汽车后市场的品牌需求

　　—走访北京品力效能文化传播公司总经理兼首席传播策划人

　　我国已步入汽车社会，随着国内汽车私有化程度的不断提升，同时也为汽车消费后市场提供了无穷的商机。继汽车精品与装饰、汽车音响市场的繁荣，车载电子、汽车安全、汽车改装也得到了空前的发展。有业内人士曾以“3000亿元市场规模、40%利润率”来概括未来几年的中国汽车售后服务市场。由此可以看出，与汽车消费配套的汽车后市场需求已成为一个庞大的、持续高速发展的“黄金”市场。然而，面对如此巨大的蛋糕，国内后市场的发展情况却让人不甚满意。

　　说到中国的汽车后市场，众多专家、企业、媒体等相关人士都一直认为这一块儿巨大且诱人的蛋糕，无论从国内的汽车保有量，还是从汽车的配套消费需求来看，汽车后市场都显现出了其“繁荣昌盛”的面相，然而，冷静下来细分析，却发现实际情况并非预料中那般丰润。相对于发达国家成熟的汽车后市场经营模式来看，国内汽车后市场仍处于起步阶段。消费理念相对滞后、消费区域零散杂乱、缺乏具代表性的品牌、相对狭隘的管理机制等因素都制约了整个汽车后市场的发展，而其中关于品牌的建设问题尤为关键。国内的企业该如何坚持其原有的品牌建设呢？带着这个疑问我们来到了北京品力效能文化传播公司，并请其首席传播策划人何东子就这一问题进行一番深入地解析。

　　越野世界：目前，国内汽车后市场自主品牌建设的现状如何？

　　何东子：当前，国内汽车后市场自主品牌建设有以下一些问题存在：

　　一、国内缺乏自主强势的品牌

　　近几年，中国汽车工业得到了长足的发展。据业内预测，今年我国的汽车保有量将达到2900万辆左右。如此巨大的汽车市场，必然衍生出巨大的汽车服务市场。但目前我国汽车后市场的发展状况却明显落后于汽车制造业，尽管国内相关企业数量众多，但普遍业态简单、规模不大，几乎没有形成具有全国市场号召力的强势品牌。

　　二、品牌连锁势力太小

　　在当前这种形势下，连锁经营对于众多汽车后市场的中小企业来说具有一系列不可取代的优势，而且也是一种必然的结果。国外汽车后市场的连锁经营给我们提供了很好的方向，国内家电行业里连锁经营就是一个很好的例证。

　　三、渠道和厂家的博弈

　　汽车后市场在国内倡导就是近十年的事，行业也很不完善，厂、商势力都不大，厂家和商家交易的方式为现金交易。本来经销商刚挖到第一桶金，资金势力不是很强，品牌建设方面的投入就少，那更不用说新店装修、店庆等其他支持了。可用资源极其有限，所以在规模扩张上面处处受到掣肘，品牌建设也会受到影响，就更不用说连锁了。

　　汽车后市场随着中国汽车保有量的增加迅猛发展，庞大的市场吸引了越来越多的人和资源进入这个行业中，所以汽车后市场也在逐渐的趋于成熟，从前批发商式的渠道管理已经无法达成发展的需求。如果说曾经在这个行业中是渠道的竞争，而未来必将是品牌的竞争—用品牌对渠道形成最忠诚、最强大、最持久的吸引力。

　　四、“老板意识”

　　老板的态度是影响品牌建设的最大因素，汽车后市场行业的老板们很多是技术出身的，以前经营一个汽车后市场产品的改装店或者维修店，靠的是老客户的信任和口碑，随着市场的扩大，生意也越做越大，积累了原始的资本。现在面临着竞争，很多客户分流了，就有点找不到方向，在他们脑海里要不拿着大牌产品，要不低价格抢客户，就可以在市场中横行无阻了，而品牌建设的意识还没有萌芽。

　　当前绝大多数业内人士的品牌意识还不是很强，不少人都觉得“自己现在规模太小，只能靠手艺赚钱。等到自己的产业将来做大了，再去打牌子也来得及”。这些商家虽然经营规模小、档次低，却是我国汽车售后服务市场的“主力军”。如果他们从一开始就注意品牌建设，不仅对其自身发展能起到极大的推动作用，对整个行业的健康发展也将起到关键作用。

