以世界杯之名

　　在体育营销的殿堂，两个宝座是所有品牌都觊觎的位置，一个是奥运会，另一个就是世界杯。这两个风靡全球的世界顶级赛事，有着无与伦比的影响力，因而成为商业品牌竞逐的焦点。

　　四年一度的世界杯在这个夏天强势来袭，无数企业摩拳擦掌，希望能借助世界杯的跳板直上九重天。然而，世界杯营销并不简单，不分青红皂白杀入营销沙场，待尘埃落定回头看一切皆空的营销先例并不在少数，何况而今的体育赛事营销早已进入到白热化竞争，如何让消费者在海量营销信息中精准鉴别企业的品牌与营销内容？仍然是一大攻坚课题。

　　世界杯能为企业带来什么？世界杯为媒体带来的是流量，为线下快消零售带来的是销量，为生活服务类企业带来的是上座率，为旅游行业带来的是出境游人次——一切借势营销，都需要分析明确能驱动的结果，世界杯营销也不例外，不同企业不同产品能获取到结果不尽相同。基于可触达结果的营销活动借势，才有意义。

　　任何营销不是一蹴而就的，而是不断探索厚积薄发的结果。不拘泥于传统，顺应时代潮流，不断革新，用营销新思维不断争创营销佳绩，这才是营销之道。

　　世界杯或者任何的体育赛事并不是万金油，想要借力实现营销目标，企业首要考虑的是所处行业受众与赛事受众是否存在高度重叠？并不是每一个顾客都喜欢世界杯，一股脑儿踩上世界杯的营销大船，事后极有可能发现上的船不是诺亚方舟，而是泰坦尼克。

　　把握营销内容的深度也是企业考量的重要因素。几乎百分百的企业都想借力世界杯借一把营销东风，可并不是所有企业的营销部门都有体育赛事的营销基因，甚至于多数营销部门人员在体育赛事的基础素养尚不如普通球迷，内容深度如何把握？一切可以让球迷认可的专业性内容，只有两种可能性，一种是绝对深度直达赛事关键点，第二种则是永远与主流内容背道而驰却拥有令人信服的理由——无论哪一种可能性，均要求企业营销人员拥有高度的内容把控水平，如果不具备此条件，也许就需要引入外部资源帮助梳理从策略到内容的全线。

　　历届世界杯也好，奥运会也罢，顶级回报者通常都是直接的赞助商，这类企业均直接设立赞助预算与市场衍生传播预算以及营销计划，志在必得用世界杯套取商业利益；而在赞助体系之外的企业与品牌，需要考虑的就是“借势“，谨慎判断，小步快走，以清晰营销思路大浪搏沙，同步摸索规律与特征，将体育赛事营销的模式不断优化复制到更多万众瞩目的赛事，帮助企业获取营销面的竞争优势。

　　文/王青

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