直企驰骋 世界杯营销沙场

　　如今的世界杯，不仅仅是球迷疯狂期待的足球盛宴，更是各商业品牌为之争夺的营销大战，直销企业也进军其中，与其同在。我们可以欣喜地发现，在这场不见硝烟的品牌营销较量之中，不时可见直销企业的身影。笔者对近两届世界杯期间直销企业较为突出的营销活动和营销方式进行了以下盘点。

　　2010年世界杯

　　康宝莱

　　在2010年世界杯之前，康宝莱砸重金与阿根廷球星梅西签订了个人赞助协议，希望能借助他在世界杯体坛的影响力来达到宣传自己的目的。同时康宝莱成为西甲豪门、六冠王巴塞罗那足球俱乐部的官方营养品赞助商。另外，墨西哥美洲狮足球俱乐部、巴西博塔福戈的足球队、俄罗斯莫斯科斯巴达足球队，以及比利时和委内瑞拉国家足球队都先后被康宝莱品牌赞助过。

　　安利

　　在2010年世界杯的盛宴上，同样可以看到来自安利的身影。安利（南非）组建了拉拉队，为2010世界杯加油助威。早在2010年二月份，安利（南非）就开始了啦啦队的演练，以高昂的热情为南非世界杯加油鼓劲。除了经常聚集在一起进行“足球舞”（按照足球动作编排的一种舞蹈）的训练外，他们还练习吹奏助威乐器。安利（南非）还占据了东道主的绝对优势，用这种身份不断地举办活动，而这些活动在吸引球迷眼球的同时，也让安利在全球领域中更具知名度。

　　天狮

　　约翰内斯堡是天狮南非分区总部及约堡分公司所在地，作为2010年南非世界杯开幕式、开幕战及决赛场所在地，天狮人身处其中，随处可感受到世界杯火热的气氛。天狮南非分区在世界杯期间组织员工、营销伙伴带领艾滋孤儿一同观看世界杯。之后，天狮南非分区再次组织了包括外派员工、当地员工、营销人员在内的60人前往位于Nelspruit的Mbombela的球场观看比赛。

　　另外，天狮集团南非分区为了在世界杯期间更好地传播天狮国际化的品牌形象，除了组织南非艾滋病孤儿观看世界杯活动之外，还进行了一系列的宣传推广活动，包括在南非约堡国际机场高速的黄金地段，以“天狮ONE TIENS ONE DREAM”为主题发布户外广告大牌；在世界杯期间的约堡市中心广场参与“公共广场世界杯展览会”，以进行品牌推广、产品体验与宣传；天狮南非分区还将在世界杯期间举办媒体记者招待会联谊活动，为报道世界杯的媒体记者提供相关帮助。

　　2014年世界杯

　　2014年的世界杯，更多的直销企业把握了时代脉搏，进行世界杯营销。

　　道和集团

　　在2014年的世界杯强势来袭之际，道和集团借此体育盛事之契机，旗下道和酒业变革与创新营销方式，大打体育营销牌，携手中央电视台体育频道，通过全天超高频次轮播2014巴西世界杯体育赛场，在与全国观众共享本届世界杯足球盛宴中进行品牌推广。道和酒业在全国众多媒体提供的平台中筛选和甄别，与央视强强联合，让道和酒业通过最权威力的平台将产品的品牌力推向极致，让道和产品在高频度深入消费者的视野中走进千家万户。在道和酒业拿到央视全频道投放的授权资格后，着重聚焦于财经和体育两大版块整合推广，借此次2014年巴西世界杯盛宴，开展了全球体育营销大战，通过全方位结合体育事件的营销方式，来实现全面系统地提升道和品牌认知度与影响力，实施了道和酒业“大品牌、大事件、大传播”的推广战略。

