影视营销：华山论剑 群雄争锋

　　作为文化产业中最为大众熟悉和接受的一种表现形式，影视的影响力已经超出文化休闲领域，进入到人们的日常生活当中。近期，随着暑期档大片《变形金刚4：绝迹重生》的上映，社会舆论已由影片本身延伸至对企业植入性广告的热议。从商业运作的发展趋势来看，影视营销已然成为了创新型营销模式的急先锋。与此同时，影视营销也再次证明了“眼球经济”时代的大势所趋。在这一趋势下，代表着新型营销模式的直销企业，也纷纷着陆影视营销阵营，大有群雄争锋、华山论剑之意。

　　安利：独孤九剑

　　独孤九剑，以无招胜有招，败尽英雄豪杰，打遍天下无敌手。

　　近年来，无论是行业业绩还是全球区域分布，安利毫无悬念地牢牢坐稳了带头大哥的第一把交椅。安利在中国的宣传形式和传播力度是我们有目共睹的，从常规的赛事赞助和冠名到体育明星代言，再到持续12年的“安利纽崔莱活力健康跑”，都产生了良好的社会影响力。此番，安利携《变形金刚4》跨界影视营销的首次尝试，也以上映当日创造历史新高的1.7亿票房成绩，轻松拿下首个周末六亿票房的奇迹，持续着独孤求败的那份高处不胜寒。

　　对于影视营销而言，制片方与植入企业似乎均已达成某种默契。譬如现在的好莱坞大片，在拍摄前就会派销售代表或者授权的销售商，四处寻找合适的商家，浅谈植入广告业务，植入方式也是五花八门：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。还是以《变形金刚4》为例，包括安利纽崔莱在内，整部影片高达25家中国广告植入方，这也刷新了中国企业在好莱坞电影中植入的纪录。虽然安利纽崔莱是影视营销的新丁，但此次表现十分抢眼，丝毫没有导致电影情节发展的生硬感。借此，我们也来一睹带头大哥的触电表现：在逃亡途中，男主角的女儿千辛万苦买东西回来，从包里倒出一堆零碎之后，把一大罐安利纽崔莱多种植物蛋白粉（中文包装）放在桌上，并和男主角讨论蛋白粉是不是必需品，最后男主角惬意地冲了一杯蛋白粉喝。安利的产品植入，让人完全感觉不到广告的意味，十分巧妙地让品牌和产品成为了剧情的一部分。

　　安利作为体育营销的佼佼者，以倡导健康生活方式的品牌理念深入人心，此次在《变形金刚4》影视营销方面的举措是营销模式的创新之举，标志安利影视营销的强势登陆。或许，这就是安利一如既往的大哥级风范。

　　中脉道和：六脉神剑

　　六脉神剑，攻守兼备，指力所及之处，犹如无形之剑，寸草不生。

　　道和集团独具六脉神剑的奇异与犀利，与其他企业纷纷拓展植入性影视广告不同，道和集团独辟蹊径，自己成立道和影业公司，真正做到了“我为自己代言”，其影视营销可谓做到了极致。在2014年的3月21日，全国院线共有5部新片上映，其中一部由道和影业出品，陆毅、何润东主演的抗日题材影片《英雄之战》，与它同天上映的有柏林获奖影片《白日焰火》、东京获奖影片《警察日记》等。然而当21日首映日票房一公布，很多人不禁诧异，《英雄之战》单日票房接近1500万，首周三天近4100万，它轻易的成为了这5部新片中票房最高的一部。

　　在影片的植入方式上，道和影业除了植入产品以外，更重要的是植入了人的因素（道和管理层）；在影视的营销受众上，除了传统的电影观众，他们主要采用定向预售的模式，刺激影片票房。我们暂且不论影片题材及艺术价值，单单就票房而言，着实不得不佩服道和集团对影视营销的深度解读。毕竟，市场即王道，存在即真理。中脉道和正如六脉神剑般，攻守兼备的同时，犀利无比，所向披靡。

