红旗下的蛋

　　红旗还在飘扬没有固定方向

　　革命还在继续老头儿更有力量

　　钱在空中飘荡我们没有理想

　　虽然空气新鲜可看不见更远地方

　　看那八九点钟的太阳

　　象红旗下的蛋

　　肚子已经吃饱了脑子已经想开了

　　别说这是恩情永远报答不尽

　　我们不再是棋子儿走着别人划的印儿

　　自己想试着站一站走起来四处看看

　　现实象个石头精神象个蛋

　　石头虽然坚硬可蛋才是生命

　　--崔健《红旗下的蛋》

　　在全球造车史上，恐怕还没有哪一款车像红旗一样，一生下来就被牢牢打上了如此深厚的烙印。它就像一个神圣而不可抗拒的政治任务，并不知不觉成为中国自主品牌发展的图腾和象征。它好像从未走进普通人的生活里，但又似乎与每一个普通的中国人都存在着一层难以言喻的关系。

　　当大多数人一起惯性地嘲讽着红旗的“高端大气上档次”时，就像每一个“呵呵”背后都隐去了若干个SB一样，我们对这个身受过多宠溺的天潢贵胄的复兴之路，期望里潜流着太多失落的寒意。然而梦想虽远，却不能任由其堕落在现实的裙摆之下。就像崔健歌里唱的，“现实像个石头精神像个蛋，石头虽然坚硬可蛋才是生命。”红旗在沉寂多年之后的复回，就像是下了一个“蛋”，或许不一定能够孵出小鸡，但绝不应该一棒子打碎它，毕竟它所孕育着的，可能是中国自主品牌甚至整个中国汽车工业打败现实、走向独立成人礼的一丝希望。至少，这个“蛋”是伟大的。

　　红旗飘飘谁怕谁

　　从大堂的玻璃窗看去，只有孤零零的一辆展车停在店中央，一丛丛亭亭玉立在墙壁壁画上的、装饰在汽车轮毂中央的和描摹在宣传册上的向日葵，毫不吝惜对着街头灿烂地笑。

　　一些不明就里的人开始误以为，这里是某个新开张的高档茶楼或会所，它位于上海最繁华的闹市区南京西路和成都北路路口。这里是“红馆”，卖红旗汽车的红馆。

　　从红馆向前步行大约200多米，雪铁龙DS在中国的首家旗舰店正坐落于此，在此之前，这里是阿斯顿马丁的旗舰店；如果反方向步行200多米，则是法拉利和玛莎拉蒂爱好者的销金窝；继续往前走几步，保时捷与捷豹汽车4S店依次林立于此。

　　总而言之，南京西路是奢侈品牌扎堆的地方，除了汽车品牌之外，LV、百年灵、豪雅……各自都用最奢华、最洋气的方式在这里开出自己的旗舰店，无一不是大有来头。

　　红旗的红馆就这样兀自闯入了这个世界顶级品牌竞技的地盘，借以彰显自己进军高端自主品牌的信心与决心。不过，红旗这已经不是头一遭做出试图让市场接受自己高档车身份并为此买单的尝试了，结果是屡战屡败，所以外界对于红旗这次如何复兴以及能否成功的纠结心情，便可想而知。

　　南京西路的红馆自开门迎客以来，由于展车数量有限，场馆规模不大，除了开业庆典那一天，大多数时候都是冷冷清清。反倒是偶尔会有附近遛弯儿路过的居民，趿着拖鞋就进店参观了。他们或许仅仅是出于好奇，又或许，他们正是那部分内心有着深厚红旗情结的人。

　　从1958年红旗出世到2013年这55年间，实在有太多重大的历史性画面，定格了红旗的血统。第一批红旗在敲敲打打中诞生，质量可靠性并不高，但新中国第一批领导人敝帚自珍，个个争相追捧自己生产的高级轿车，他们认为坐上自己生产的轿车和外国的领导人在一起，特别长志气。1959年新中国成立10周年庆典当天，第一批崭新的10辆CA7“红旗”开进了北京，其中两辆参加了检阅，6辆参加了群众大游行。

　　1972年，美国总统尼克松访华，要求自己带专车来，周总理拒绝了他们的要求。周总理说：“中国有最高级的‘红旗’轿车，可以接待最高级的客人。”尼克松到达首都机场时，周总理亲自率领50辆“红旗”车到机场迎接，并把自己的6号CA772“红旗”保险车给尼克松专用。

