贵宾服务的前世来生

　　贵宾服务与要客服务

　　李农：亿迅（中国）软件有限公司执行董事、首席战略官（CSO）

　　为企业高贡献值的客户提供更多的服务本是件天经地义的事，这也造就了VIP候机室、VIP柜台、会员制、无限卡、白金卡、钻石卡、金卡的诞生。当企业单纯以经济角度来衡量客户价值并以此提供对应服务的时候，企业在内部一定经过了详细的投资回报分析，而当要客概念出现之后，让企业的贵宾服务赋予了中国特色的含义。笔者曾经非常不解为何要取消运营商、金融机构在机场的贵宾室，认为这是对运营商和金融机构贵宾客户的不敬，在走访多个运营商和金融机构后才茅塞顿开，原来不少机构在机场的贵宾服务实际分为要客和普通贵宾两部分，要客甚至可以不是企业的客户，只要社会地位达到一定程度，自然而然就成为了企业的要客。对要客的服务，在一个省级机场每年就要花费上千万元，而这些资金全部来自于普通消费者为企业创造的利润，这也是党的新领导班子坚决取缔国有企业在机场设立的贵宾室的原因，只是我不知道这些企业如何平衡真正给企业创造价值的贵宾的利益。从另一个角度来说，在移动互联网的时代，贵宾的概念也在发生改变，大数据的应用将传统的高、中、低端客户分类，变为把客户分为拥有相同特征、不同聚类的群，在每一群客户中，他们往往就是给企业某一类产品创造最大价值的客户。

　　平等与不平等

　　陈裕亮：上海海烟物流发展有限公司800客户服务中心运营经理

　　在今年7月下旬，一则“国资委要求在9月30日前，民航、金融、电信等行业关闭在机场、火车站贵宾厅”的消息不胫而走，此举被与中央“八项规定”以及声势浩大的反腐联系起来，引起舆论热议。对空中飞人而言，贵宾厅、VIP休息室并不陌生，在世界各地的机场都设有专为两舱（头等舱、商务舱）、常旅客和企业高端用户提供的贵宾休息室，类似的贵宾厅也存在于各大火车站。

　　古语云：“不患寡而患不公。”关闭贵宾厅、VIP休息室等一些容易滋生腐败的项目对于国内的反腐倡廉工作开展有促进作用，也能逐步改善官员与普通百姓之间的不平等待遇，促进社会的和谐发展。但是，在市场经济蓬勃发展的西方国家，经济学家认为：客户和客户之间就是不平等的。客户天生就有三六九等之分，传统社会基于政治和法律范畴的平等诉求并非完全适用于市场经济。

　　世界著名的管理大师道佩•珀斯（Don Peppers）先生和马萨•罗杰斯（Martha Rogers）博士曾经指出：“顾客不希望被一视同仁，他们希望能被个别对待。”他们根据客户对于企业的价值将客户划分为如下三类：最有价值客户（MostValuable Customer）；最具成长性客户（Most GrowableCustomer）；负值客户（Below Zero Customer）。根据佩珀斯和罗杰斯的观点，企业应当关注那些为企业创造了75～80%利润的最有价值客户和最具成长性客户，最大化满足他们的需求，与其建立牢固关系；而对那些耗用了企业大量资源却给企业带来不了任何价值的负值客户，则应当尽快地抛弃掉，将大部分营销预算花在这部分只创造公司20%利润的80%的客户身上无疑是一种浪费，也是效率低下的表现。

　　菲利普•科特勒在《想象未来的市场》一文中也写到：未来市场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，这些目标所在之处会有财富存在。面对中国成为世界第一大消费国的事实，在激烈竞争的商业社会，平等与不平等这对矛盾综合体如何在中国这个特色的社会主义市场内把握好，如何完美有效地打破客户之间的平等关系，也成为企业经营者需要不断思索的问题。

　　贵宾服务需遵循贴切、个性化的服务要求

　　李黄燕：江苏银行营运部客户服务中心总经理

　　贵宾服务是客户关系管理理论的一个实施运用，是分层管理的一个组成部分。客户关系管理--CRM所倡导的营销理念主要有以下三点，一是通过CRM系统对客户的管理来识别潜在客户，制定合适的行销策略；二是CRM系统通过对数据的处理可以识别目前和将来最有价值的客户，在合适的时间通过合适的渠道去和客户做交易从而使双方的价值都实现最大化；第三是CRM通过对过程的管理来随时了解客户的状态，同时不断地对所有客户资料进行分析，可以为改进或加强客户服务提供数据资料。

　　贵宾服务是客户分层服务的一个方式，由于ＶＩＰ服务的人群少，会造成一定程度的资源浪费，建议ＶＩＰ服务需要增加适用性，不需要太过“高大上”，而是更加讲究“私人化订制”。高端客户需求也存在多样性，因此应在标准化服务的基础上向高端客户进一步提供差异化、情感化的专项服务，采取“订制化”服务：

　　一是提供“专人”服务。为每若干名高端客户指定一名客户服务专员，负责日常短信关怀、营销和还款、理财提醒以及当客户在日常理财、用卡过程中遇到疑问时帮助联系解决。

　　二是组织“专案”活动。可定期组织高端客户开展VIP回馈活动，活动形式包括合作商户大客户专场、VIP客户礼品回馈、指定品牌或商品大客户专价等。

　　三是开展特色交流。除了目前已经日常开展的贵宾热线外还可通过有奖问卷调查、定期聚会、组织讲座、上门拜访、高端访谈等形式来增强客户的归属感和被重视感。

　　总之，贵宾服务需要按照客户关系管理要求，遵循贴切、个性化的服务要求，不一定要走“高大上”之路，让人仰视、动辄几十万，而使用者较少，形成资源浪费。

　　虚拟渠道的服务创新

　　郭静：客户世界咨询事业部执行总监，CC-CMM国际标准认证机构市场总监“贵宾”意指企业高端客户、主要价值创造者，也同时作为安全、高效、灵活的代名词。各行业划分中高端客户，更注重的是服务的差异化。随着虚拟接触渠道尤其是移动互联网的快速发展，以业务、客户（或产品）、渠道三个维度设计的服务创新模式将成为客户服务的发展趋势。

　　通过以“客户体验、客户互动”为载体的传统呼叫中心转型，从不同纬度调阅、统计和分析客户的渠道使用习惯、个人偏好、潜在价值分析等情况，提升相关客户接触节点的体验，使之更为通畅。全过程的服务监控与服务督导，将服务模式“变被动服务为主动服务、变规范服务为专享服务、变封闭服务为开放服务、变单向服务为交互服务”，让客户享受到全方位的业务、渠道服务，满足其个性化需求。

　　突出全渠道服务的协同：对于传统企业而言，需要变产品思维为用户思维，须在市场定位、产品研发、生产销售乃至售后服务等整个价值链的各个环节建立起“以用户为中心”的企业文化。

　　突出服务、业务独享专享的感知：让客户在处理业务服务的过程中体验到为之定制的差异化服务与业务流程，提升忠诚度与荣誉感。突出恰当渠道：恰当客户：恰当业务的匹配，突出全渠道综合--技术创新衍生出更多的互动渠道，不同渠道适合处理的业务（或产品）模式及不同特性的客户的偏爱渠道选择将凸显全渠道的优势。

　　突出全渠道综合服务感知：站在客户的角度，从理念上升级、从方法上突破、从评价上完善、从结果上跟踪，以“客户”身份全程参与到服务运营中，借客户的思维撬动内部管理的杠杆，统一树立企业形象，提高客户忠诚度，促进客户互动，从而完成进一步的改善与提高。

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