赢在中国市场

　　随著全球经济一体化进程的加快，跨国企业不断调整自身发展战略，尤其加大了对新兴市场的开拓力度。中国作为当今全球第二大经济体，蕴含着巨大的市场潜力。随着中国开放化程度的加深，越来越多的跨国企业涌入中国市场，希望在未来的竞争中觅得先机。当然，直销行业也不例外，虽然中国直销在成长的二十多年内，风云变幻，几经沉浮，但不难发现，中国直销行业已日臻规范。安利、玫琳凯、如新等直销大鳄早早就进入中国，并牢牢占据着中国直销市场的绝大多数份额。同时，许多暂未在中国开展业务的跨国企业也逐渐将中国纳入其市场战略范围，中国本土直销企业起步较晚，但发展势头强劲，已成为中国直销业不可小觑的重要力量。在中国经济规模不断增长，市场制度日趋完善的今天，能否牢牢握住中国市场份额，已成为各直销企业发展战略的关键一环。

　　据世界直销研究院统计，从2008年至2012年直销牌照的审批持续处于收紧状态，2013年逐渐呈放开趋势，共发放了9张直销牌照，截至目前共有44家获牌企业。在宝丽获牌之前，有权威媒体报道称43家获牌企业在2013年共创造了1，270.75亿元的业绩，较2012年增长41%，创下了中国大陆直销增长历史新高，部分直销企业甚至实现了200多个百分点的增幅。其中，外资和内资企业各有所长：外资巨头领跑中国直销，内资企业发展后劲十足，业绩增量突出。2013年，中国直销发展态势良好，释放出巨大的潜能。

　　大市场：直击全球直销百强榜

　　自2010年起，美国的Direct Selling News(DSN)每年都公布全球直销收益百强企业榜单。统计发现，安利、雅芳和康宝莱蝉联榜单前三甲，2012年安利业绩赶超雅芳，并凭借2013年118亿美元的高额收益巩固了其榜首地位。榜上有名的福维克已在中国商务部网站公布申牌声明。与此同时，科士威、维玛、绿加利、日本生活、妮芙露等企业也瞄准了中国市场，完成登陆。中国直销市场，正以破竹之势迅速掘起，向世人展现出了无限生机。

　　1.获牌百强企业的收益

　　经世界直销研究院统计发现，2012-2014年分别有12、10、12家获牌企业跻身DSN百强榜。按照企业性质，我们将他们划分为外资企业（1-8）和内资企业（9-12），以期将业绩分化更加细致地反映出来（如表）。

　　表中显示，2011-2013年间，上述外资企业在中国市场的收益总额占比由18.84%上升到22.16%，中国市场对外资企业的业绩贡献逐年上升，对其全球业绩有着不容忽视的影响力。安利、玫琳凯、如新的中国市场均对其全球业绩贡献了相当大的份额，且有稳中求长的势头。中国市场已成为他们的核心阵地，对全球业绩的增长有着举足轻重的作用。

　　企业业绩都比去年有所提高，尤其是如新，中国市场业绩一路攀升，增速最为显著。2013年其中国市场业绩约占全球业绩的33.35%，业绩增长的78%来自中国市场（截至2014年第一季度，如新整个大中华区的业绩较去年增长了63%。这说明如新已赢得大中华区消费者的认可，掌握了市场动态，直销事业正如鱼得水，发展势不可挡）。

　　尽管康宝莱的中国业绩占比不如安利、玫琳凯和如新，但还是保持了增长的乐观趋势，其2013年5.57亿美元的中国市场收益已经超越了如新2012年的中国市场业绩。倘若康宝莱能全面发力、进行相应的调整和改善，中国市场业绩在未来几年突破10亿美元大关是非常有可能的。

　　作为一对矛盾体，输赢普遍存在，直销竞争也不例外。比如首个在中国获得直销牌照的巨头，雅芳在中国市场的盈利能力每况愈下，业绩不断滑坡，从2011年的1.94亿美元跌落至2013年的0.65亿美元（降幅约61%）。有报道称，雅芳摇摆的营销模式和行贿丑闻最终导致其在中国市场的衰退。

　　通过上表不难看出，新时代、三生、太阳神、隆力奇作为中国本土企业，总收益保持上升态势，且2013年中国市场收益占全球收益的99.65%，几乎覆盖全球总收益。尤其是太阳神，只凭中国市场业绩就跻身全球百强榜。虽然，新时代、三生、太阳神未入围某一年的百强榜单，但据世界直销研究院统计，他们的业绩高于部分同年上榜企业，具备荣登百强榜的资格。中国直销业如火如荼，国内直销行业频现黑马，展现出巨大的发展空间和延展性。

　　通过外资企业和内资企业的对比分析，我们总结得出：安利、玫琳凯和如新等外资企业，依托中国市场，不断缔造辉煌业绩；内资企业也不甘落后，业绩与日俱增。中国直销市场争夺战，正在紧锣密鼓地展开。

　　2.全球百强企业的国家分布

　　从上榜企业的数量来看，美国一直傲视群雄，日本位居第二。2012-2014年入围全球百强榜单的企业中，美国企业数量占比分别为59%、58%和55%，已占据了全球直销的大半壁江山。但同时也反映出，美国和日本的直销市场已日趋饱和，其他国家的市场相对欠缺进一步开发。尤其是中国，13亿多人口的大国一直是被直销行业看好的大市场，目前虽已成为世界经济大国，但直销行业似乎还没有跟上经济发展的步伐。因此，各企业要把握良机，挖掘中国市场的潜能，在开拓中国市场方面加码。

　　新机遇：中国直销市场的呼唤

　　直销不仅能够创造巨大的财富价值，而且可以创造诸多就业机会，有利于解决目前就业压力大的社会问题，这也是直销在中国所具备的一项极其重要的社会职能。吸收就业，一方面可以为直销事业持续、快速、健康发展添砖加瓦，另一方面积极响应了国家出台的壹系列低保就业政策。

　　中国亟需规范、优质、高效的直销产品。据了解，在亚太地区，女性不再是唯一的化妆品销售对象。2012年亚洲男性皮肤护理已跃升为全球最大市场，销售额占全球化妆品销售的60%。随着生活质量的改善，人们的各种需求比如护肤、保健、个人护理等也相应提高，此时就需要相关企业能够灵敏地捕捉市场需求信号，填补市场缺口，抢占市场先机。

　　2013年国务院发布的《关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确提出，到2020年健康服务业总规模将达到8万亿元以上，成为推动经济社会持续发展的重要力量。而大健康产业中的保健用品和保健食品均属于直销产品之列。在国家对保健用品和食品的因势利导下，直销目前均面临着巨大的机遇和挑战。跨国企业必须把握良机，在对中国市场有充分认识和淮备的条件下，尽快解决水土不服的问题，积极开拓中国市场，以期在未来的竞争中占得先机；本土企业更应该在企业形象和品牌建设方面持续推进，力争形成自身特有的企业文化並逐步扩大其影响力，排除裹足不前的种种障碍。面对着中国市场存在的巨大机遇，谁能够及时准确地捕捉到中国直销市场的呼唤，并相应制定对策，谁将会在未来的市场竞争中立于不败之地。

　　文/侯丽娟数据 来源/世界直销研究院