康宝莱：为体育营销喝彩

　　四年一度的世界杯刚刚落下帷幕，绿茵场上的群雄逐鹿已然结束。然而，丝毫不逊色于这场体育盛宴激烈程度的营销“争霸战”的硝烟仍然弥漫。各大商家使出浑身解数，力图在这场饕餮盛宴中分得一杯羹。而谈及体育营销，康宝莱自然是当之无愧的热衷者与践行者。伴着还未散去的余温，我们一起走进体育营销，走近康宝莱。

　　体育营销的领跑者

　　很少有企业像康宝莱一样热衷于体育：在全世界为超过70项赛事、健身活动以及运动员提供赞助。

　　2007年，康宝莱与美国大联盟银河队签署协议，成为其主赞助商。

　　2008年与2009年，分别与美国青年足球组织（AYSO）、意甲豪门国际米兰和西甲著名球队瓦伦西亚签署协议，成为其官方营养顾问。

　　2010年康宝莱公司成为西甲豪门、六冠王巴塞罗那足球俱乐部的官方营养品赞助商。

　　2012年3月，康宝莱又宣布将继续担任银河队的官方协办赞助商及球衣广告商，双方签订了创纪录的10年长约，总价值超过4400万美元，成为大联盟史上金额最高、为期最长的单项赞助协议。

　　也许很多人对于上面罗列的康宝莱在体育方面花费的巨大心力并不了解，但提及C罗和梅西，想必没有人不知道这个跨国保健品企业与两位足球巨星的联姻。

　　2010年，康宝莱正式与梅西签定个人赞助协议。2012年康宝莱又拍摄另一支广告：梅西打篮球。康宝莱全球CEO迈克尔·奥·约翰逊这样解释广告片的深意：康宝莱希望用这样的创意让大家更接近明星，同时表达一个含义：出色的运动员不光能在自己专业领域创造佳绩，优秀的运动精神和竞技技巧同时也可以贯穿到其他运动中，就如同一流的产品放之天下皆受欢迎。

　　2013年6月，在与梅西为期三年的个人赞助期满之后，康宝莱以数百万美元签下皇马巨星C罗，合约时间长达5年。2013年度国际足联颁奖礼，C罗最终力压去年该奖项的得主梅西获得2013年度FIFA金球奖，这让外界为康宝莱的高明营销叫好。

　　事实上，无论是与梅西还是C罗的合作，都只是康宝莱广泛赞助体育项目的一部分，也是康宝莱热衷体育营销最有力的佐证。

　　“投资体育当然不仅仅是我个人的爱好，更与树立健康品牌形象有关。进入康宝莱之初，我曾经无数次设想，要如何通过渠道、角度和方式来影响和吸引更多的人，让我们的品牌知名度获得提升。最后，我们选择了体育。”这是有着“铁人CEO”称号的迈克尔所阐述的进军体坛的初衷。显然，康宝莱之所以涉足体育营销的原因也就不足为奇了。当然，除了迈克尔对体育的满腔热情，强大的经济实力也是其坚实的后盾。

　　赚与赔的衡量

　　刚刚过去的巴西世界杯无疑又掀起了足球盛宴里的狂欢，C罗的谢幕也将康宝莱推向了风口浪尖。

　　C罗最终告别了巴西世界杯，面对赢得比赛却惨遭淘汰的现实，C罗成为又一位悲情告别巴西世界杯的巨星。赢球出局、带伤上场，虽然结果不尽理想，C罗的表现还是赢得了一些媒体和球迷的肯定。他的离场也成为6月27日最受关注的世界杯新闻。

　　“悲情英雄”C罗的离开不仅仅只是让无数球迷惋惜与不舍，也掀起业界对康宝莱营销战略的大讨论。去年夏天，在结束与梅西的三年合约后，康宝莱转而签约C罗五年，当时正值C罗获得2012-2013赛季西甲最佳拉美球员奖，打破了梅西五连冠的神话。而在本届巴西世界杯的小组赛中，梅西共进4个球，其所在的阿根廷队顺利晋级，而C罗仅一个助攻、一个进球，无缘16强。这也不禁引起人们的质疑：康宝莱签下C罗却未与梅西续约，这个决定是赚还是赔？

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，“球星在球场上的表现是影响其商业价值的一个最关键因素。谁能在这届世界杯中走得更远，媒体会更多地关注谁，球迷也会更多地谈论谁，这对于他所签约的品牌而言，就会有更多的营销机会。”

　　然而，在比赛结束后康宝莱（中国）连发微博，称C罗“英雄孤胆”，没有责备，没有质疑，更多的是心疼和无奈，并表示“4年后相约莫斯科”。

　　诚然，C罗的谢幕无疑给康宝莱带来一定影响。但平心而论，竞技体育本身就具有风险性，其魅力之一也在于此，企业押宝体育明星代言也是同样的道理。即便C罗未能在此次世界杯带领葡萄牙队创造奇迹，他在足坛的位置仍不可替代，他拥有他的球迷和粉丝。着眼长远，康宝莱是赢是输，谁都不能妄下定论。

　　未来，康宝莱还将携手C罗合作开发新的品牌。正如迈克尔所言：“他（C罗）的热情和信念毫无疑问地将转化成康宝莱和其独立经销商的巨大机遇。我们非常喜爱他对此次合作表现出的承诺和热情，我们对未来合作感到无比兴奋。”

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