聚焦赛场之外的营销烽火

　　哈尔滨啤酒：哈足球冰冻南非

　　“足球+啤酒”俨然成为球迷们世界杯期间的生活方式。

　　2009年12月，哈尔滨啤酒集团正式成为2010 FIFA南非世界杯官方合作伙伴，哈尔滨啤酒也正式成为南非世界杯官方指定啤酒，这是中国啤酒品牌第一次成功赞助足球世界杯赛事。自此，以“哈足球，冰冻南非”为主题的营销战役拉吹响号角。

　　2010年3月25日，哈尔滨啤酒携手中央电视台体育频道启动“哈足球，冰冻南非，CCTV《南非行动》——哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”。这一史无前例的大型主题活动不仅有世界足坛传奇巨星路德·古力特的现场助阵，更通过球迷亲赴南非给最佳球员颁奖、持票球迷赴南非可免费签证等极具吸引力的荣耀体验赚足了眼球。据统计，这次活动共吸引超过5万人次报名，逾6000万人次通过网络参与本次活动，其规模之大、覆盖范围之广、影响程度之深堪称前所未有。

　　此外，哈啤还通过世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车、足球技巧训练营等活动让消费者零距离拥抱世界杯。

　　可口可乐：World’s Cup

　　1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，可口可乐作为美国队指定用品的出现在赛场周围。1950年，可口可乐赞助了在巴西举办的世界杯，成为可口可乐世界杯营销的重要里程碑。1974年，可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。掐指算来，可口可乐已与世界杯相伴80余年，已然成为世界杯营销的鼻祖。

　　探寻可口可乐的营销策略，不难发现其大多营销活动都是为普通消费者设计的。1998年法国世界杯中，可口可乐中国公司第一次选派中国护旗手参加护旗活动。

　　2002年韩日世界杯中，可口可乐中国公司从全国各地选派了18名中国护旗手，在中国队进行的3场小组赛中护卫国旗出场，为中国队开道。

　　此外，可口可乐还投资上亿元，在中国、英国、美国三地拍摄和制作了中国市场最新的世界杯主题广告，并专门力邀葡萄牙足球巨星C罗加盟，与中国的超级明星S.H.E.、潘玮柏、余文乐一起合作出演了这辑广告大片“网‘罗’激情，冰箱里的世界杯”。

　　于观众来说，可口可乐运用多种渠道满足他们的情绪释放与参与的渴望：上传视频“啵乐乐乐”可能获得世界杯之旅的机会；引入具有非洲风情的世界杯足球路演；推出彩铃、桌面、视频以及《旗开得胜》MV等关联产品和世界杯特别纪念罐；后期的“创意狂欢大比拼”鼓励消费者以自己的方式庆祝世界杯。通过这些活动，可口可乐和消费者之间搭建起了多种联系方式。

　　80余年的积淀，可口可乐已成为绿茵场上的一抹红色经典。

　　百事可乐：Live For Now

　　有人曾做过这样一个有趣的调查：关于百事可乐与可口可乐究竟谁是世界杯的赞助商，70％的人会回答是百事可乐。然而事实却正好相反，可口可乐才是世界杯真正的“座上宾”。原因很简单，百事可乐在营销上用了相当多的大牌球星，在观众心里就自然与世界杯产生了最直接的联系。

　　百事可乐汇集了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等19位足球界的超级明星，和街头音乐人Stoney，讲述足球和音乐带来的激情，激励着人们活在当下（Live For Now）。音乐一直是百事可乐品牌的一个核心元素，用百事可乐全球CMO Kristin Patrick的话来说，百事可乐的世界杯之旅，就是一次音乐与足球、艺术的交汇。

　　100年的可乐交锋，赞助商和非赞助商之间一场硝烟弥漫的战争。财大气粗的可口可乐将世界杯合同一口气签到2022年，迫使百事可乐不得不另辟蹊径——“埋伏营销”。这种营销方式使得消费者误认为其为官方赞助商，带有明显的寄生性。可口可乐不仅集结了众多球星拍摄广告片，还选择了腾讯作为网络阵地推出“百事足球嘉年华”及“百事足球宝贝赛事”，俘获了球迷的心。单从传播效果和观众记忆度来说，百事可乐或许比可口可乐更略胜一筹。也因此，造就了它能够与可口可乐的世界杯营销平分秋色的传奇。

　　麦当劳：以孩子为销售点

　　麦当劳与FIFA世界杯的合作由来已久，自1994年美国世界杯以来，麦当劳一直是FIFA世界杯的全球赞助商。作为世界杯长达20年的官方赞助商，麦当劳在这一营销盛宴上也是做足了功课。

　　1996年德国世界杯期间，麦当劳选送了一批6至14岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会。在世界杯比赛中，如果哪位球员上演了“帽子戏法”，麦当劳将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。显然，这一充满爱心的活动既吸引了众多的目光，又提升了企业形象。

　　2010年南非世界杯中，麦当劳推出了“足球宝贝评选”活动，在麦当劳北区的北京、天津等6个城市评选出足球宝贝的冠亚季军以及形象宝贝、亲近宝贝奖，获奖者有机会获南非游机会。

　　2014年巴西世界杯，麦当劳通过独有的“麦当劳球童计划”，从全球69个国家选拔出1408名儿童赶赴巴西。此外，麦当劳从央视网世界杯直播频道不间断的固定广告，到社交媒体上挑逗的图文信息，再到电视等传统媒体的TVC广告，以及与FIFA合作的两个互动选秀活动，最后落地到门店的世界杯场景营销和差异化服务，基本每个可能产生交易的“信息通道”，麦当劳都作出了布局，并以服务、促销活动等方式加以衔接，我们只能惊叹它的整合营销能力。

