2007：软实力的较量

　　【提要】中国有五千年的历史文化，曾经拥有无比强大的国家软实力，影响了全世界。今天，我们应该再一次反思，21世纪，我们如何提升和传播国家的软实力？如何让我们的优秀文化影响全球？

　　关键词：软实力

　　《国际公关》杂志刚刚创刊时，恰逢印度洋海啸，一场轰动全球的灾后救援活动也随之展开，美国的三任总统同台募捐，法国香榭里大街两旁树上挂起的黑纱，佐以救援物资和救灾人员所构成的视觉冲击，向人们展示着他们的软实力，也给了《国际公关》这本专业期刊从一个更宽泛的领域和更高的角度去诠释公共关系社会价值的窗口。

　　国家软实力或软力量这一概念的提出，理论界公认的是美国教授约瑟夫·奈于1989年在他所著的《注定领导》一书中阐述的观点，或是后来他在《外国政策》杂志上发表的软实力的文章。有两点我们不可否认：一是从50多年前周恩来总理出席万隆会议到2006年成功举办中非合作论坛，中国政府领导一直在以“求同存异、共同发展”的战略思维实践着国家软实力的构建；二是“注定”要作软实力领导地位的美国，自“9·11”后一直在下降，尽管布什总统启用副国务卿凯伦·休斯掌管公共外交大印，但伊位克硝烟中隐含的“文明的冲突”和美国国内的反战呼声却连绵不断。因此，软实力的内涵是什么，应该怎样去提升软实力，值得我们认真去思考。

　　2007年新年伊始，由国际公共关系研究中心主办的“国家软实力构建与中国公共关系发展高层论坛”在北京举行，与会专家围绕公共关系如何通过有效的文化与形象传播，深层次地影响受众的思维、价值观这些软实力的核心因素展开了讨论。

　　同时，2008年的奥运会又一次成为会议的焦点。北京奥运会一天天临近，全世界都在关注这场四年一度的赛事，从提升国家软实力的角度，这是中国一次难得的机遇。我们既应该关心即将到来的大赛，更应该关注的是在中国举办奥运会最终能给世界文明留下什么，是多哈亚运会点燃火炬的阿拉伯精神，还是一部前些时候放映的中国电影大片，只给人留下了高制作的奢华。

　　随着奥运的临近，奥运营销也成为一个热门话题，营销应当成为一个大概念，营销不仅需要花钱，比如赞助商和供应商，更需要花精力；营销不仅仅要挣钱，更要赢得声誉。我们真心希望有一批中国企业在奥运会后成长为世界知名品牌。

　　不要忘记，企业影响力也是国家软实力的一种体现。一方面，企业可以通过品牌文化营造出一种生活方式和思维习惯，从而产生全球性的影响力，比如可口可乐、迪士尼；另一方面，国家软实力的强大与否，一定程度上也取决于国家经济实力与本国企业在国际市场上的影响力。

　　中国有五千年的历史文化，曾经拥有无比强大的国家软实力，影响了全世界。今天，我们应该再一次反思，21世纪，我们如何提升和传播国家的软实力？如何让我们的优秀文化影响全球？

　　2007年公关大事记

　　1月27日，由复旦大学国际公共关系研究中心和中国国际公共关系协会联合主办的“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”在北京举行。与会专家围绕公共关系如何通过有效的文化与形象传播，深层次地影响受众的思维、价值观这些软实力的核心因素展开了讨论。

　　1月，中央电视台英语主播芮成钢在其网络博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，要求星巴克从故宫走出去。随后星巴克撤出故宫，国际品牌遭遇本土融合新问题。

　　3月以来，由于中国产品在欧美等国被频繁曝出质量问题，“中国制造”成了国际舆论攻击的焦点。对此中国政府通过舆论管理等公关措施，借此大力维护中国制造声誉。

　　5月24日，中国建设银行发布《2006年度企业社会责任报告》，这是我国国有控股商业银行第一份企业社会责任报告书。

　　11月14日，德国慕尼黑地方法院做出一审判决，禁止欧凯公司在德国擅自使用中华老字号“王致和”商标，这是中国加入世贸组织后第一起中国企业在国外以原告身份进行的商标诉讼案，也是中华老字号企业在海外胜诉的第一个知识产权官司。

　　郑砚农

　　中国国际公共关系协会常务副会长、中国电子商务协会副理事长、中央财经大学新传播研究中心名誉主任。毕业于西北工业大学自控系获工学硕士学位。国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所原秘书长、研究员。

　　◎ 中国国际公共关系协会常务副会长 郑砚农