　　玫琳凯（欧瑞莲）：乾坤大挪移乾坤大挪移，乃武学精髓，借力打力，四两拨千斤，匪夷所思。

　　直销行业已经迈入2.0时代，我们的直销企业在营销模式上也随之进入了新媒体行列。微电影作为新生事物，近年来盛行于互联网，它以独特的创意、故事性深受网民的追捧。自2011年开始，微电影从年产量30部爆发式增长到了2013年的1万多部。

　　当大众还处于观望阶段时，欧瑞莲已经注意到了微电影巨大的传播效应，并于2012年正式推出首部微电影《给黑暗一点光》，这部仅3分13秒的企业公益微电影，开创了直销界微电影整合营销的先河，也为直销企业的营销模式提供了一条四两拨千斤的捷径，其贡献功不可没。

　　有调查显示：73%的企业已经拥有了网站，而38%的企业已经选择了在网上进行推广。微电影可以利用观众使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，在某一程度上大大利于直销“空军”的战略方式。于操作层面上，将微电影营销真正发扬光大的莫过于玫琳凯。与欧瑞莲一样，玫琳凯的微电影选择的也是走公益路线。2013年8月，由玫琳凯制作的系列微电影“美丽绽放”在央视3套推出，这一举动在当时可谓一石激起千层浪，让大众一夜之间知道了“玫琳凯女性创业基金”，知道了玫琳凯的“乐施精神”，让一个不是广告的微电影成就了拥有最大能量的广告效应，真不愧为乾坤大挪移之借力打力的楷模。

　　康美：降龙十八掌

　　降龙十八掌，天下第一掌法，无坚不摧，无固不破，至刚至纯。

　　康美的影视营销模式，既不走植入路线，亦非公益派，更不是自制的常规电影版本，而是以我为本的故事版产品或事业音乐电视。在央视黄金时间播放的《康美之恋》《国参传奇》《菊皇茶语》大型音乐电视广告并称“康美3部曲”，这三步音乐电视以其唯美的故事、动听的音乐、超强的阵容，获得了大众的一致好评。尤其以企业创始人坚定、执着、唯美的爱情为原型的《康美之恋》，更是打动了万千观众。

　　音乐电视《康美之恋》《国参传奇》《菊皇茶语》创造性地将企业信息、企业文化和影音艺术有机结合，生动诠释了康美人“医药济世，产业报国”的理想、“心怀苍生，大爱无疆”的情怀以及“用爱感动世界，用心经营健康”的理念，让世人见证康美人十七年来披肝沥胆、风雨兼程后的从容、坚定与智慧，向世人展示了康美深厚的文化内涵与独具品牌特色的市场理念。

　　在至刚至纯中，康美的影视营销好似其中药材一样，原滋原味、自然清新中蕴藏着极致的柔美。刚柔并济中，康美开创着中药企业影视营销的先河，成功打造了康美药业民族大品牌的形象。

　　后记：

　　对于注重影视传播的企业来说，无论是电影植入、自制电影、微电影或音乐电视等等营销方式，都将从新型营销手段转变为一种常态化的营销工具。众多的企业希望自己的品牌或产品以影视为载体，通过影视渠道将品牌理念和产品信息植入潜在消费者心智。而要想达到预期效果，这就需要做好两方面功课：一是选准载体，保证影视制作的高水准和趣味性；二是通过各种线上、线下传播手段按照影视营销的标准进行有效传播。让我们再回到《变形金刚4》那激情四射的场景：正在逃避追捕的科学家跑到天台，从一个冰箱里拿出舒化奶，插上吸管喝了起来，在舒化奶的背后就是让人垂涎欲滴的周黑鸭；中国建设银行的取款机已经“伫立”到了美国的旅游景点；李冰冰驾驶的传祺GA5轿车狠甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车，并在逃亡途中下意识地就拿出来怡宝矿泉水喝了一口……传统企业中包括商业、旅游、汽车、地产、食品等在内的多个行业，如中国建设银行ATM、红牛、广汽传祺、怡宝、剑南春、盘古大厦、联想电脑、伊利舒化奶、六福珠宝、乐视TV、周黑鸭等等各大品牌均感受到了影视营销的商业价值，我们直销企业在这条创新型营销模式的道路上，在加快步伐的同时，步子可以放大一点，再大一点。

　　文/汪传兵