　　阿迪达斯：将传统优势发挥到极致

　　要说足球装备市场的大佬，非阿迪达斯莫属了。这家1948年以足球起家的德国运动品牌公司如今在足球装备市场上依然占据着近40%的份额，2013年的营收额达到了近24亿美元。足球作为世界第一大运动，其主要市场在欧洲，近水楼台先得月，这成为总部身在欧洲的阿迪达斯一直引以为傲的筹码。

　　阿迪达斯和世界杯的渊源，要追溯到1970年阿迪第一次赞助了世界杯。去年它又与FIFA官方完成了续约合同，阿迪达斯将作为FIFA的官方合作伙伴直至2030年。40余年的姻缘正如阿迪达斯CEO赫伯特·海纳所说：“足球一直是阿迪达斯品牌DNA的一部分，秉承传统是一个品牌一直延续的航标。”

　　1974年世界杯回到西德。开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动，阿迪达期让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣。

　　面对耐克的强势挑战，阿迪踏上世界杯这块跳板无疑是它扬眉吐气的契机。当然，世界杯赞助商的身价仍然是其与耐克抗衡的筹码。

　　耐克：伏击营销的典范

　　耐克进军足球市场仅短短20年时间，1994年世界杯“落户”美国的时候，耐克顺势而上。

　　2002年，耐克在世界杯期间创办了“耐克村”，请体育明星助阵，“耐克村”聚集了大量粉丝，并使他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”也成为了他们参与世界杯的核心体验之一。彼时，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

　　2008年耐克在欧洲的足球产品份额已经超过了阿迪。

　　2010年网络上相关讨论三分之一的焦点是耐克，是阿迪达斯的两倍。一支《写下未来》的广告片在某著名视频网站获逾1460万次点击。而阿迪达斯世界杯宣传广告由英国球星贝克汉姆领衔主演在同一网站上网一周来吸引逾280万次点击。

　　2014年世界杯32强中，耐克赞助了包括了东道主巴西队在内的10支国家队，比阿迪达斯还多1支。

　　除了强大的明星阵容，耐克发力的另一个平台是社交媒体。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉丝数以及粉丝的参与度均比阿迪达斯要多。

　　如果说百事可乐在世界杯的“伏击营销”上已是淋漓尽致，那么耐克就做到了炉火纯青。

　　英利：世界杯上的中国品牌

　　2010年南非世界杯，太阳能企业英利成为了中国在世界杯上的唯一一个官方赞助商。在中国足球无缘世界杯绿茵场的大背景下，英利成为世界杯赛场上一个闪亮的“中国元素”。一夜之间，默默无闻的中国英利成了家喻户晓的大品牌。

　　今年，英利以不低于8000万美元的价码拿下世界杯球场一隅，长8分钟的广告在64场足球赛事中循环播放。英利公司不仅是中国首家获得世界杯赞助权的企业，也是全球范围内首家进军世界杯的可再生能源公司。

　　英利公司在本届世界杯上“出场”64场比赛，在每场90分钟的比赛里，英利有8分钟的时间滚动播放赛场广告，广告中不仅突出英利产品特点，还强调了中国元素。除播放赛场滚动广告外，英利还可为南非世界杯20个训练基地提供太阳能电池板，享有包括部分南非世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，并获准在赛场的球迷乐园展示其太阳能产品等。

　　品牌知名度的提升，带动了英利产品全球销量的攀升，为企业带来了效益。赞助世界杯之前英利产品只进入9个国家，而现在已进入50个国家。

　　现代：车企营销佼佼者

　　从1999年成为FIFA官方合作伙伴以来，现代-起亚在2002年韩日世界杯、2006年德国世界杯、2010年南非世界杯和今年的巴西世界杯上从未失约。一直到2022年，现代也将继续蝉联世界杯官方赞助商。2002年韩日世界杯后，消费者对现代汽车的品牌关注度提高了14个百分点，销售量上升超过30％，一跃成为全球六大车企之一。

　　2006年的德国世界杯，在奔驰、宝马、大众等强势车企的老窝，现代汽车再次成功拿下了汽车官方赞助商，这一举动大大提高了现代汽车在欧洲市场的知名度和竞争力。2010年的南非世界杯，现代汽车则以提供官方用车与多样化营销结合的方式，更全方位的展示了现代汽车作为跨国车企的实力。从这时开始，现代汽车的营销方式开始多样化，并且不仅仅局限于世界杯举办当时，更在之前、之后开展多种多样的创新营销和植入式营销。

　　今年的世界杯中，现代汽车“购go go！购北京现代go巴西世界杯”的主题活动吸引了消费者的关注，购车即可去巴西观赛的诱惑更激发了球迷们的参与热情。6月底，获得世界杯门票的18名幸运车主作为首批世界杯观察团成员奔赴巴西。北京现代第二波营销，以“夏日激情，疯狂玩‘赚’世界杯”为主题，多款车型尊享“0“利率“0”购置税等不同程度优惠，搭配购买指定车型便可获得限量版世界杯足球等活动高潮迭起。同时，还通过网络、微信、微博等数字多媒体平台，组织了丰富的活动，DIY助威宣言卡、网友竞猜赛事等，线上线下紧密配合。

　　文/刘丽君

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