　　关于红旗的各种故事，早已像单田芳说的评书一样，被当作传奇流传于中国的街头巷尾。红旗的得名，来源于1959年一句“东风吹战鼓擂，红旗飘飘谁怕谁”的口号。大跃进时期的产物，果然是像打了鸡血一般高亢激昂。在全球造车历史上，恐怕还没有哪一款车像红旗一样，一生下来就被牢牢打上了如此深厚的烙印。它就像一个神圣而不可抗拒的政治任务，并不知不觉成为中国自主品牌发展的图腾和象征。它好像从未走进普通人的生活里，但又似乎与每一个普通的中国人都存在着一层难以言喻的关系。

　　正如曾经的田纪云副总理说过的一句话：“我们这么大个国家，总得搞一些轿车，总得搞一些自己的王牌，牌子不能丢。”一个汽车品牌的意义，已经上升到与整个国家的汽车光荣与梦想息息相关的高度，那么必要的时候，这个品牌是需要举全国之力来顶起的。如此一个重大的使命，承担者舍红旗其谁呢？

　　汽车自主品牌的“例外”

　　许多强有力的信号正在源源不断地被释放出来。支持国产品牌，对于消费习惯一向崇洋的中国消费者，恐怕需要一股旋风式的冲击力，才能扭转过来。不过，自主品牌的好运似乎要来了，因为中国“第一先生”和“第一夫人”正在选择身体力行。

　　“第一夫人”彭丽媛最近几次的公开出行，几乎都身穿由中国本土设计师马可定制的服装品牌“例外”，“第一夫人”效应，像一根被点燃的导火索，迅速让中国本土服装品牌们获得了信心和突如其来的高关注度。尤其是“例外”，一时之间，已经窜红了国际时装界。

　　汽车自主品牌也需要有自己的“例外”。今年3月的两会之后，媒体披露习主席曾经说过：老是坐外国品牌汽车不好看。果然，在他就任国家主席之后不久，国内大量省部级官员开始将座驾换成自主品牌车。

　　最惹人关注的，是6月17日中国外交部部长王毅的公务专车换成了红旗H7轿车，而这位部长此前的公务座驾是奥迪。作为对外展示国家实体经济发展水平的一扇窗，王毅部长的用车选择，能够提升国产品牌在国际上的美誉度，即便这只是响应中央的规定安排。

　　支持本土品牌，提倡使用国货，这一点在国际上实在能够找到太多值得学习的标杆。无论是韩国、美国、法国或是英国，无不在使用国产品牌这件事情上，自上而下地保持着高度的默契，最高领导人的座驾基本不太可能是别国品牌，消费者也绝不会在内心下意识地矮化本土品牌。

　　看看紧邻的韩国吧，他们信奉的信条是“身土不二”，通俗地说，就是“韩国人最适合吃韩国土地上生长的东西”。久而久之，韩国人的这种认知趋向逐渐变成了一种惯性的消费习惯，从饮食到生活用品，再到汽车，这个信条深入到韩国每一个角落，变得无处不在。

　　说到底，选用国产品牌彰显的是一个国家的文化自信，而是否选用国产品牌，权利则完全掌握在消费者自己手中。无论是红旗或是“例外”，有了“第一先生”或“第一夫人”的支持，类似于请到了最顶级的推销员为自己推动销售，但能否从把这种短期的热度变为长期的市场反应，考验的则是产品后续的可靠性和营销抓力。

　　“例外”效应之所以能产生，除了“第一夫人”对国产品牌的力挺之外，与其自身本来就具有值得信服的设计实力和品牌性格有很大的关系。这是国内外消费者对中国品牌一个重新认识的机会。如果“例外”不能凭实力留住顾客，昙花终究一现，小小的颤动无法带动活火山的爆发。

　　不过培育品牌的事，胜败兵家事不期，北京现代为了将雅科仕培育成高档车新贵，一直不遗余力地往里“烧钱”，雅科仕却长期被边缘化，入不了宝马、奔驰这些竞争对手的眼。所以无论“例外”或是红旗，一夜成名这种小概率事件注定不会发生，需要的是更多的耐心和时间。

　　灵药，或是毒药？

　　一名在北汽集团旗下就职的专职司机透露，首汽集团未来将会在统一安排下，陆续对旗下原来的奥迪车进行更新，换成上市不久的红旗H7。目前首汽旗下的国宾车队，已经有序更换了一批车，为的就是在接送外宾和部长级以上代表团时，使用国产的高级轿车。

