2009： 在CSR下探讨公关伦理

　　在经济社会不断发展的今天，我们在思考公关的经济价值时，是不是更应该考评其社会价值，考评公关的社会责任？

　　2008年，“5.12”汶川大地震的第二天，中国国际公共关系协会向全国公关业发出了倡议书，其主要内容，一是号召公关公司协助所服务的企业开展好抗震救灾工作，二是结合本行业特点做好涉及到公关公司自身的救助安抚工作，其中包括向灾区的捐助和关心家在灾区的员工等。

　　一年过去了，灾区的恢复重建日新月异，抗震救灾焕发出来的大爱精神不断发扬光大，灾难面前，绝大多数企业的良知和责任经受住了考验，一个新时期的企业公民群体正在逐渐成长和成熟起来。

　　2008年年末，金融风暴席卷全球，恰恰是在企业社会责任（CSR）体系的诞生地美国，不少曾经的知名企业和金融机构爆出了黑幕和丑闻，人们对企业的态度似乎又回到了上世纪初的“扒粪”时代，那些曾经金光闪闪的品牌失去了光泽，社会对大企业的不信任感普遍产生。

　　在此背景下，困境中的企业纷纷寻求最有效的方法来恢复和重建信誉。当华盛顿召集美国三大汽车巨头到国会听证时，坐惯了私人飞机的老板们竟改乘本公司的节能环保车跑上一天的路程赴会。我不知道这里有没有公关机构的策划，但是很显然，在面临破产威胁时，美国的这些企业和公关公司，表现出对企业和社会负责任的姿态，并付诸行动，是必须的。

　　得益于网络，最近看了一部美国电影《感谢你抽烟》（Thank You Smoking），影评如是说：这是一个公关及广告业的黄金时代，一个诚意欠奉，只重包装的时代。政客只为极狭隘的特定利益服务，媒体追求利润而罔顾社会责任。

　　从让人抽烟这一问题，很容易让我们联想到爱德华·伯纳斯，这位被公认为世界公关之父的百岁老人在1929年策划的倡导妇女吸烟的大型活动。这场主题为“自由火炬”的花车游行，选在纽约第五大道，诉求是为争取妇女权益，而实际的效果是让美国烟草公司从此跃居烟草业老大。80年后，当我们重温这一举世闻名的经典案例时不禁在想，作为美国烟草公司逐利是其本性，但作为公关专业人员是否意识到了社会责任？1995年，105岁的伯纳斯先生辞世，在他生命的后阶段，抽烟的危害已众所周知（1964年医学认定抽烟致癌），而伯纳斯也深怀内疚地反思当时对此一无所知，这是老人一世英明的遗憾。

　　可回到2006年拍的这部“抽烟”的电影，我们怎样去评价烟草公司联合媒体与好莱坞策划的公关活动呢？是否只是影片主人公们说的，因为法律并没有禁止吸烟。

　　最近在评阅研究生论文时，有一篇讨论公关伦理的论文。虽然有些稚嫩，但年轻公关学子的观点却引人思考。在经济社会不断发展的今天，我们在思考公关的经济价值时，是不是更应该考评其社会价值，考评公关的社会责任？我们每年对行业排名的调查，是不是应该把公关公司也当作企业来衡量，评价公司的社会责任实施和CSR计划的制定。

　　从公共关系发展史上看，社会责任是公共关系理论的基础。正是由于早期那些公关先驱们的推动，才使得企业在赚取利润时必须兼顾对员工、社会的责任，才能持续发展，公共关系职业也才能发展起来。因此公共关系公司要能够长久地拥有更多的企业客户，首先要成为企业社会责任的顾问和帮手，必须能够应对诚信的挑战，这既是为客户服务，也为维护自身的信誉和品牌。这是公关公司的良知。

　　2009年公关大事记

　　1月27日，国务院总理温家宝应邀访问西欧四国，并出席达沃斯世界经济论坛。此次出访为“信心之旅”，旨在促进国际社会提振信心，凝聚共识，团结协作，共同更好地应对当前的金融危机，并让世界人民看到了一个敢说敢做、乐观自信的大国形象。

　　2月28日 全国人大常委会以158票赞成、3票反对、4票弃权表决通过了《食品安全法》。其中明星代言虚假广告将承担连带责任条款引起外界广泛关注。

　　5月10日，四川出现内地第一个甲型H1N1流感疑似病例时，成都市政府为“避免恐慌猜忌情绪蔓延”在当日凌晨3点就召开了新闻发布会，中国在甲型H1N1流感防治过程中，大大地改进了信息公开的数量、质量和类型，实现了公共卫生处理机制的全过程信息公开和实时信息公开。

　　12月1日，由商务部牵头制作的一则30秒长的广告，开始在全球主流媒体上播出。广告主题为“中国制造，世界合作”，主角则是带有外国设计风格的中国产品。这一广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升外国人对中国制造产品的认知度，同时也有利于重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。

　　◎ 中国国际公共关系协会常务副会长 郑砚农

　　【 延伸阅读 】

　　企业到底是什么

　　关于“企业社会责任”这个词的定义，可以说是见仁见智，各不相同，而且，这个词也是长期以来围绕“企业究竟是什么”进行争论的产物。在这里，我们并不回顾那些关于企业的定义和争论的过程。从当今社会对企业的要求这个观点出发，在这里把美国社会责任促进组织（Businessfor Social Responsibility，BSR）的定义作为基准。BSR把CSR定义为“回应社会对企业所抱有的法律、道德、商业或者其他方面的期待，针对各关键利益相关方（Stakeholder）的需要进行平衡决策”。

　　在此，请您注意的是“社会对企业的期待”这一部分。“社会对企业的期待”究竟包括什么？首先想到的应该是“通过产品和服务为社会提供经济价值”、“通过纳税将利益回报社会”等。但是，问题在于这样的期待现在正迅速扩张。“希望更加尊重顾客的隐私”、“希望在灵活的工作体系下劳动”、“企业的产品应该更加重视环境问题”、“企业应该对发展中国家那些上不起学的孩子们伸出援助之手”，各种各样的期待不断增长并附加到企业之上。当然，其中包括善意的内容，也包括批评的内容。

　　人们逐渐意识到，寻找“CSR是什么”也就是重新审视“企业到底是什么”。在经济全球化浪潮和不确定性日益高涨的今天，这样的思考无疑愈发重要。