借世界杯支点 撬动产品营销

　　历时一个多月的时间，2014巴西世界杯随着意大利主裁判的一声哨响终于落下了帷幕，但这个夏天的热词，必然与世界杯紧紧相连。在搜索引擎上输入“世界杯”，世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、纪念品等关键词，各式各样关于2014年世界杯的物件便层出不穷。很多品牌还推出了世界杯的新品或者纪念品包装，例如，在传统行业，可口可乐推出了18款代表不同国家的限量特别版迷你包装，阿迪达斯则推出灵感源自巴西的桑巴系列足球鞋，青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品。世界杯期间，球迷会因此产生各种新的关联消费，因此，围绕世界杯的主题性产品，只要有足够的创意，就一定能得到球迷的青睐。

　　产品营销纷纷来袭

　　各直销企业当然也不会错过这一大好社会热点的营销机会，在这个被世界杯点燃的夏天里他们也借此东风，推出自身的产品。

　　“炎炎夏日撞上世界杯，理想科技带来清爽一夏”，理想科技集团有限公司，在世界杯期间推出了一系列针对世界杯期间的气候可能带来相关肌肤问题的产品，包括敖司芬茶能洗发系列和敖司芬茶能沐浴系列产品。

　　“世界杯要疯狂更要肌肤漂亮”，上海春芝堂生物制品有限公司在世界杯期间针对熬夜看球造成的相关皮肤问题推出了美容液产品。春芝堂携手世界两大化妆品权威企业嘉法狮与罗赛洛，打造出了全球首款“逆生长”护肤新品——春芝生美容液。

　　“三生海狗丸领衔抗疲劳大队为世界杯全程补充能量”，三生健康产业有限公司针对熬夜看球造成的身体过度疲劳推出御坊堂海狗丸等抗疲劳的保健品。

　　“福能源：熬夜观战世界杯健康攻略”，福能源生物科技有限公司从从营养、锻炼及作息等方面给熬夜看世界杯的球迷提供建议。并推出生食谷物果蔬粉、苦荞、一品榴金、金奥力牌甲壳素胶囊等产品。

　　康宝莱公司在世界杯落幕之际对于世界杯应急综合征给受众支招，针对眼部问题，推出康宝莱牌蔓越莓蓝莓越橘胶囊；针对饮食问题推出康宝莱体重管理系列产品，并称之为“世界杯后的‘伤停补时’”。

　　由此可见，在世界杯期间，不少直销企业都借此契机做相关产品推广。推广大都以软文形式出现，以提建议、给处方的口吻托出产品，凸显企业对消费者健康的关怀。

　　除此之外，直销企业也采取其他形式进行其产品的促销与推广。例如，康恩贝集团有限公司连着推出了四家天猫网店的促销活动，力图通过网络营销来促进销售额的增长。无论是冬虫夏草灵芝的健康补，还是观赛易疲劳必备的眼药水，都力图让世界杯的火焰蔓延到整个康恩贝的产品销售上。三生公司除了用软文广告方式进行推广其产品之外，还携手有享网通过抽奖活动推广价值1588元三生十周年限量皮具套装。福维克适时推出了“分享精彩比赛，共赢清洁冠军，世界杯分享得大礼！”和“炽热赛场冰点低价绿色套装世界杯限时优惠！”等促销活动。

　　进军“神杯”时代所趋

　　本次世界杯无疑是一场史无前例的球迷狂欢盛典，也同样是一场品牌营销角逐的舞台。在福布斯2013年发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名第三，品牌价值为1.6亿美元，260亿人次的观看人数，成为品牌营销的必争之地。世界杯本身已经不再是竞技，而是竞技引发的世界杯商机和足球经济。纵观今年“世界杯营销”，企业的营销方式各有千秋，呈多元化状态。

　　据统计，一个企业的品牌认知度在世界范围内每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。借助体育事件进行品牌营销，可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念，能够有效地与观众达成情感共鸣，同时也能配合企业线下的活动展开品牌的整合传播。因此，体育事件已经被越来越多的企业所接受，成为越来越多品牌完成价值提升的“高速公路”。

　　不少直销企业也开始向世界杯进军，参与了世界杯的营销大战。三生品牌顾问公司的一位经销商表达过这样一个观点：“优势永远抵抗不了趋势，趋势就是最大的优势。如果要以优势对抗趋势，那都是自以为是。”如何从世界杯期间海量的碎片信息中，捕捉到不同球迷的需求，第一时间推出最贴切消费需求的产品，让品牌传播在合适的时间出现在合适的渠道上，让品牌产品和消费者需求产生密切关联，让产品推广获得更大的成功，这些都是直销企业应当思考的问题。若想在大事件营销的道路上继续前行并收获成效，直销行业需要准确把握住时代脉搏，在不同的阶段上适时推出相应的营销策略。

　　文/刘思文

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