称，应该说，做高端产品对国内手机厂商来说还不具备这个能力。但是，他指出，做中端偏高端的产品是个巨大的机会。当然，国产厂商可以适当针对高端领域进行布局。国产手机品牌想要立足高端领域，张毅认为要在以下四方面多些努力。

　　第一是品牌。品牌，品牌还是品牌。重要的事情说三遍。因为品牌对产品附加值而言异常重要。举个例子，比如三星当年做高端机的时候，它几乎包揽那几年所有的体育赛事比如奥运会、亚运会、世锦赛以及各种足球赛的赞助，因为很多高端用户对体育赛事是非常关心的。

　　第二是产品的创新。现阶段，手机终端的革命性技术创新是不具备条件的，在技术发展水平上现阶段暂时不具备当年由功能机向智能机转化的这种可能。故而当下做好产品的形态更为重要，比如把手机做得够薄够轻或者从细小的应用服务着手做文章。

　　第三是硬软件的结合。现在很多手机的软件服务做得很差。三星的衰败主要就是因为其在硬件不断创新过程中，软件并未及时跟上，三星的软件做得太差。所以国产厂商华为抓住了这个机会在软硬件结合方面下足了功夫。不仅提升了产品的质量、外观设计，更通过软件服务不断提升用户体验，

　　第四是抓灵活市场。仍以华为为例，当市场产品中缺少中高端产品时，华为敏锐地嗅到了市场机会，全力冲刺中高端，从而弥补了高端不及苹果，低端价格战不及互联网品牌的劣势。而小米的成功，则是看准了中低端产品的市场需求，但小米在市场需求转变的过程中，未能成功从中低端跻身到中高端，销量的持续下滑便是违背市场需求最好的证明。

　　本报记者 李秀远

　　线上渠道 野村综研方亮：线上泡沫破裂，小米模式还会有吗

　　2016年，我国互联网手机品牌销量再度下滑，网络增量泡沫破裂。以小米手机为例，来自IDC发布的2016年一季度手机市场数据报告显示，小米的出货量由去年的前三跌出前五名行列。

　　野村综研（上海）研究院高级分析师方亮在接受《通信产业报》（网）记者采访时认为，智能手机市场尽管离饱和还有距离，但已经是一个充分竞争的市场，体现在品牌多、产品品类多、市场细分度高等方面。“这样的市场格局下，线上渠道适合完成从‘0’到‘1’的销售与推广过程，小米从零起步，发展到现在便是典型的案例，而这样的成功很难再被复制。”

　　互联网品牌若想要进一步提升销售规模，即实现“1”到“100”目标，线上渠道充其量只能算作重要的组成部分，特别是在近两年，线下渠道已然取代了线上渠道的地位，重新成为最重要的销售渠道。方亮认为主要原因有以下两点：其一，智能手机的选购由于品牌多、产品间差异不明显、价格接近，用户需要通过体验、比较，从而判断是否购买。其二，智能手机的购买频次并不高，单件商品的平均物流成本也不像日常消费品那么低，线上的优势并不能像更贴近日常生活的消耗品那样发挥得淋漓尽致。因此，智能手机的网上销量、互联网品牌的出货量下滑就在所难免。目前，智能手机厂商们比拼的是渠道覆盖能力，而这正是互联网品牌的巨大短板。

　　那么，互联网品牌如何自救？方亮认为，对于智能手机行业来说，完整的销售渠道体系是品牌在激烈的竞争中脱颖而出的核心能力与关键资源。而在完整的销售渠道体系中，与线上渠道同样重要的是线下实体销售渠道的规模与销售能力。数据显示，自2015年3月以来，智能手机的线上销量在以平均每月5%的速度下滑，而线下销量则以月均6%～8%的速度增长。

　　方亮以OPPO、vivo为例解释道，之所以这两家步步高系品牌销量一路高歌猛进，除了产品与广告宣传之外，实体渠道的成功是主要原因。其一，通过直营店、授权加盟店等多种实体渠道形态，根据区域的商业特征、消费特征因地制宜地进行覆盖与渗透。其二，通过高效的终端供货与严格的价格管控，保证渠道末梢的获利与销售积极性，实现排他合作。

　　实体渠道建设大量充斥着基础性工作，周期长、见效慢，确实不比口碑传播、病毒营销来得有效率，但其覆盖规模一旦形成，将释放出巨大的销售效能。因此，对于互联网品牌来说，形成实体渠道规模就是最主要的自救手段。

　　本报记者 李秀远

　　饥饿营销 德瑞咨询覃晓萍：饥饿营销，今年都成笑话了

　　进入2016年以来，“排队抢购”已经不再是手机销售的热词，以饥渴营销出名的小米为例，在我国市场，其今年一季度出货量已然跌出了前五的行列，去年纷纷加入饥渴营销阵营的其他国产品牌也渐渐表现出颓势，甚至大部分批评的声音来自自家的粉丝，在这个粉丝营销的时代，这是个十分危险的信号。

　　德瑞咨询顾问覃晓萍在接受《通信产业报》（网）记者采访时表示，要解读这一现象，首先要关注饥渴营销的特点：饥饿营销是商家通过限量销售，引发供不应求的市场状况，从而达到强化消费者购买欲望、放大产品号召力、调整供应关系、维护品牌形象的目的。