　　康宝莱

　　2013年夏天，当C罗获得埃菲社评选的西甲最佳拉丁球员奖，终结梅西的“五连冠神话”之时，康宝莱与世界足球先生C罗签订了代言协议，签约时长达五年。2014年的世界杯，康宝莱全球品牌代言人C罗依旧是全球关注热点，康宝莱与C罗强强联合推出了2014全新康宝莱广告片。从2014年6月9日起，完整版广告片便在五星体育频道重磅播出，并贯穿世界杯期间新浪、腾讯门户网站、深圳卫视和北京体育等频道，进一步整合了宣传攻势。除此之外，世界杯期间，康宝莱还整合各种渠道资源，全方位传播康宝莱品牌形象。组织康宝莱足球宝贝亮相世界杯，为其全球代言人C罗加油助威。

　　世界杯期间，康宝莱还携手半岛晨报举办世界杯比赛竞猜活动，猜中比赛结果就有机会拿奖，奖品是康宝莱产品，半岛晨报携手康宝莱共推出了13期世界杯赛事竞猜，上万名网友通过微博、微信转发竞猜结果，这项活动将线上和线下结合以进行品牌宣传，有效吸引了受众的注意力。

　　三生

　　三生健康产业有限公司携手有享网通过抽奖活动，推广价值1588元三生十周年限量皮具套装，并通过微信平台公布获奖名单，三生公司还针对熬夜看球造成的身体过度疲劳推出御坊堂海狗丸等抗疲劳的保健品。世界杯之后，三生举行了“三生杯”江东足球邀请赛以延续世界杯的精彩。来自江东公安、宁波电视台、汽车城等八支队伍参与了本次比赛，通过赞助此次“三生杯”江东足球邀请赛，三生希望能带动和号召更多人关注体育、热爱运动，让更多人拥有健康活力，该项邀请赛作为一项世界杯之后的延伸活动，同样也是可以起到扩大品牌影响力的效果。

　　在2014年世界杯期间，多家直销企业如福维克、宝健、康恩贝、理想科技、春芝堂、福能源等企业也在此期间大势进行产品推广。

　　小编浅析：

　　诚然，世界杯创造了无与伦比的事件营销契机，也给体育营销和品牌竞争注入了最具有挑战性的元素，提供了一个集事件营销、体育营销、品牌营销等各种要素于一体的国际化营销舞台。纵观这些直销企业的世界杯行动，笔者认为，似乎大多都选择了传统的擦边球的营销路线，归结起来有花巨额赞助、砸重金请代言、与强手联合，或者现场助威或者促销活动推产品等。中国广告产业联盟品牌协会副会长王由仕表示，“世界杯的招牌不是轻易就能被使用的，成为FIFA（国际足联）单届世界杯赞助商，起步价就不低于6800万美元”，赞助费之高昂显而易见。截至7月23日晚，在某专业网站上题为“直销企业“傍上”世界杯，是盲目跟风还是巧抓机遇？”的投票显示：投盲目跟风的有186票，占54%，投巧抓机遇的有157票，占46%。作为企业而言，盲目跟风必然存在风险，能够切实实现增加订单扩大收益才是王道，如何利用有效的方式和策略在体育赛事的平台进行商业营销和策划，是直销企业发展道路上值得考虑的问题。与传统行业在世界杯上的营销策略相比，还有很多值得直销行业学习之处。

　　1.热点营销

　　宝洁热炒“乌贼刘”借势营销。央视《我爱世界杯》美女主持刘语熙被网友戏称“乌贼刘”，原因在于在2014年世界杯期间她穿哪个球队的队服，哪个球队就不赢球，英格兰、意大利等不少强队纷纷中招。此消息瞬间红遍整个微博，刘语熙个人粉丝涨幅达75万。宝洁抓住红人“乌贼刘”，让其脱下球衣，换上宝洁推出的看球装备之一“感谢足球，享受彼此”穿上身，引得网友围观和神回复，互动量破万。同步，宝洁迅速将5款世界杯看球装备包括“乌贼刘同款T”在京东活动页面开售！第一时间捕捉热点，并联动电商迅速变现。细细看来更像是服装品牌的营销手段，其最终目的是收获品牌曝光量。宝洁非世界杯的官方赞助商，但借着世界杯的契机，打出了一场漂亮的借势营销战役。