　　从各方面看，政府对于推动使用以红旗为代表的国产车的力度达到了史无前例的程度。通过这一届新领导班子，改变一直以来国车使用进口车与合资车的惯例。之后再由官而民推而广之，实现上行下效的效果。从官车市场切入，慢慢进入私车消费市场，这正是奥迪在国内发展道路上的一道完美曲线，很显然，红旗正试图复制奥迪的成功模式。

　　红旗想要承担起国车的形象，最终必须要征服私人消费群体，这是毋庸置疑的。“当今任何一款产品想做大，必须要在私人市场成功。因此红旗开发时面向的是私人市场和公务市场。”在红旗H7的上市发布会上，一汽轿车销售公司总经理张晓军如是说，张晓军此前是一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理，他最清楚奥迪在中国曾经的发展套路，对于带领品牌实现由公到私的过渡，想必他最有经验。

　　然而，最有资格背起政治任务的红旗，在市场化的征伐道路上，老实说，并无任何成功的经验。资料显示，从1958年到停产的1981年，一汽共生产各型号红旗轿车1540辆，同时累计亏损6000万元。在计划经济年代，红旗订单全部来自政府采购，红旗单车成本最低时为6000元，1968年高达22万元，而售价多年来均为4万元。除了巨亏，红旗从来没有产生过利润。第一辆被收入普通消费者家中的红旗轿车出现在1993年，一位叫王文干的浙江农民企业家，以私人身份买入了刚刚恢复生产的第一辆红旗车。或许作为商品的身份，红旗并非最合适的。

　　红旗其实为自己制定了一个目标，先成为奥迪，然后再超越奥迪。对于奥迪目前在国内的表现，红旗的目标算得上伟岸。虽然从新上市的红旗H7的造型来看，很容易就能找到奥迪A6的痕迹，而且在红旗不长不短的“人生”道路上，奥迪一直如同其最亲密的影子，但，红旗毕竟不是奥迪。同一颗药片，某人吃了能治病，另一个人吃了就可能是害病。

　　前期先占领官车市场，后期向私人消费市场过渡，这一路径的确曾经帮助奥迪在中国取得先发优势迅速上位。八九十年代，中国公车采购的红利几乎被奥迪一家独享。官车效应发酵出来，那个年代多少私营老板都以开着与官员同款的奥迪为荣，在电影《中国合伙人》中，成东青发家之后买的奥迪100，虽然在荧幕前惊鸿一瞥，已经足够诠释那些年奥迪在中国的盛况。

　　如果奥迪就此满足于官车的定位，恐怕就不会出现之后ABB在国内精彩肉搏好戏的上演。官车形象果然成为一把双刃剑，它在聚拢事业有成的年长者时，也让年轻的消费者渐渐选择了远离奥迪。

　　不过奥迪并没有让自己被桎梏太久。造型漂亮、年轻化、进取、科技，奥迪开始不断地强化一些更鲜明和与时俱进的标签，让品牌的个性更具锐度。看看街头越来越多令人惊艳的奥迪车，你就会确信奥迪的品牌形象正在发生质的改变。

　　时代在变迁，那个车型与品牌贫乏到选无可选的年代早已一去不返，现在是真正的狼多肉少竞争惨烈。而中国的消费者也正在逐渐形成自己的品牌忠诚度，红旗要想步奥迪的后尘，显然会比奥迪面临更大的挑战。

　　更重要的是，红旗理应知道，要想做大品牌，进入官车市场只是第一步，私人消费者才是红旗成功复兴的终极任务。所以在车型的设计和规划上，红旗需要更多地考虑普通消费者的喜好与需求。

　　过度强调奢华定位与老迈的造型设计，或许会使红旗作为商品的身份在市场上失去竞争力。根据《汽车公社》近日与新浪汽车联合进行的《关于红旗H7等自主品牌成为新“国车”》的市场调查数据显示，目前绝大多数消费者对于红旗车不太感冒，而少数人表示愿意购买的理由，是出于对民族品牌的支持。

　　客观而论，与其说是红旗与中国政治相互需要，不如说红旗是中国维护自身品牌文化尊严的需要。红旗是被政府钦点的，是被这个时代推向台前的。但如果毫无市场基础，一味靠打情感牌，借着举国之力将自己推向金字塔尖，恐怕犹如饮鸩止渴。

　　红旗下了个“蛋”，我们需要冷静地面对现实与梦想！

　　文/洪华

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