　　越野世界：对比国外的汽车后市场来看，国内市场的情况是怎样的？

　　何东子：目前，国际上较为成熟的汽车售后服务市场中，胜牌、澳德巴克斯AUTOBACS 、黄帽子这样的品牌连锁店在美国或者在日本都有着庞大的势力。作为美国最大的连锁汽车快速保养品牌之一，胜牌在全球共设有800多家快保店。而日本黄帽子株式会社在日本也已经拥有500多家连锁店，是日本汽车用品市场的第二大品牌。到目前为止，博世已在国内建立500多家汽车维修店；日本最大的汽车用品经销商“黄帽子”计划在2015年前将中国直营店和加盟店数量增加到500家；美国通用汽车集团下属的维修连锁企业AC德科数年前就进入中国，目前已在国内主要城市布局，并立志成为华东汽车快修的龙头老大；3M在中国则将其8000种汽车售后产品覆盖到700家特约美容店、6000家汽车维修厂和4S销售中心。德国的伍尔特集团中国总裁都德福说，目前伍尔特集团在中国的汽车后市场年利润是5亿元，但是，预计到2020年，伍尔特在中国的后汽车市场可以实现年利润200亿元。反观国内汽车后市场，品牌经营寥寥可数。这与国内汽车市场的繁荣景象形成鲜明对比，我国汽车后市场的发展明显落后于汽车制造业，国内汽车后市场企业虽然数量众多，但普遍业态简单、规模不大，几乎没有形成具有全国市场号召力的强势品牌。在一份针对“车主维修选择”的调查中显示，车型的档次越高，车主选择4S连锁店进行维修的几率越大，而选择汽配城、路边店的几率相对比较小。大部分人初次选择专业的维修和保养体系的时候，价格不是最主要的因素，而注重维修和保养的质量，这说明消费者的品牌意识正在逐渐增强。而要想在汽车售后服务领域搞品牌店，由小到大、“滚雪球”式的发展模式已经不合适了，现在的模式是“由大变大”，要快速将品牌做大，连锁经营才是有效的做法。为了能与国外企业在市场竞争中一较高低，建立国内自主品牌已成为当务之急。

　　越野世界：国内汽车后市场如何建立其自主品牌？

　　何东子：成就一个品牌非朝夕之事，更不是依靠包装和传播能够达成的。强势产品是形成品牌的根基，健全的渠道是形成品牌的必要条件。对于我而言，我只能针对拥有强势产品和健全渠道的品牌商做品牌整合传播建设的工作，因为对于品力效能的价值而言，不在于客户给我的服务费，更在于用我们的力量帮助这个行业的厂家成就品牌。

　　针对品牌建设，我有几个观点—清晰定位：品牌的定位是所有传播工作的基础。在汽车后市场里，为自己的产品细分定位，做自己相对来说比较专业的产品，实现同类产品的差异化。在产品的后续服务方面多下功夫，创造出业内的知名度。

　　强化个性：汽车后市场也应该像其他零售、服务行业一样，做自己的品牌，形成自己的品牌个性。经销商的品牌建立不是靠简单的产品降价、广告、促销等手段，而是需要靠企业的实力、企业的诚信、产品品质、优越的性价比、良好的服务等一系列因素。汽车后市场的自主品牌也必须有自己的个性，在车主心目中形成一种健康积极的印象。

　　后续项目：汽车后市场是一个服务的市场，个性化要求强、很多产品需要量身定做。这时商家的服务和技术特点就能充分发挥出来，商家可以用这些产品做成有特色的自有品牌，应对市场的竞争，如真皮座套、布艺座套等。经销商可以利用这些产品方面形成差异化经营，突出自己的价格优势（品牌推广和销售成本低），吸引客流量。

　　售后增值：汽车后市场产品在销售出去之后，只是完成了一半的任务，还面临着安装等问题，由于销售量不大，厂家不可能直接设立服务中心，一般由经销商来服务的，汽车后市场经销商可以利用安装服务实现增值；还有汽车工作环境的恶劣，会发生很多不可预料的故障，也可以利用售后服务实现产品增值。这种利用安装和服务的方式实现增值，近而摆脱了简单的价格战竞争，以树立服务品牌，来应对行业内的价格竞争。

　　品牌推广：目前，专属于汽车后市场的专业品牌推广和策划公司还比较少，多数商家都是在摸索着前进。今年，我公司为牧宝品牌策划了一场“切开”的互动活动，后期反映效果较好。牧宝的微信账号通过行业展会以及全国2000多家门店积攒了大量对于牧宝认可和热衷的“品牌粉丝”，他们对于活动的热情是出乎品力效能所预料的。有的活动参与者甚至近乎完美地模仿了图片的设计格式进行回复，为期三天的活动，最终以共计收到近千名粉丝的互动回复完美收官。

　　没有1985年张瑞敏的第一锤，就没有海尔三年以后的金奖和今天的成就；没有1915年在世博会上摔碎的酒坛，茅台也许无法获得巴拿马太平洋国际金奖，更无法留香百年。成功的品牌，必然有对产品品质的坚守，有对发展信念的执着。而用恰当的方式去传达一个品牌这样的坚守和执着，则正是品力效能品牌传播团队所追求的。

　　文/郁离 图/茵茵