　　“然而，饥渴营销有其天然的两面性。用得好，是一种非常有力的营销手段；用得不好则会适得其反。”覃晓萍认为，首先会损害企业的信用和形象，反复使用这种营销手段，消费者会逐渐醒悟，进而产生厌恶心理；其次会消耗消费者的忠诚度，消费者接受延期产品，是建立在品牌忠诚度上的一种忍耐，这种忍耐会消耗品牌忠诚度；最后，饥渴营销拉长产品周期，拉升消费者对产品的期待，这对于同质性强，需要快速占领市场的产品是很不利的，甚至由于前期忍耐导致后期对产品的挑剔。

　　饥渴营销本来就属于一种有时效性、需要通盘考虑当前市场状况的手段，当这种手段被企业当成销售模式，企图“一招鲜，吃遍天”，消费者自然也就不再买单了。其实，饥渴营销本身只是一种手段，通常是使用这种手段的人策略出了问题。

　　外媒Mashable发布的一份数据显示，截至2015年12月，我国的智能手机普及率已达58%，意味着我国大部分有智能手机需求的消费者已经完成了从功能机向智能机转换的过程。

　　2016年开始，智能手机市场需求更多地转向保有者的更新迭代需求，也就是说市场逐渐走向成熟，消费者已经有了使用经验，对手机产业的认识也随着各大手机品牌的兴起、舆论环境透明化而不断加深。智能手机“快消化”、日常化，消费者已经不再盲目轻信和迷信企业或企业家天花乱坠的宣传和过度的包装，消费趋于理性，消费者更理智、更成熟、更主动，更加关注品牌、使用体验和个性化等不同方面，这时饥渴营销的效益是显著下降的。另外，国产手机品牌纷纷崛起，千元机同质化竞争严重，市场竞争激烈、产品的可替代性增加、消费者选择更多忠诚度更低，无形中又放大了饥渴营销带来的劣势。

　　覃晓萍称，决定产品和企业是否能够长期具有竞争力，最终还是需要依靠技术创新和产品创新。营销创新只不过是一层皮，不会成为推动企业发展的决定因素。

　　除了在产品上下功夫，企业还应注意配合树立企业的品牌形象。某调查报告指出：中国消费者对价格很敏感，但是很有品牌意识。这被解读为“如果品牌能够显示出较高的社交和经济地位，那么中国消费者就会很乐意付高价。反之他们就会对价格很敏感”。即中国消费者愿意为他们认可的品牌付出高价，比起饥渴营销，企业更应该考虑如何重塑可靠、专业、值得信任的形象。树立一个良好的企业形象需要长时间的积累，但是毁坏它可能只是旦夕之功，国产手机企业还要在品牌管理上多下苦工。

　　本报记者 李秀远

　　定制机 独立观察家云晴：定制机想象空间还很大

　　如果将定制机单纯地理解为运营商为了补齐终端的链条，或是希望利用运营商的品牌进行销售的终端，那么定制机在市场上的搏杀确实会非常困难。但是如果将定制机理解成为“帮助或是推动运营商网络能力变现的终端”，想象空间就会变得很广阔，它是从“个人终端”向“行业终端”演进带来的商业机会。

　　以上是独立观察家云晴在接受《通信产业报》（网）记者采访时给出的观点。他认为，原本为个人消费者设计的智能手机和平板电脑正在不断被政企客户用于承载关键业务及核心应用，传统的IT管理在针对不断涌现的新兴移动设备管理方面迎来巨大挑战。这就要求客户能够应用企业IT策略规范管理这些设备。

　　云晴举例说，如果一个政企客户对终端安全，包括从移动设备主机安全、系统安全、网络安全等层面都具有较强要求。那么，运营商如果能够提供一个方案整合了定制化SIM卡、定制的双系统手机终端、门禁系统、移动信息化管理平台的解决方案，势必能够给客户带来很大价值。这个解决方案还要求能够实现各个系统之间高度融合，在管理层面上实现由统一平台管理整个系统，解决各单个系统之间需单独维护和管理状况的问题。可以看到，目前呈现在运营商面前的MDM平台+定制终端，就能够很好地实现这一目标。

　　而另一个商机是企业实施BYOD（Bring-Your-Own-Device）的案例：越来越多的公司允许员工自带电脑办公，而平板及智能手机更是主动或被动地被用于各种工作中，越来越多的企业在考虑实施自携设备办公（BYOD）项目。运营商在这里看到的商业机会是希望通过无线网络的部署，来“迎接数据流量的爆发式增长”。通过鼓励企业推行BYOD而提升企业无线上网流量（不管是WLAN还是移动数据）。这样的商业机会给运营商带来的就是企业账单中的“通信费用”得到增加。

　　“随着企业移动化IT的不断发展，定制机中的软件管理将成为未来重要的商业机会。”云晴称，移动终端管理、应用管理、邮件管理和内容管理是结合网络能力和IT能力，创造出客户使用的相对通用性的平台，定制机配合了网络侧能力及IT能力的发挥。这种情况下如果定制机的核心开发力量掌握在运营商手中，未来的商业机会将会是非常多的。假设政企客户个性化的行业需求能够为运营商所掌握，运营商就更有机会涉足利润更高的业务咨询和业务应用开发运营领域。

　　本报记者 李秀远