　　对于大多直销企业而言，巨额的赞助或者代言费用可能存在一定的投资风险，但借世界杯热点话题事件进行营销，是直销行业可以效仿的方式。2010年的世界杯热词“章鱼哥”事件也能提供佐证，因为命中8场比赛结果，使其栖息地——德国奥伯豪森水族馆的名声大震。

　　热点营销的核心就是“快”，一些重要场次的比赛，要用最快的速度形成高质量的文案和传播素材进行社会化媒体推广，一定要趁热打铁、快中取胜。在世界杯期间，直销行业紧跟热点，利用这些热点进行营销同样能收获可喜效益。

　　2.互动营销

　　如果能够实现与消费者的互动，就能较好地提升营销效果，提高消费者的忠诚度。本届世界杯期间微博有着惊人的活跃度，哈尔滨啤酒选择微博作为创意营销实施阵地，做了一个很有趣的页面活动。只要用户在微博移动客户端发布带有“巴西世界杯”的微博，就会显示带有哈啤品牌定制背景（微博关键词彩蛋广告）。世界杯开赛当天，微博彩蛋就被触发3700万次，而且触发行为全部都是微博主动行为，转发和评论是无效的。有趣好玩，才能实现社交媒体上的有效传播。直销行业中也可以看到互动营销的案例，例如康宝莱的竞猜活动，将世界杯结果的竞猜与相应康宝莱奖品捆绑，既能激发消费者的兴趣，也能够有效地实现产品推广，扩大品牌美誉度。

　　3.跨平台营销

　　本届世界杯期间，百威啤酒选择了新浪新闻客户端和新浪体育客户端两大APP，并占领了其开机报头广告。移动端屏幕空间有限，开机报头广告因其无可比拟的展示和Reach（触达）效果，无疑是其中最好的移动互联网展示广告产品。百威通过开机报头广告强势占据移动端入口，充分传播品牌信息。除了线上营销外，作为历届世界杯官方赞助商，百威在线下推出世界杯专版的产品、世界杯主题大篷车线下体验活动等，实现全方位立体营销推广。对于直销行业，选择何种渠道进行推广也是关键。电视广告的费用和竞争不言而喻，利用网络和社交平台以多元营销方式进行世界杯营销或许是可取之道。根据Adobe Digital Index的统计数据显示，本届巴西世界杯是体育史上社交化程度最深的体育赛事。世界杯中直销企业的相关广告，大多以通过网络渠道以文字图片的形式出现，并没有在消费群体中构成较大的影响力，而社交平台移动终端的不失为直企的另一选择，运用社交关系链，实现的用户之间、用户与媒体、用户与商家的良性互动，借力熟人社交圈实现口碑营销，寻求球迷阵营的情感认同，从而能够最大效度的赢得消费者的关注。

　　编后语：

　　对于世界杯营销，处在不同发展阶段的直销企业根据自身情况采取不同的营销方式和手段，实力强的企业在营销投入的力度上会更大更强，对于新兴的直销企业可以运用创新的营销方法，用小的投入换取大的产出。无论采取何种方式何种策略进行营销，企业都得强调自身的核心理念，寻找到相关契合度，比如对于美容产品，可以让产品和球赛产生关联，对于专注于看球的男人们，女人在这个时候如何与球赛比美丽赢的吸引力呢？对于保健品，很多直销企业都成功地让自身产品与世界杯产生关联，体现出企业对熬夜看球的球迷健康的关爱。不管对于传统行业还是直销行业，或许自己的产品和运动或足球的关系不大，但也能够通过研究球迷的行为，把他们享受世界杯的乐趣和自己产品巧妙的捆绑在一起。同时创新营销形式，对目标受众有精准定位，不盲目跟风，注意资源的积累和价值的延伸，直企也能够在世界杯的营销盛宴中分得美味的一杯羹。

　　足球世界杯的硝烟将逐渐散去，而“商业世界杯”却永无止境。直销企业也将继续行走在体育营销的路上。

　　文/刘思文

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